Что такое performance-маркетинг и как он работает

Каждый бизнес хочет видеть отдачу от продвижения в Интернете. Желательно, чтобы она выражалась в увеличении прибыли. На это направлен и популярный в последние годы performance-маркетинг. Разбираемся, кто и как его готовит.

Performance-маркетинг — комплексный подход в интернет-маркетинге, который направлен на достижение конкретных измеримых бизнес-результатов: увеличение продаж, объема прибыли и среднего чека, снижение стоимости привлечения клиента (CPO), рост конверсии. Часто его называют маркетингом с оплатой за результат, потому что заказчик оплачивает услуги при достижении заранее определенных KPI.

Согласитесь, удобная схема? Рассмотрим ее поближе.

Ключевые показатели

CPA, CPS, CPL

В основе performance лежит CPA-модель. Аббревиатура CPA (cost per action) расшифровывается как «цена за целевое действие». Это может быть CPS (cost per sale, стоимость сделки) или CPL (cost per lead, стоимость лида).

CPS наиболее выгодна клиенту, так как напрямую работает на увеличение продаж. Оплата в этом случае — фиксированная сумма или процент от сделки.

Если клиент не готов раскрывать сумму контракта, используется CPL. При этой модели важно изначально договориться о критериях качества лида, чтобы избежать потока нецелевых заявок.

LTV

LTV (lifetime value) — совокупная прибыль компании, полученная от одного клиента за весь срок сотрудничества. Важный показатель, который нацеливает маркетолога не просто на получение разовой заявки, а на формирование пула лояльных клиентов и разработку системы допродаж.

ROMI

Performance-маркетинг должен работать на увеличение ROMI (return on marketing investment) — возврата маркетинговых инвестиций. Следят также за динамикой ДРР (доли рекламных расходов от общего оборота по рекламным каналам).

Инструменты и каналы performance-маркетинга

Главный инструмент — веб-аналитика. Для сбора и оценки информации чаще всего используется «Google Аналитика». В нее подгружаются данные из сервисов колл-трекинга, системы управления сайтом, CRM. Используются также специализированные сервисы сквозной аналитики, в которых есть возможность быстро сформировать наглядный отчет по каждому источнику трафика.

Performance — это комплексная модель, основанная на стратегии продвижения по всем конверсионным каналам.

Наиболее часто используются следующие:

• Контекстная реклама.
• Таргетированная реклама в соцсетях.
• Ремаркетинг.
• Маркетплейсы.

В меньшей степени задействуются: SEO, emal-рассылки, контент-маркетинг, нативная реклама, SERM, медийная реклама.

Эксперты прогнозируют вовлечение в performance-маркетинг телевизионной рекламы и офлайн-каналов продвижения в течение ближайших лет.

Из чего состоит performance

Разработка стратегии

Современный взгляд на performance предполагает работу с целевой аудиторией на всех этапах: формирование потребности, поиск решения, сбор информации, выбор продукта среди конкурентов, покупка, отзыв или рекомендация, повторная покупка. На каждом из них используются свои маркетинговые инструменты для выстраивания эффективной коммуникации, донесения ценности продукта.

На этапе разработки стратегии performance-маркетинга решаются следующие задачи:

• Определение, сегментирование и анализ целевой аудитории.
• Выбор наиболее конверсионных каналов привлечения лидов.
• Поиск новых сегментов ЦА.
• Выбор инструментов аналитики.
• Анализ бизнес-процессов заказчика, системы продаж и работы с клиентами.

Сбор данных и аналитика

На основе данных «Google Аналитики», колл-трекинга, CMS сайта, CRM оценивается эффективность каждого канала продвижения.

Примеры данных, которые анализируются:

• степень конверсионности источников трафика;
• наиболее рентабельное целевое действие на сайте (звонок, заполнение формы, покупка через корзину, общение в чате);
• конверсия посадочных страниц;
• потенциальные источники целевых заявок;
• особенности прохождения пользователем воронки продаж.

Performance-подход предполагает анализ и корректировку стратегии продвижения практически в режиме реального времени.

Тестирование гипотез

Важную часть performance-модели составляют формулировка и тестирование гипотез, которые предшествуют внедрению любых изменений на сайте или в рекламной кампании.

A/B-тестирование проводят, чтобы выяснить:

• оптимальное количество полей в форме;
• необходимость маски в поле ввода телефона;
• количество экранов в лендинге и их последовательность;
• время показа объявлений;
• какой оффер наиболее релевантен сегменту целевой аудитории;
• другие важные моменты, влияющие на конверсию.

Внедрение лучшего варианта

Все результаты тестирования должны быть достоверны и измеримы, чтобы внедренные изменения привели к росту продаж. Для более точной настройки можно использовать калькулятор достоверности A/B-тестирования.

Что отличает performance-агентство

Performance-маркетинг — трудозатратная система, требующая внедрения инструментов аналитики и квалифицированной экспертизы. Для полноценной реализации стратегии важно, чтобы у маркетолога была возможность погрузиться в бизнес заказчика: ставить задачи на доработки сайта, давать рекомендации по ценообразованию, расширению ассортимента, улучшению продукта, оптимизации процессов продаж и обслуживания клиентов в компании.

Перед тем как заключить договор, стоит проверить, есть ли у агентства:

• кейсы по вашей бизнес-нише;
• действующие сертификаты сотрудников по системам аналитики и ведения контекстной рекламы;
• опыт внедрения сквозной аналитики и интеграции с CRM;
• публикации в авторитетных СМИ и/или участие в отраслевых конференциях;
• собственные разработки в области performance.

Позволить себе performance-маркетинг от компании с именем и репутацией может средний и крупный бизнес, но использовать его принципы для экономии рекламного бюджета и увеличения конверсии никто не запрещает. Изучайте аналитику в разрезе источников трафика, считайте цену привлечения клиентов, отключайте неэффективные каналы и оптимизируйте ваши затраты на продвижение в Интернете.