Особенности контекстной рекламы для разных ниш

Татьяна Брызгалова Сертифицированный специалист «Яндекс.Директа» и Google Ads

Дата публикации: 27 января 2020 г.

Теги: продвижение, практический маркетинг, инфобизнес, контекстная реклама, консалтинг & коучинг, консалтинг, интернет-магазин

Просмотров: 80849

Чтобы правильно поставить рекламные цели, выбрать стратегию продвижения и использовать все доступные механизмы, необходимо знать об особенностях ниши. Каждая обладает собственной спецификой и требует отдельной стратегии. Татьяна Брызгалова объясняет, в чем разница между рекламными кампаниями для интернет-магазина, медуслуг и инфобизнеса. А для 6 ниш она составила подробные чек-листы по настройке и ведению контекстной рекламы.

Прежде чем перейти к конкретным нишам, остановимся на общих факторах, которые могут определять стратегию продвижения. Это уровень конкуренции, спрос на товар, сезонность, срочность и ограничения, которые могут присутствовать в рекламе.

Уровень конкуренции

Насколько конкурентна ниша? Для ответа на этот вопрос можно воспользоваться сервисом Прогноз бюджета от Яндекса или Планировщиком ключевых слов от Google. Оба сервиса дают примерное понимание того, какую цену ожидать при охвате определенного процента трафика по данному ключевому слову.

В этих же сервиса можно оценить степень «перегретости аукциона», когда цена клика доходит до 2-3 тысяч рублей. Чаще такую цену можно заведомо ожидать в недвижимости, финансах, страховании, юридических или банковских услугах. Выходом в данной ситуации может быть детальная проработка семантики, которая позволит урвать свой кусок пирога.

Спрос на товар

При сформированном спросе на товар в контекстной рекламе по заданным запросам будут показы и клики. Вопрос только в том, выгодно ли рекламировать свои услуги через контекст? Окупают ли затраты на рекламу стоимость товара?

При отсутствии сформированного спроса на товар либо при продаже товара-новинки можно воспользоваться показом рекламы в сетях (РСЯ, КМС), т.к. показ на поиске вряд ли принесет результат. В случае с показом рекламы в сетях можно использовать околоцелевые запросы или интересы людей, которые являются вашими потенциальными потребителями.

Дополнительно тестируем сервис Яндекс.Аудитории, чтобы показывать объявления похожей аудитории. Другим вариантом может быть использование баннера на поиске (Яндекс), цель которого информировать и повышать узнаваемость бренда.

Баннер на поиске Яндекс

Сезонность

Определить, есть ли сезонные пики для вашего товара или услуги, помогут опять же сервисы Яндекса и Google. В Яндексе это Подбор слов (вкладка «История запросов»), в Google — Google Trends (вкладка «Динамика популярности»). Зная пики и спады спроса на свой товар, можно готовиться заранее к «горячему» сезону, планомерно увеличивать или уменьшать рекламную активность в зависимости от сезонности спроса.

Стартовая страница сервиса Google Trends

Срочность

Есть категория товаров и услуг, которая нужна потенциальным потребителям незамедлительно (заказ такси, деньги срочно, заказ еды, вызов эвакуатора, пр.). При рекламе таких товаров и услуг нет смысла рекламироваться в сетях — услуга будет попросту не актуальна. В этом случае необходимо занимать первые позиции на поиске, чтобы «дотягиваться» до тех, кому нужен ваш продукт.

Ограничения в рекламе

Далеко не все ниши можно продвигать через контекстную рекламу. Со списком запрещенных сфер деятельности можно ознакомиться по этим ссылкам. Для Яндекса (https://yandex.ru/support/direct/moderation/restricted-categories.html). Для Google (https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?hl=ru).

Кроме того, есть сферы деятельности, ограниченные в рекламе по используемым инструментам (допустимо использование только определенных форматов кампаний, есть запрет на использование определенных видов таргетинга в КМС). В некоторых сферах необходимо предоставить документы, подтверждающие право оказания услуг или продажу товаров. Для Яндекса список ниш с ограничениями представлен здесь https://yandex.ru/support/direct/moderation/special-categories.html, для Google здесь (пункт «Контент и функции с ограничениями») https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?hl=ru.

Остановимся на некоторых нишах подробнее. Но не будем заострять внимание на настройке систем аналитики. Это маст-хэв каждой рекламной кампании. Отметим только обязательную необходимость коллтрекера или настройки электронной коммерции.

1. Локальный бизнес

В этой нише хорошо работает связка «ключевое слово + гео-привязка». Это может быть упоминание станции метро, района, улицы. Одновременно добавляем в минус-слова все те районы, которые не могут привести к вам потенциального клиента.
Сужение географии показа рекламы. В Яндексе используем сервис Яндекс.Аудитории с целью установить повышающие и понижающие корректировки ставки. В Google Ads задаем локацию показа рекламы, если преследуется цель рекламироваться только в определенной части города или локацию необходимо сильно сузить.
Заполненная виртуальная визитка в Яндексе и адрес в Google еще на моменте просмотра вашего рекламного объявления уже даст представление о вашем местоположении и отсечет тех, кто не является вашей ЦА.

Примеры отображения виртуальной визитки на поиске в Яндексе

2. Интернет-магазин

Реклама интернет-магазина считается самой трудоемкой, т.к. часто рекламируется большое количество товаров.
Имеет большое значение четкая сегментация товаров в рекламном кабинете. Структура кабинета должна быть в виде «Аккаунт — Рекламная кампания (направление, например, детские товары) — Группа объявлений (детская косметика, детская одежда, детская посуда, постельные наборы, пр.) — Ключевое слово (например, для детской косметики — это косметика лола, маленькая фея косметика, пр.).
Настроенная аналитика, а именно электронная коммерция для Яндекса и e-commerce для Google.
Очень важно, чтобы каждая группа объявлений вела на страницу соответствующей категории товаров.
Упоминаем цену товара в объявлении. Таким образом можно отсечь не свою ЦА.
Используем динамические объявления. Такая функция есть как для Яндекса, так и для Google.
Разделяем рекламные кампании на крупные и небольшие города.
Нужна тщательная кроссминусация ключевых слов.

Один из шагов настройки e-commerce (электронной торговли) в Google Analytics

3. Медицина

Медицинские услуги относится к нишам с ограничениями, поэтому перед запуском необходимо ознакомиться с правилами размещения рекламы.
Объявления и посадочные страницы должны соответствовать всем законодательным актам на данной территории.
Скорее всего не получится использовать в качестве ключевых слов упоминания «прием», «осмотр», «лечение», «инъекции», «диагностика», «обследование» и др. Данное ограничение можно попробовать обойти с помощью динамических поисковых объявлений в Google.
Есть ограничение по видам услуг для рекламы в РСЯ и ретаргетинге.
В медицине люди чаще звонят, поэтому обязательно использование служб коллтрекинга, чтобы оценивать эффективность по поступающим звонкам.
Упоминание гео-привязки в объявлениях обязательно.
Тестируем кампанию call-only в Google на срочные услуги.
Указываем цену или даем возможность ознакомиться с прайсом на услуги.
Используем КМС только по геотаргетингу, без уточнения таргетинга для групп объявлений; умные кампании КМС, которыми можно попробовать заменить ремаркетинг.
Используем все расширения объявлений по максимуму.

4. Инфобизнес и «мягкие» ниши (услуги психолога, тренинги, коучинг, пр.)

Делим семантику на прямые запросы и околоцелевые запросы. Чаще именно они приносят больше конверсий. Для прямых запросов используем как поиск, так и сети. Для околоцелевых запросов отлично сработают показы в сетях.
Выбираем подходящие изображения к рекламным объявлениям в сетях. Модерация будет отсеивать те объявления, где картинка и текст объявления совсем не соответствуют друг другу.
В этой нише нужно четко проработать тексты объявлений, чтобы они закрывали «боли» ЦА или давали ответы на их вопросы.
Тестируем показ для похожих аудиторий.

5. Недвижимость

Лучше подойти изначально с точки зрения деления на сегменты по доступности жилья (премиум, средние, дешевые) и использовать это в тексте объявлений.
Детально прорабатываем семантику (ЖК, гео-привязка, количество комнат, станция метро, город, застройщик, районы или конкретный адрес, дом или квартира, пр.).
Изначально заложить несколько касаний (первое посещение сайта — ретаргетинг).
В этой нише дорогие клики для поисковых кампаний, очень конкурентная сфера. Хорошие результаты дает реклама в сетях.

6. Юридические услуги

Четко прорабатываем семантику. Не все люди подкованы в терминологии и могут искать услуги «на пальцах».
Используем гео-привязку в семантике.
Звонки конвертируют в офлайн посещение офиса лучше, чем форма на сайте. Поэтому нужен коллтрекер и соответствующий призыв к действию.
Тестируем кампанию call-only в Google.
Ретаргетинг/ремаркетинг для «сложных» тематик обязателен.
В тексте объявления даем ответ на вопросы ЦА.

Каждая рекламная кампания индивидуальна, но еще на моменте анализа ниши можно составить представление о доступных или более эффективных в данном случае инструментах. Изучение особенностей контекстной рекламы до запуска кампании поможет выстроить грамотную стратегию продвижения.