Как провести маркетинговый анализ для написания прототипа

«Посмотри, пожалуйста, лендинг, — пишет знакомая, SMM-менеджер. — Я на быструю руку на конструкторе сделала, и мне не нравится результат рекламы. Переходов по рекламе много, а заявок… Не конвертит он».

Очень распространенная ситуация. Реклама идет, деньги тратятся, а заявок нет — такое случается даже при хорошо настроенной рекламе. Причина кроется не в неумении хорошо писать, а в том, что ДО написания текста лендинга не проведен тщательный маркетинговый анализ. О том, как его проводить, вы узнаете в этой статье.

Этапы маркетингового анализа для прототипа (текста для лендинга)

Прототип — это схематичное изображение элементов лендинга (текста, картинок, форм заявок и т.д.).

Прототип можно сделать в текстовом документе (MS Word, «Google Документы») или в специальных программах.

В специальных программах (moqups, axure) прототип может выглядеть так:

Пример первого экрана лендинга на скрине выполнен в программе moqups

Главные этапы маркетингового анализа, необходимые для написания прототипа лендинга:

Разберем подробнее каждый этап.

Брифование (опрос)

Бриф — это документ с вопросами. Он нужен для того, чтобы привлеченный специалист (копирайтер, копирайтер-прототипист) получил первичную информацию о проекте, для которого будет создаваться лендинг.

Бриф обычно содержит следующие вопросы:

• Задача для копирайтера (текст лендинга для…).
• Название компании, сколько лет и в каком регионе работает.
• Достижения компании — все, что вызывает доверие: награды, количество завершенных проектов, известные клиенты, число сотрудников и т.д.
• Какие виды услуг оказывает (какой товар продает) компания.
• Цепочка касаний клиента с компанией вплоть до полного оказания услуги / покупки товара (например: зашел на лендинг по рекламе — оставил заявку — созвон с менеджером компании — оплата — оказание услуги / получение товара (доставили товар, открыли доступ к курсу, учеба на курсе с обратной связью, получение сертификата и т.д.), включая гарантийное обслуживание).
• Характеристики продукта. Выгоды от получения продукта. 
• Информация о ЦА: пол, возраст, регион проживания, доход, образование и т.д. Проблемы ЦА, которые решает продукт. Возможные возражения, желания относительно продукта.
• Готовность потенциального клиента совершить целевое действие (заявка, звонок, иногда сразу оплата). Например, если курс продается среди своих подписчиков, то вероятность конверсии (целевого действия) выше, чем у аудитории, которая придет на лендинг курса по рекламе и не знакома с тренером / автором курса. 
• Конкуренты (названия компаний, сайты). В чем компания сильнее конкурентов, в чем уступает.
• Отзывы клиентов, кейсы.

После заполнения брифа копирайтер уточняет детали — удобнее всего это сделать, созвонившись с заказчиком. Ведь всего в брифе не напишешь, а для создания текста лендинга, который будет работать, нужно максимум информации. И прежде всего убедиться, что видение задач заказчика и исполнителя совпадает.

Часто бывает так, что брифовать голосом приходится не только самого заказчика (руководителя, предпринимателя), но и других сотрудников/исполнителей.

Например, менеджер по продажам расскажет, с какими запросами обращаются клиенты, что спрашивают при обращении, какие у них возражения, почему могут не купить, какие факторы, наоборот, подталкивают к покупке и т.д.

Специалисты по трафику (контекстной рекламе, таргетингу) дадут ценную информацию о том, какой аудитории показывалась реклама, что в рекламе сработало, а что нет.

Если продукт технически сложный и руководитель не разбирается во всех тонкостях продукта, то полезно поговорить с производственником. Возможно, какие-то характеристики продукта или особенности производства закроют возражение ЦА. 

Если копирайтер, которому вы поручили написание прототипа, не задает детальных вопросов по вашему проекту, задумайтесь. Без погружения в проект невозможно создать лендинг с высокой конверсией.

Анализ целевой аудитории

Когда информация из брифа получена, самое время узнать, что ищут и обсуждают сами клиенты о продукте и проблемах, с ним связанных.

В этом нам помогут:

• анализ запросов (сервисы WordStat, Google Trends);
• обсуждения на форумах, в сообществах;
• опрос клиентов заказчика.

Анализ запросов

Часто используемый сервис для анализа запросов — https://wordstat.yandex.ru. Показывает статистику по запросам за последние 28 дней.

Для широкого анализа ЦА регион можно не ограничивать (узнаем, что в принципе ищут люди). Но если нужны запросы и/или их сезонность по конкретному региону, то указываем его:

Набираем нужный запрос в строке. Например, «шторы на заказ»:

В запросах видим, что люди ищут цены, где можно заказать шторы недорого, вид штор. Запросы «шторы на заказ фото», «шторы на заказ фото цена» дают понять, что потенциальные клиенты хотят получить представление о том, как выглядят шторы и сколько они будут стоить, прямо на сайте/лендинге.

Запрос «карнизы для штор на заказ» показывают желание потребителей решить проблему «под ключ».

Посмотреть сезонность можно, нажав на «История запросов»:

Аналогичен в использовании сервис Google Trends: https://trends.google.ru/. Указываем регион (можно только страну, в отличие от WordStat, где можно указать гео вплоть до города) и запрос.

Google Trends покажет динамику запросов по умолчанию за 12 месяцев. Период можно изменить:

И посмотреть другие запросы, связанные с указанным:

Обсуждения на форумах, в сообществах

В поисковой строке «Яндекса» или Google наберите запрос, связанный с тематикой, и добавьте в конце «форум», «отзывы».

Например:

Читая отзывы, имейте в виду, что некоторые из них могут быть «заказными». Косвенные признаки, по которым можно определить, что отзывы настоящие, — простой язык изложения, а не в стиле сочинения на научную тему; грамматические, орфографические ошибки.

В сообществах соцсетей — своих и конкурентов — посмотрите, какие вопросы задают люди, когда спрашивают о продукте; какие отзывы оставляют.

Скрины показательных отзывов, сообщений с форумов складывайте в отдельный документ или папку. Выделяйте ключевые моменты на скринах (проблемы, возражения, чем довольны после оказания услуги / покупки товара, чем разочарованы и т.д.). Это поможет вам быстро обобщить информацию после большой работы по сбору данных.

Для продвинутых — можно использовать парсеры для анализа ЦА («Таргетхантер», «Церебро»).

Опрос клиентов заказчика

Бесценную информацию дает опрос клиентов заказчика, в том числе несостоявшихся.

Варианты опроса (выбираем приемлемые для клиентов):

• обзвон;
• общение в личных сообщениях;
• заполнение опросника.

Задать можно следующие вопросы:

• Почему решили купить продукт? (Выясняем проблемную ситуацию, в которой понадобился продукт)
• Почему выбрали (или не выбрали) нашу компанию? На что ориентировались при выборе? (Выясняем критерии выбора продукта; факторы, подталкивающие к покупке; в чем проигрываем конкурентам или недотягиваем до ожиданий ЦА — в тех случаях, когда нас не выбрали)
• Довольны ли покупкой — продуктом, сервисом? Если нет, то чем именно?

Результат анализа ЦА

После сбора информации о ЦА важно разделить ее на сегменты. Возможные критерии сегментации:

• по проблемам (например, в стоматологии — острая боль, дырка в зубе, нуждается в чистке и т.д.);
• по ситуации потребления (например, ремонт ванной комнаты: давно не делали ремонт, пора обновить; въезжают в квартиру, не хотят ремонт от застройщика и т.д.);
• по социально-демографическому признаку (пол, возраст, уровень доходов, район/регион проживания и т.д).

Сегментацию ЦА можно оформить в табличной форме или в майнд-карте. Майнд-карта более наглядна, она отлично структурирует информацию не только визуально, но и в голове.

Фрагмент майнд-карты по анализу ЦА:

Сегментация ЦА в таблице:

Анализ конкурентов

С помощью анализа конкурентов мы увидим:

• кто еще борется за внимание нашей ЦА, что предлагают;
• в каких каналах продвигаются конкуренты («Яндекс», Google, соцсети, YouTube).

Затем мы сможем отстроиться от конкурентов (возможно, доработав свой продукт) и сформулировать предложение для каждого сегмента ЦА. 

Где и как искать информацию

Искать информацию о конкурентах нужно в том канале, где продвигается / планирует продвигаться предприниматель. Обычно это «Яндекс», Google, соцсети.

Для любителей работать ночью напомню, что выдача в «Яндексе» и Google может быть разной в зависимости от времени суток. Поэтому «на разведку» выходим в тот же интервал времени суток, что и наша ЦА. 

Какие запросы берем?

Запросы в 2–3 слова (слишком длинные, уточняющие не нужно), с указанием района/региона (если важно местонахождение компании):

Учитываем, что наша ЦА может быть разной «температуры» (готовности совершить покупку), то есть находиться на разных ступенях лестницы узнавания Ханта. Поэтому запросы берем соответствующие.

Лестница узнавания Ханта:

Обычно люди с низкой степенью осознанности (ступень 1 — нет проблемы / не знает о проблеме) реже выбираются в качестве ЦА, так как на их «прогрев» нужны дополнительные средства. Начинают чаще со 2–3 ступеней.

Например, человек хочет научиться быстро читать. В поиске он может набрать «как научиться читать быстро» и искать варианты решения своей проблемы. Если же он определился, что хочет пойти на курсы скорочтения, а не прочитать книгу из серии «Как увеличить скорость чтения в N раз», то в поисковой строке он наберет уже «курсы скорочтения». Если мы предлагаем курсы скорочтения офлайн, то для нас релевантным запросом будет также альтернативное решение проблемы: «онлайн-курсы скорочтения».

Так что конкурентов нам надо искать по всем перечисленным запросам:

Не забываем пройтись по конкурентам не только в выдаче «Яндекса», но и в «Яндекс.Картах», особенно если для ЦА важно местонахождение поставщика. Аналогичный алгоритм действий в Google.

Анализ сайтов/лендингов конкурентов можно кратко отобразить в таблице: по горизонтали — конкуренты, по вертикали — оцениваемые параметры лендингов (могут меняться в зависимости от ниши):

После анализа конкурентов мы понимаем, какие характеристики продукта являются нашими преимуществами, а какие нет:

Характеристики, являющиеся преимуществами, подаются в виде выгод и используются для составления предложения для нашей ЦА, попадают в заголовки лендингов.

Заключение

Алгоритм маркетингового анализа, описанный в статье, может использоваться при написании не только текста для лендинга, но и других продающих текстов (постов в соцсетях, рассылок и т.д.). «Облегченный» маркетинговый анализ будет полезен и специалистам по трафику (контекстной рекламе, таргетингу) для определения рекламной стратегии и написания эффективных текстов объявлений.

Высоких вам конверсий!