Пять шагов конкурентной разведки

Появилось жгучее желание развивать свой проект и уйти в самостоятельное плавание? Отлично! Ваша идея кажется вам оригинальной и единственной в своем роде. Однако, порывшись в Интернете, вы обнаруживаете, что ваш проект не уникален и есть куда более сильные и раскрученные бренды. Что делать?

Есть несколько путей:

1. Зарыть голову в песок и считать, что конкурентов у вас нет.
2. Испугаться трудностей, вывесить белый флаг и похоронить свое желание о собственном бизнесе.
3. Пойти на конкурентную разведку и создать свои уникальные преимущества, которые позволят вам занять долю рынка.

Если вам интересен третий подход, то пора действовать.

Для маркетингового анализа конкурентов разработаны учебные пособия, предлагается множество платных и бесплатных сервисов. Однако для малого бизнеса достаточно той информации, которая есть в открытом доступе. С чего начать?

1-й шаг. Определить цель исследования

Прежде чем приступить к анализу конкурентов, необходимо понять, что вы хотите узнать и что собираетесь делать с этой информацией. Это позволит не отвлекаться на сбор ненужных данных и сэкономит вам время на анализ.

Например, многие специалисты по контекстной рекламе проводят анализ конкурентов. Однако их будет интересовать:

• какие конкуренты размещаются в системах контекстной рекламы в «Яндексе» и Google;
• как выглядят рекламные сообщения и по каким ключевым запросам продвигаются конкуренты;
• можно ли сделать заказ в три клика и т.д.

Эти данные позволят создать конкурентоспособную рекламу и представить продукцию компании в наиболее выигрышном свете.

Однако если ваша цель — уточнить свое позиционирование и определить свою уникальность, то информация о размере рекламного бюджета или семантическом ядре будет лишней.

2-й шаг. Выяснить, кто ваши конкуренты

Очень частая ошибка собственников бизнеса — смотреть на конкурентов со своей колокольни. Однако важно смотреть с точки зрения обычного покупателя. Ведь это он:

• ищет решение своей проблемы;
• выбирает между разными предложениями;
• платит деньги победителю.

Таким образом, ваши конкуренты — это те, с кем сравнивает вас целевая платежеспособная аудитория.

Конкуренты могут быть как прямыми, так и косвенными.

Например, у вас курсы английского языка для детей и взрослых в Марьине.

Прямые конкуренты — центры, проводящие аналогичные курсы в вашем же районе и в том же ценовом диапазоне.

Косвенные конкуренты — курсы по изучению других языков, танцевальные, кулинарные, скорочтения, развития творческих способностей.

3-й шаг. Собрать информацию

Для начала определите общую рыночную ситуацию и уровень конкуренции в вашей нише, а также пять-шесть своих основных конкурентов.

1. Наилучший способ — поговорить со своими клиентами. Задайте им вопросы:

• Как вы искали наш продукт или услугу?
• Какие запросы вводили?
• Как выбирали и с кем сравнивали?
• Почему выбрали эти сайты, проекты?
• Что повлияло на ваше решение?
• Знаете ли вы компании, тренеров, которые предлагают похожие услуги, товары?

2. Следующий этап — поиск в Сети.

Поставьте себя на место вашего клиента, вводите те запросы, которые вводят они. Анализируйте поисковую выдачу в «Яндексе», Google.

Если ваши конкуренты используют контекстную рекламу, то все рекламные объявления по вашему запросу можно посмотреть во вкладке «Показать все».

Если вы работаете в каком-то определенном районе, у вас офлайн-точка, то обязательно посмотрите «Яндекс.Карты», «Google Карты» и всех ближайших конкурентов.

• Бывает ситуация, когда вы находитесь в одном регионе или даже стране, а надо проанализировать конкурентов из другого региона. В «Яндексе» все очень просто, достаточно выбрать нужный регион в нижней части страницы.

• В Google такое не пройдет, он подберет вам сайты в регионе местонахождения. Однако есть очень удобное расширение GeoClever для поиска Google: https://chrome.google.com/webstore/detail/%E2%80%9Cgeoclever%E2%80%9D-for-search-go/boammamijdfejdhldplmmjilcpdphdll. Введите нужный город и изучайте поисковую выдачу.

3. Проанализируйте сайт, подпишитесь на соцсети, email-рассылку, чат-бот.
4. Положите товар в корзину и проследите, будут ли вам напоминать о покупке.
5. Отметьте, какие каналы используются для привлечения клиентов.
6. Изучите отзывы покупателей, бывших работников, партнеров.

Есть специальные сервисы для мониторинга отзывов и социальной активности, например бесплатный сервис Babkee http://www.babkee.ru/.

Можно следить за упоминанием в СМИ как своего бренда, так и конкурентов. Для этого подключите бесплатные оповещения в сервисе https://www.google.com/alerts.

7. Найдите несколько человек из вашей целевой аудитории и попросите их оценить сайты конкурентов, а также сделать заказ.

• Все ли им понятно на сайте?
• Готовы ли они заказать продукт, услугу и почему?
• Легко ли было совершить целевое действие?
• Как общался менеджер, как быстро обслужил?
• Расспросите об ощущениях покупателей. Комфортно ли было общаться с консультантом? Какие впечатления в целом?
• Дождитесь заказа и оцените уровень сервиса.

Почему нужен тайный покупатель? Потому что вы слишком хорошо разбираетесь в своей теме!

Представьте другую ситуацию. Вы — новый менеджер по закупкам. Вам дали задание заказать форсунки для душирования колбас. Тут же нашли сайт производителя промышленного оборудования и задали множество вопросов менеджеру. Вы ничего не понимаете в форсунках, но они вам срочно нужны. Вот тут вы будете вести себя как настоящий покупатель, так как это ситуация не наигранная, вопросы самые живые и по делу.

Именно в таких ситуациях наиболее полно раскрывается компетентность менеджеров по продажам. Как они будут общаться: высокомерно или доброжелательно, на понятном ли языке, с готовностью помочь или вздыхая от вашей «тупости»?

Всю информацию можно записывать в таблицу или собрать в майнд-карту.

4-й шаг. Анализ собранной информации

Самый важный этап — оценка и анализ информации.

• Вспомните первоначальную цель вашего исследования.
• Проанализируйте, с чем сталкиваются ваши клиенты, что им нужно.
• Придумайте, как вы сможете удовлетворить потребности клиентов лучше конкурентов.
• Определите свои «фишки», в чем ваша уникальность, сильные и слабые стороны.
• Обдумайте, что можно усилить в вашем бизнесе, улучшить в сервисе, в продвижении на рынке.

Напишите свои выводы и план действий на ближайшее время.

5-й шаг. Действуйте!

Не надо анализировать конкурентов только потому, что так делают другие. Или, увидев, что у конкурентов дела хуже, чем у вас, почивать на лаврах. Ситуация на рынке меняется быстро, держите руку на пульсе, владейте информацией и будьте на шаг впереди.

Развития вашему бизнесу!