KPI директолога: за что должен отвечать специалист по контекстной рекламе?

Очень частый и очень спорный вопрос — за что же все-таки должен отвечать специалист по контекстной рекламе? Какие KPI директолога вы можете прописывать, как оценивать работу специалиста? Попробуем разобраться.

Для начала — за что он должен отвечать.

• Специалист должен отвечать за целевой трафик. То есть если вы видите, что на сайт из контекста приходят совершенно нецелевые посетители, то это целиком и полностью вина того, кто рекламу настраивал и управляет ею.
• Специалист должен отвечать за целевой расход рекламного бюджета. То есть если вы обнаружили, что какое-то рекламное объявление отлично кликается, но вообще не приносит конверсий, то зачем вам эти клики? Конечно, нельзя делать однозначные выводы на 100 кликах, но если кампания работает уже не первый месяц и за это время не было остановлено ни одного объявления, то, скорее всего, специалист просто не занимается оптимизацией.

• Специалист должен отвечать за улучшение показателей именно контекстной рекламы. Увеличение CTR, уменьшение цены клика, расширение списка ключевых слов для рекламы — это целиком и полностью ответственность контекстолога.

За что специалист по контекстной рекламе отвечать не может и не должен?

• За продажи, только если у него нет полного контроля за вашей воронкой продаж и полномочий вносить в нее изменения. Но вряд ли обычный контекстолог возьмется за такой пласт работы.
• За конверсию вашего сайта (лендинга). Да, специалист может порекомендовать внести те или иные изменения, опираясь на данные статистики и вебвизора. Но это не его прямая обязанность. Да и, к моему огромному сожалению, рекомендации зачастую никто не выполняет, сколько ни рекомендуй.
• За то, как обрабатываются входящие заявки. Часто бывает так, что оставляешь заявку на сайте, а тебе попросту не перезванивают или делают это спустя несколько дней.

И, конечно же, хоть каких целевых посетителей специалист будет приводить на сайт, но если вы не будете хорошо обрабатывать входящие заявки, то ничего из этого не выйдет.

Как же оценивать работу специалиста по контекстной рекламе? На что стоит обратить внимание в отчетах?

1. Конверсия сайта.

Хотя специалист не должен отвечать за конверсию вашего сайта, тем не менее для него это тоже KPI. Конечно, когда он запускает тестовую рекламную кампанию, нельзя сразу же просто сказать специалисту, что конверсия должна быть не ниже N. Но когда кампания уже работает какое-то время, есть статистика, опираясь на которую можно оптимизировать расходы на рекламу, то тут уже специалист должен опираться на данные о конверсиях, и именно цена конверсии — это один из ключевых показателей эффективности специалиста.

Вы, как заказчик, должны озвучить максимальную стоимость за целевое действие, которая укладывается в вашу воронку продаж. Специалист должен, в свою очередь, оптимизировать рекламную кампанию таким образом, чтобы цена за конверсию оставалась в пределах нормы.

2. Количество трафика.

Снова же, опираясь на данные тестовой рекламной кампании, специалист может спрогнозировать количество целевых посетителей, которых он может привести на ваш сайт. Поэтому количество целевых посетителей может быть KPI директолога.

3. Качество трафика.

Вы всегда можете посмотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics среднее время посетителей на сайте, глубину просмотра, показатель отказов. И указать эти данные в качестве KPI.

Помните: у специалиста всегда должна быть возможность для экспериментов, для тестирования новых ключевых слов, новых объявлений. И эти тесты не всегда бывают удачными. Поэтому стоит смотреть отчет в разрезе: постоянная работа с кампаниями и проверка гипотез.