Кейс: тестовая рекламная кампания для магазина наручных часов

Стоит ли использовать контекстную рекламу, если конкуренция зашкаливает, а бюджет на рекламу небольшой? С одной стороны, вы, возможно, слышали от знакомых, что только контекст и приносит новых клиентов, хоть он и дорогой. С другой — вас одолевают сомнения: и хочется, и денег жалко. Если это так, тестовая рекламная кампания — это лучший способ не гадать на кофейной гуще, а проверить свои гипотезы на практике в рамках совсем небольшого бюджета. В этой статье расскажу, как это происходит, на примере тестовой РК для небольшого интернет-магазина. 

Исходные данные по проекту

В конце января за настройкой рекламной кампании обратился представитель интернет-магазина наручных часов. Магазин «Реальное время34» работает с 2013 года, является официальным дистрибьютором Чистопольского часового завода «Восток».

Историческая справка: «Командирские» — знаменитая марка военных часов, поставляемых для Министерства обороны СССР. Эти надежные и практичные хронометры сразу же завоевали признание у кадровых офицеров Советского Союза.

В 1967 году по спецзаказу ВМФ СССР были изготовлены первые водонепроницаемые часы «Амфибия», выдерживающие перепады температур и давления. Эта легендарная марка часов в 1975 году побывала в космосе, в первой экспедиции на космическую станцию «Салют-4».

Вспомните, может, и у ваших родных хранятся именные «Командирские».

У данной марки часов своя ярко выраженная целевая аудитория. Спрос постоянный, небольшой рост наблюдается в начале весны.

Стояла задача протестировать рекламные каналы, определить, стоит ли использовать контекстную рекламу для увеличения продаж наручных часов марки «Восток».

Еще при анализе проекта и оценке рыночной ситуации было понятно, что задача будет непростой:

1. Рынок высококонкурентный, много крупных часовых интернет-магазинов, продвигающихся через контекстную рекламу.
2. Сайт новый, конверсия не известна.
3. Заказы в основном делают по телефону или через форму обратного звонка.
4. Затраты на рекламу могли не окупиться, так как на дешевые модели часов небольшая наценка.

Что было сделано до настройки рекламы

В первую очередь вместе с заказчиком определили стратегию рекламных кампаний и оценили возможности бизнеса. При небольшом рекламном бюджете для нового сайта лучше всего подходила стратегия «узкая ниша»: рекламная кампания на небольшое количество ключевых запросов с продающими добавками «купить», «заказать», «цена».

Подготовка к запуску состояла из нескольких этапов:

1. Анализ сайта и целевой аудитории.

2. Анализ конкурентов и поисковой выдачи.

3. Выделение преимуществ и отстройка от конкурентов.

4. Сегментация и проверка гипотез.

Часы — это не только прибор для определения текущего времени суток, но еще и возможность выразить свою индивидуальность. Чем хороши часы данной марки — их можно тюнинговать до бесконечности: менять циферблаты, безель, подбирать эксклюзивные кожаные ремешки или оригинальные браслеты из нержавеющей стали.

Слоган марки «Восток» — «РОЖДЕННЫЕ В СССР, СДЕЛАННЫЕ В РОССИИ». У этих часов свой сформированный имидж и яркие приверженцы торговой марки.

Сегменты целевой аудитории

• Ядро целевой аудитории часов «Командирских» — мужчины от 40 лет и старше, чаще всего военные, отслужившие в армии, патриоты своей страны. Покупают часы себе или друзьям-мужчинам (сослуживцам) в подарок. Ценят в вещах надежность, практичность и качество.

Так как традиционно в России 23 февраля отмечают как День защитника Отечества, была выдвинута гипотеза, что спрос на часы с военной символикой в феврале увеличится.

• Марка часов «Амфибия» популярна у любителей подводного плавания — как у мужчин, так и у женщин. Водонепроницаемые противоударные механические часы от завода «Восток» выигрывают у других импортных брендов по соотношению «цена — качество».

Были разработаны разные рекламные сообщения и предложения для каждого сегмента целевой аудитории.

Анализ данных

После запуска рекламных кампаний были проанализированы следующие данные:

• Изучены показатели счетчиков «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.
• Сопоставлены данные статистики со звонками и выкупленными заказами.
• Проводился опрос отдела продаж о поведении потенциальных клиентов, о причинах отказов и часто задаваемых вопросах.

Полученные сведения помогли внести своевременные корректировки в рекламные кампании.

Какие рекламные каналы тестировали

Изначально были настроены четыре рекламные кампании по России: две поисковые кампании в «Яндекс.Директе» и Google Ads, одна в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и в контекстно-медийной сети Google (КМС).

Геотаргетинг — вся Россия, за исключением Москвы, Санкт-Петербурга и южных республик. Крупные мегаполисы исключили из-за сильной конкуренции и высоких ставок.

Внесены корректировки по социально-демографическим характеристикам:

• отключен показ рекламы лицам младше 18 лет;
• увеличены ставки на мужчин старше 35 лет.

Параллельно у заказчика шла реклама на «Яндекс.Маркете», но цена заявок не устраивала.

Что и как анализировали

На сайте установлены оба счетчика: «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Благодаря этому можно было отслеживать поведение посетителей по записям «Вебвизора» и изучать путь клиента с момента первого касания до покупки.

Так как коллтрекинга не было, заказчик отслеживал звонки самостоятельно. Для рекламы был выделен специальный номер телефона.

Какие были сложности

После запуска рекламных кампаний мы столкнулись с несколькими трудностями, которые могли повлиять на успех рекламных кампаний.

1. Риск возврата и отказа от оплаты отправленного товара.

Одними из преимуществ интернет-магазина заказчика являются приемлемые цены и отличные условия доставки в любой регион России. Товар можно оплатить на почте при получении заказа, при этом без дополнительных почтовых сборов.

Однако из-за этого данные о продажах приходится ждать несколько недель, пока не будет произведена полная оплата. При этом возникает риск возврата и невыкупа отправленного товара.

К счастью, по данным интернет-магазина, из всех заказов, сделанных по рекламе, только один товар вернулся невыкупленным.

2. Широкий геотаргетинг.

Анализ статистики также показал, что таргетировать рекламу на всю Россию совсем не выгодно: переходы на сайт есть, звонков-заявок нет. В результате геотаргетинг был сужен до 13 регионов, откуда чаще звонили и, что важно, выкупали отправленные часы.

3. Время на принятие решения.

Было отмечено, что пользователям требуется время для принятия решения о покупке, на сайт возвращались повторно в течение нескольких дней. Для захвата потенциальных клиентов была настроена кампания по ретаргетингу, реклама показывалась тем, кто проявил заинтересованность и изучил более двух страниц сайта.

4. Низкая наценка на некоторые группы часов.

Одну из групп, «"Командирские" часы с символикой родов войск», после 23 февраля пришлось отключить, так как цена товара составляла всего 1590 рублей. Из-за небольшой наценки стоимость заявки превысила запланированный лимит, и реклама стала неэффективной.

5. Некорректный учет заказов с сайта.

Так как целевая аудитория предпочитает звонить или заказывать обратный звонок, то данные по всем заказам предоставлял заказчик. К тому же он отметил, что данные аналитики не совсем корректны. Например, зафиксирована конверсия — заказ обратного звонка и оставлены контактные данные, но абонент не отвечает на звонок. Поэтому необходимо постоянно контактировать с заказчиком, сверять данные счетчиков веб-аналитики с отчетностью о звонках и продажах.

Оптимизация рекламных кампаний

Тестовая рекламная кампания нужна для сбора первоначальной статистики и корректировки кампаний. Появились новые гипотезы, которые тут же решили проверить:

• Выделили в отдельную кампанию регион Волгоград, так как жители могли приехать на склад и примерить наручные часы. Написали специальные рекламные объявления с указанием адреса и призывом к действию.
• На склад поступили эксклюзивные модели часов с высокой маржинальностью. В рекламные кампании сразу же добавили группу часов премиум-класса и новинки.

Например, марка «Командирских» часов серии К-39 выпускается в ограниченном количестве, а спрос высокий. У многих конкурентов в наличии только одна модель, а у заказчика — целых пять эксклюзивных моделей, и этим преимуществом мы воспользовались.

Так как владельцы наручных часов «Восток» любят модернизировать часы под себя, стараются сделать их уникальными, выделиться, то, помимо часов, им сразу предлагались на выбор ремешки ручной работы из натуральной кожи. Такие эксклюзивные ремни можно найти только в этом интернет-магазине.

Результаты:

1. Тестовая кампания подтвердила, что целевая аудитория и стратегия рекламных кампаний были определены верно.
2. Конверсия сайта составила 1,5%.
3. Определены ключевые запросы, которые принесли больше всего заказов, отключены неэффективные ключи и площадки, снижающие конверсию.
4. Затраты на рекламу окупились благодаря продвижению высокомаржинальных категорий товара.
5. Из двух поисковых систем у «Яндекс.Директа» результаты лучше, чем у рекламы в Google Ads. Это связано с особенностями поведения целевой аудитории, которая предпочитает десктопы и поисковик «Яндекса».

Выводы:

Результаты проекта показали, что даже при высококонкурентном рынке и небольшом рекламном бюджете можно увеличить количество заказов с помощью контекстной рекламы.

 Однако необходимо:

• планировать стратегию продвижения;
• четко выделить свои уникальные торговые преимущества, чтобы отстроиться от конкурентов;
• не продвигать товары с низкой наценкой;
• улучшить сайт и увеличить процент конверсии;
• сузить геотаргетинг и сосредоточиться на регионах, дающих наибольшую прибыль;
• рекламные сообщения адресовать своей целевой аудитории;
• использовать ретаргетинг и возвращать пользователей на сайт;
• перераспределить бюджет и выбрать свою работающую рекламную систему, а не полагаться на общие тенденции;
• контролировать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

При соблюдении этих условий контекстная реклама может стать еще одним источником новых клиентов и увеличить прибыль компании.

С другой стороны, данный сайт хорошо ранжируется поисковыми системами, и можно оставаться только на органическом поиске. Однако заказчиком отмечена вот какая закономерность: если нет платного трафика, то и с поиска нет заказов или они сильно уменьшаются.

Заключение

Если вам хочется развития своего бизнеса, то используйте разные рекламные каналы для привлечения потенциальных клиентов. Не верьте мифам о «сливах бюджета», не гадайте, дорого или дешево выйдет для вас контекстная реклама. Даже в одной нише при прочих равных условиях и одинаковом рекламном бюджете у двух разных интернет-магазинов будут неодинаковые результаты. Только тестовая кампания конкретно вашего проекта позволит принять верные бизнес-решения не на основе домыслов, а с учетом реальных фактов. Успеха и процветания вашему бизнесу!

Использованные в статье фото взяты с сайта заказчика и официального сайта завода «Восток»