Черный пиар от конкурентов и личная травля — кто в зоне риска?

Представьте: вы на банкете. Официанты вносят торт — и швыряют прямо в лицо. Это образ, где торт — черный пиар, а пятна от него на дорогом костюме — ваша репутация.

А теперь серьезно. Черный пиар помогает управлять и манипулировать общественным сознанием. Это информационная война, в которой хотите того или нет, а воевать придется, если конкурент уже развернул боевые действия.

Основные цели черного пиара:

• подорвать репутацию;

• очернить образ продукта или услуги;

• сформировать негативное отношение со стороны ЦА;

• перетянуть клиентов;

• испугать противника, чтобы он, например, прекратил выпуск нежелательной для конкурентов продукции;

• уничтожить бизнес — всеми мыслимыми и немыслимыми способами устранить конкурентов с рынка или пошатнуть их положение.

Какие бывают приемы

Грамотный черный пиар основан не на выдумках. Ложь работает не так успешно, как правда, поданная под нужным соусом. К тому же публикация ложных сведений может повлечь уголовную, гражданско-правовую ответственность.

Публикация недостоверных материалов влечет за собой ответственность. Так, 152-я статья ГК РФ защищает честь, достоинство, деловую репутацию.

Тогда как действуют черные пиарщики?

Рассмотрим несколько приемов.

Преувеличение фактов. В качестве объекта выбирают ту особенность, на которой удобно сыграть. Затем особенность видоизменяют, а ее негативную значимость многократно увеличивают. Например, машина выехала из автосервиса, через 200 метров заглохла. Клиент приезжал на шиномонтаж. Мастера не ремонтировали автомобиль, а просто поменяли резину, поэтому их вины в произошедшем нет. Конкуренты не дремлют: регулярно выбрасывают в Сеть публикации про несостоятельность технологии ремонта, непрофессионализм мастеров.

Другой пример. В 1994 году компания Procter & Gamble развернула пиар-кампанию против Unilever, производителя стирального порошка Persil Power. Все из-за того, что небольшая порция Power могла отстирать больше белья, чем Ariel.

Глава P&G предпринял агрессивные действия. Порошок конкурента посмотрели в лабораториях, нашли марганцевый катализатор, способный разрушить ткани, если использовать его в больших дозах. Несмотря на ультиматум, выдвинутый компанией P&G, Unilever отказался убирать новый порошок из продажи. Тогда началась активная черная кампания.

В апреле 1994 года прошла первая информационная атака: новое средство способно разрушать ткани. На пресс-конференции Unilever отрицал выдвинутые обвинения и грозился подать в суд на Procter & Gamble. Ответом P&G стал еще более мощный удар по репутации Unilever. Наняли Rowland Company, компанию, которая занималась стратегическим консалтингом, чтобы обрушить шквал критики на производителей Power. Дело дошло до европейских ассоциаций по правам потребителей, изготовителей стиральных машин. На пресс-конференциях показывали образцы поврежденных порошком тканей. Эти снимки появились в прессе. Везде писали о том, насколько состав опасен для тканей. Например, в «Коммерсанте» появился материал о том, что новый порошок испортил боксерские трусы:

Как P&G «уложил на лопатки» Unilever

Черная PR-кампания продолжалась несколько лет. Продажи порошка стремительно падали, и Unilever вынужден был изъять его с рынка.

Модификация смысла и искажение акцентов. Например, мастер маникюра пишет у себя на сайте, что стерилизует инструменты по такой-то технологии. Так он отрабатывает возражения потенциальных клиентов. Но что делает конкурент? Выдает информацию о случаях заражения грибком в салоне как причину, по которой мастер так беспокоится о безопасности.

Использование авторитетов. Когда о негативном отношении к продукту или бренду говорит известная личность, рядовые пользователи с большой вероятностью воспринимают это как неопровержимый факт и перестают пользоваться товарами или услугами. И наоборот: как один из рычагов «отбеливания» репутации этот прием тоже применяют.

 Этот снимок появился в Stories Ксении Собчак как раз во время скандала гендиректора «Аэрофлота» с Митей Алешковским

Освистывание. Конкуренты нанимают людей, которые жалуются на сервис, пишут негативные отзывы, находят мух в борщах и т.д.

А дальше молва подхватывает, и уже не так важно: правда или вымысел. Если где-то разгорелся скандал, новость становится виральной быстро.

Достаточно запустить скандальную новость, а дальше люди сами будут искать подробности. Задача черных пиарщиков — выпускать их порционно

Кто в зоне риска

Жертвами черного пиара могут стать все, кто ведет бизнес: от парикмахера в провинциальном городке до руководителя крупного предприятия, концерна. Под удар могут попасть стилисты, владельцы кафе, ресторанов, фитнес-центров, туристических агентств, производители товаров. Например, жалобы в госорганы повлекут за собой регулярные проверки. Пристальное внимание со стороны проверяющих инстанций способно парализовать работу, а простой приводит к убыткам. Конкурентам того и надо.

В зоне риска — производители любых товаров: от скрепки до видеорегистратора. Как могут действовать конкуренты? Они патентуют любую деталь. Провоцируют судебное разбирательство. Как результат — придется или остановить конвейер, или внести изменения в конструкцию товара, или выплатить роялти за использование своей же собственной детали. Простои в работе, суды, скандалы бьют по двум «зайцам» одновременно: прибыли и репутации.

Под угрозой — те, кто использует серые схемы: допустим, платит деньги в конверте. В этом случае закошмарить вас жалобами могут не конкуренты, а собственные сотрудники, которых вы уволили со скандалом или без их согласия.

Даже если вы работаете честно, это не застрахует вас от черного пиара. Нет компаний, в которых все идеально. Слабое место можно найти у каждого. Конкурент выясняет, где «ахиллесова пята», — и давит.

Уязвимость можно найти в механизме работы компании. Например, если в вашем ресторане бронирование столиков происходит без предоплаты, конкуренты могут на несколько вечеров оставлять пустующими большую часть залов.

Часто русский черный пиар персонифицирован. Например, 16 ноября Митя Алешковский, общественный деятель, медиаменеджер, журналист, так прокомментировал приказ Виталия Савельева, гендиректора «Аэрофлота», о запрете сотрудникам использовать мобильные телефоны:

Так кратко и емко Митя Алешковский прокомментировал приказ гендиректора «Аэрофлота»

Реакция «Аэрофлота» была стремительной — Алешковского лишили платинового статуса в системе «Аэрофлот бонус», а его супругу — золотого. После чего он пригрозил судом, но получил намек: не стоит оскорблять руководство. Следующий ход Алешковского — извинения в адрес гендиректора и просьба восстановить статус. Но Савельев непреклонен в этом вопросе.

Как дальше будет разворачиваться ситуация — покажет время. В Сети гуляют разные мнения:

Любые действия представителей компании могут влиять на репутацию

Как противостоять и снизить последствия

Восстановить освистанную репутацию сложнее, чем сформировать с нуля. Поэтому работайте на опережение. Систематически «отлавливайте» публикации с упоминанием вашего имени, бренда, продукта или услуги, чтобы как можно скорее реагировать на вспышки негатива.

Некоторые компании вкладывают средства в разработку собственных систем мониторинга соцсетей:

Скриншот чата «Беспощадный пиарщик»

Существуют также онлайн-сервисы, но они не дают глубокого анализа и оценки. То есть без привлечения компетентных специалистов все равно не обойтись.

А ведь черные пиарщики могут запустить и офлайн-кампании

Тем, кто уже столкнулся с черным пиаром, нужно минимизировать его последствия.

Есть агентства, которые за деньги удаляют негативные отзывы о компании:

Стоимость таких услуг эти компании всегда рассчитывают индивидуально, фиксированной ставки нет

Но это способно подорвать доверие клиентов. И тех, кто уже увидел эти отзывы, а они потом чудесным образом испарились, а на их месте возникла волна позитивных откликов. Проблема в том, что заказные положительные отзывы, как правило, видно. Многие заподозрят, что они написаны не реальными людьми, а в рамках «мероприятий по улучшению репутации», и это может спровоцировать новую волну негатива. Удалять отзывы снова и снова можно до бесконечности. Но не нанесет ли это еще больший урон репутации?

Некоторые агентства по работе с репутацией предлагают не удалять негативные отзывы, а подготовить опровержение или комментарий от имени представителя компании. Этот вариант лучше — аргументированно отвечать на критику. А если негативный отзыв справедлив, ЦА должна видеть, что вы готовы решить конфликт конструктивно.

Сохраняйте спокойствие. Никогда не пишите оппоненту на эмоциях. Лучше не ответить вообще, чем нагрубить. Несдержанность только ухудшает ситуацию.

На потенциально опасную ситуацию важно правильно отреагировать, а не усугублять. Так, высказывание PR-директора «Леруа Мерлен» Галины Паниной в собственном аккаунте «Фейсбука» привело к лавине публичной критики после того, как она на эмоциях начала обновлять пост и публиковать новые:

Никогда не пишите в соцсетях на эмоциях

Дошло до того, что ситуацию осветили некоторые СМИ. И хотя Панина удалила пост, массовая публичная критика PR-директора вылилась в критику компании:

Высказывания сотрудников могут привести к бойкоту компании со стороны клиентов

Удаление негативной информации из Сети не дает эффекта стирания памяти у аудитории. Взять хотя бы ситуацию с собачкой. «ИКЕА Россия» сами разместили пост, увидели реакцию общественности, затем удалили нашумевшую собачку. Все это произошло в середине октября 2018 года. Но информацию продолжают муссировать:

А люди в Интернете продолжают споры

Стоимость услуг по построению и защите репутации отличается в зависимости от того, какие работы нужны. Вот ориентировочные расценки:

И это далеко не потолок цен

С самого начала определитесь с позиционированием вашего бренда, формируйте вокруг себя лояльное сообщество и укрепляйте имидж в глазах вашей аудитории. Публикуйтесь в интернет-СМИ, на профильных форумах, порталах, ведите собственные блоги и страницы в соцсетях.

Чем устойчивее положительный имидж бренда, тем труднее черным пиарщикам опорочить вас.