Сustomer journey: как провести клиента по «пути пользователя» и не дать ему свернуть не туда

Откуда берутся ваши покупатели? Особенно самые желанные, которые возвращаются за покупками снова и снова. Не возникают же они из воздуха перед дверью магазина?

Прежде чем впервые что-то у вас купить, а потом и полюбить вас, каждый клиент проходит долгий путь. Сам он никакого пути не замечает и даже не знает, что куда-то идет. А вот вы должны знать. Вам нужно изучить все возможные дороги, которыми ходят ваши потенциальные покупатели, чтобы аккуратно сопроводить их в путешествии и не дать свернуть не туда.

Что представляет собой «путь покупателя»

Классическая схема Сustomer journey выглядит так:

Незнание — узнаваемость — вовлечение — активация (первая покупка) — использование — повторное использование (лояльный покупатель) — адвокат бренда.

В разных типах бизнеса эта цепочка может варьироваться: некоторые шаги выпадают, некоторые сливаются в один. Но в целом логика не меняется.

1-й этап. Незнание

Потенциальный клиент ничего не слышал о вашем бренде, не знает о его существовании. Но вот у него возникает проблема, для решения которой нужен продукт или услуга, которые есть у вас. Человек начинает искать решение и тем самым делает первый шаг по «пути покупателя».

2-й этап. Узнаваемость

На этапе поиска человека интересует не какой-то конкретный продукт, а решение возникшей проблемы. То есть не «холодильник Samsung», а «холодильник с большой морозилкой для маленькой кухни». Не «услуги психолога для подростка», а «как поддержать подростка при переходе в новую школу».

Он задает вопросы: друзьям, поисковику, тематическим сообществам в соцсетях. И получает в ответ советы из личного опыта, рекомендации конкретных моделей и брендов, подборки и обзоры, статьи из топа выдачи. А с ними контекстную и таргетированную рекламу — куда же без нее.

Из этого потока информации человек выбирает те источники, где на его вопросы отвечают наиболее полно и понятно. С ними он и идет знакомиться дальше.

3-й этап. Вовлечение

Если вы все сделали правильно, то наиболее полные и понятные потенциальным клиентам ответы даст именно ваш контент. И именно с вами потенциальный клиент будет знакомиться на этапе вовлечения.

Он подписывается на вашу рассылку и страницы в соцсетях, углубляется в ваш блог, гуглит статьи и видео с вашим экспертным участием. И, наконец, начинает интересоваться: а что, собственно, вы можете ему предложить?

4-й этап. Активация

Вот он, переломный момент. Первая покупка, первое обращение за услугой. Здесь нужно сделать все, чтобы у человека осталось приятное послевкусие от общения с вами и чтобы ему захотелось повторить. Приятный и грамотный продавец, оперативная доставка, если актуально — приветственный бонус. Ах да, качественный продукт! Это по умолчанию и даже не обсуждается.

5-й этап. Использование

Покупатель думает, что он морозит на зиму клубнику в своей большой морозилке или решает проблему у психолога. Но мы-то знаем, что он нарабатывает пользовательский опыт. От вашей клиентоориентированности и сервисной поддержки во многом зависит, выльется этот опыт в лояльность бренду или в недовольство и негатив.

6-й этап. Постоянное использование

Покупатель приходит к вам снова и снова, как только у него возникает проблема, которую решает ваш товар или услуга. Пока однажды его не спросят: «А как решить такую-то проблему? У тебя такое вроде было?» И он с чистым сердцем посоветует вас. То есть перейдет на следующий пункт и станет адвокатом бренда. Теперь он будет рекомендовать вас знакомым, хвалить при случае в тематических обсуждениях, защищать от нападок и негатива. Абсолютно бескорыстно, просто потому, что вы ему искренне нравитесь.

Сustomer journey у каждого свой: опирайтесь на портреты пользователей

Выше описана идеальная картина. На деле на каждом шагу ваш клиент встречает сомнения и барьеры, нехватку информации, неподготовленных консультантов. Ваших конкурентов, в конце концов, которые тоже предлагают «сделать хорошо и красиво». И вместо ровной и красивой дорожки Сustomer journey превращается в длинный и запутанный путь, направление которого меняется почти непредсказуемо.

Более того, у разных сегментов вашей целевой аудитории пользовательский путь разный. С разными точками контакта, разными барьерами и разной логикой выбора. И прежде чем пытаться повлиять на поведение потенциальных покупателей, нужно сегментировать ЦА, разобраться, какие проблемы ваше предложение помогает решать каждому сегменту и где эти люди обычно ищут решение своих проблем.

Опираясь на эту информацию, пропишите для каждого сегмента подробный «портрет пользователя». Чем детальнее и живее получится описание, тем точнее вы поймете ход мыслей потенциального клиента: что им движет и что стопорит на «пути покупателя».

Давайте посмотрим, как это выглядит на практике.

Роман и Ирина

Предположим, вы продаете ортопедические матрасы. Среди ваших потенциальных клиентов есть Ирина и Роман.

Ирина — мама в декрете, родила второго ребенка и теперь готовит отдельную детскую для старшего.

Роман — молодой айтишник. Недавно съехал от родителей и теперь обставляет свою первую купленную «однушку».

Они оба ничего не знают о вас. Оба ищут информацию в Интернете: Роман — в силу рабочей привычки, Ирина — из-за малой мобильности с двумя малышами. Но процесс поиска у них разный.

Ирина задает вопросы в «мамских» сообществах и забивает в поисковик «как выбрать матрас ребенку 4 года». В пабликах она получает советы из личного опыта, отзывы о конкретных матрасах и ссылки на них в магазинах, а в поисковой выдаче — статьи на популярных ресурсах и в блогах производителей и интернет-магазинов.

Роман спрашивает совета у своего фитнес-тренера. Они уже обсуждали постоянное напряжение в воротниковой зоне и плечах. Тренер в курсе, на чем спать, чтобы мышцы нормально расслаблялись, у него половина зала — офисные работники. Он советует Роману матрас с конкретными характеристиками, тот вбивает в поисковик «матрас среднежесткий купить» и получает список магазинов. А с ним — контекстную рекламу и всяческий ремаркетинг.

Представим, что вы отлично сработали и ваш контент есть на всех вышеперечисленных ресурсах. И даже в «мамском» паблике дадут ссылку на ваш матрас из детской коллекции.

На этапе вовлечения Роман и Ирина приходят на ваш сайт, читают статьи, отзывы и описания матрасов.

Ирину заботит польза для детской осанки и тревожит синтетическая «начинка» — у ее ребенка аллергия. Она докапывается до мелочей, переходит из статьи в статью, задает вопросы онлайн-консультанту и в процессе подбирает даже влагостойкий наматрасник.

Роман читает пару статей, убеждается в вашей экспертности, но быстро путается в десятках теоретически подходящих ему матрасов. В ближайшие выходные он едет в ваш шоу-рум, чтобы полежать на каждом из них и купить самый удобный.

С какими барьерами столкнутся Ирина и Роман в процессе выбора:

• Реклама конкурентов (очень много рекламы).
• Негативные отзывы о вашей марке.
• Невыспавшийся менеджер, который поспешит отделаться от дотошных вопросов Ирины.
• Магазины мебели и матрасов, которые встретятся Роману, пока он шагает к вам по бесконечному ТЦ.

Вы снова сработали отлично и довели-таки обоих потенциальных клиентов до этапа «покупка». Теперь все внимание на консультанта в магазине и на курьера, доставляющего матрас. Общение с ними может стать классным клиентским опытом. А может, наоборот, выставить самый большой барьер между вами и вашими клиентами.

Дальше — вопрос качества продукта. Матрас — покупка долгосрочная, завтра за новым к вам не придут. Но если спать на нем действительно классно, Ирина через пару месяцев вернется к вам за подушками и одеялами, а еще через пару лет — за таким же матрасом для подросшего младшенького. А Роман просто расскажет ребятам в офисе, что наконец спит по-человечески и просыпается без головной боли.

Положительный клиентский опыт довольно трудно перебить. Особенно если в процессе использования и наращивания лояльности вы будете заботливо и аккуратно напоминать о себе. Еmail-рассылки, грамотный ремаркетинг, промокоды на скидки — это отличные «направляющие», которые не дают вашим клиентам свернуть с их Сustomer journey.

Важно:

Роман и Ирина, их мотивы, логика их действий — это условный пример. Ваши персонажи не должны быть такими. Их поведение, образ мыслей, точки соприкосновения с брендом, их проблемы и представление о том, как решать эти проблемы, — все должно быть настоящим, а не нафантазированным. Прописывайте портреты тщательно, опираясь на аналитику, опросы покупателей и маркетинговые исследования. Только тогда Сustomer journey будет реально работать на вас.