Как проверить работу рекламы в РСЯ и повысить эффективность

Если рекламу настраивал привлеченный специалист, предпринимателю может быть сложно оценить ее эффективность. Но сделать это необходимо, чтобы не уйти в минус. Предлагаю разобраться, как оценить работу рекламной сети «Яндекса» и способы повысить ее эффективность.

Что должно быть настроено для оценки эффективности

1. Отслеживание целевых действий в «Яндекс.Метрике»

В настройках счетчика перейдите на вкладку «Цели». Там находятся все настроенные для проекта цели. Должны быть настроены важные для бизнеса цели — оставить заявку, оформить заказ.

2. UTM-метки

Они добавляются к ссылке сайта, чтобы получать подробную и точную информацию о переходах на сайт. Например, при клике по объявлению ссылка выглядит так: http://aflamo.by/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Все, что находится после знака «?», — это UTM-метка.

3. В настройках кампании прописан номер счетчика «Яндекс.Метрики»

4. Если клиенты в основном звонят, тогда нужно настроить колл-трекинг — подмену номера на сайте для отслеживания источника звонка.

По каким показателям оценить эффективность

1. Количество заявок/заказов

В «Яндекс.Метрике» откройте отчет по UTM-меткам. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».

В этом отчете можно увидеть, сколько уникальных целевых посетителей оставили заявки и процент от всех перешедших по рекламе (конверсию).

2. Стоимость заявки

Это нужно, чтобы понимать, насколько прибыльна реклама. Если мы зарабатываем с одной продажи 500 рублей, а стоимость заказа 600 рублей, тогда реклама работает в минус.

Посмотрите отчет в «Яндекс.Директе» по нужным кампаниям. Откройте «Мастер отчетов», задайте анализируемый период, в строке «Данные по цели» выберите нужную цель. В столбце «Срезы» установите чек-бокс на «Кампании». В столбце справа выберите нужные показатели. Среди них обязательны «Конверсия» и «Цена цели».

На скриншоте ниже видно, что цена регистрации на сайте в первой кампании выше, чем во второй. Считаем, укладывается ли эта цена в нашу маржинальность. Если нет, тогда кампании нужно оптимизировать или вообще отказаться от такой рекламы.

Оптимизация рекламы в РСЯ

А что, если конверсий нет? Или их недостаточно?

Проверьте ассоциированные конверсии. Стандартно конверсия считается по последнему переходу, то есть после перехода из какой рекламы пользователь оставил заявку на сайте. Но часто потенциальные клиенты не покупают с первого захода на сайт. Прежде чем посетители оформят заказ, они заходят на сайт 5–15 раз из разных источников. Может быть, что реклама из «Яндекса» впервые привела пользователя на сайт, а оформил заказ он после перехода из «Фейсбука». Тогда по первому переходу конверсия засчитается рекламе из «Яндекса», а по последнему — из «Фейсбука».

В том же отчете, как выше, поменяйте атрибуцию с последнего значимого источника на первый переход. И посмотрите разницу в количестве конверсий.

Если сравнить с предыдущим скриншотом, то видно, что по последнему значимому источнику конверсий больше, чем по первому переходу.

Или конверсии стоят слишком дорого, и реклама не окупается?

1. Чтобы снизить стоимость заявки, выключайте некачественные площадки и площадки, которые дают много кликов и мало конверсий.

Чтобы определить качество площадки, посмотрите отчет «Директ, площадки». В «Яндекс.Метрике»: «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Директ, площадки».

На скриншоте ниже выбран период — месяц. И задан фильтр по визитам. Показаны площадки, по которым было больше двух переходов. Анализировать меньше нет смысла, так как один клик может быть случайным, а вот если площадка дает большой процент отказов, значит, с ней что-то не то. Включите сортировку по проценту отказов.

Выделенные на скриншоте площадки можно отключить, так как с них много отказов и невысокие показатели глубины просмотра и времени, проведенного на сайте. Рекомендую посмотреть сами площадки. Где размещается рекламный блок? Соответствует ли площадка нашей целевой аудитории?

2. Оптимизируйте по фразам. Повышайте ставки по наиболее эффективным фразам и понижайте или удаляйте те, от которых конверсий нет.

3. Объявления должны быть настроены для разных целевых групп. Для аудитории, которая уже знакома с продуктом, и для более холодной аудитории нужно показывать разную информацию.

4. Анализируйте кликабельность конкретного объявления, а не кампании в целом. CTR (кликабельность) на каждой площадке разный (в зависимости от качества площадки). Оценивая по объявлениям, можно делать выводы, какие креативы и тексты наиболее интересны аудитории. Пробуйте разные варианты.

И напоследок

В сентябре 2018 года «Яндекс» ввел новую стратегию для кампаний в РСЯ «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». Теперь система сама может понижать или повышать ставку в зависимости от возможной конверсии. Управлять такой стратегией становится сложно.

Вот несколько идей для тестирования, чтобы улучшить эффективность рекламы в РСЯ.

• Добавляйте ко всем ключевым словам фразы «оператор + –». Обычно это делают для «Google Рекламы», чтобы система учитывала все слова из ключевой фразы. Как вариант протестировать для РСЯ тоже подходит.
• Тестируйте автоматические стратегии — «Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии». Настройте «Ключевые цели» в параметрах рекламной кампании.
• Попробуйте остановить старую кампанию, скопировать и запустить заново. Так система будет заново подбирать площадки для показов. Эффективность новой кампании может быть выше.
• Клонируйте кампании. Еще один вариант получить больше трафика из РСЯ. Просто скопируйте старые кампании и запустите параллельно. Можно в новой кампании поменять креативы и посмотреть, что работает эффективнее.

Чтобы реклама работала в плюс, нужно постоянно следить за работой кампаний. Часто бывает, что в первые дни после запуска объявления есть заявки по нужной стоимости. А дальше заявки становятся дороже и реклама невыгодной. Не пускайте рекламу на самотек. Оптимизируйте, тестируйте, анализируйте.