Что такое Белая книга и зачем она вам нужна

Этот маркетинговый инструмент недооценен на отечественном рынке, а зря. Он повысит вашу экспертность в глазах целевой аудитории, увеличит лояльное сообщество и сработает на рост продаж. Конкуренты еще только гуглят, что это такое, а вы уже делаете, вдохновившись нашим материалом.

Белая книга (White paper) с 1990-х годов используется западными маркетологами. Это авторитетный экспертный материал на актуальную для целевой аудитории тему, оформленный в виде книги объемом от 6 до 100 страниц.

White paper — ни в коем случае не рекламная брошюра. Но и не научный трактат. Задача при составлении Белой книги в том, чтобы на языке целевой аудитории рассказать, с помощью каких инструментов или продуктов ваш бизнес решает проблемы потенциальных клиентов.

Три случая, когда без White paper не обойтись

Белая книга помогает бизнесу показать свою экспертность независимо от сферы деятельности. Создать White paper может коуч, психолог, интернет-маркетолог, парикмахер, кондитер, юрист и бухгалтер.

Рассмотрим три ситуации, когда этот инструмент незаменим.

1. Новый продукт. Решили представить миру новую услугу или товар? Белая книга — идеальный формат для подробного всестороннего описания.
2. Сложный продукт. White paper — отличная возможность наглядно показать, как все устроено. Даже самый въедливый клиент поймет, за что платит деньги.
3. Дорогой продукт. Хотите получить больше прибыли — не скупитесь на презентацию. Обоснуйте цену пользой для потенциального клиента.

Правила оформления

В XXI веке Белую книгу не обязательно печатать в типографии. Можно сверстать ее в виде электронной книги (ebook), интегрированной с популярными ридерами. Вариант попроще — файл в формате pdf (формат А4, портретная ориентация), который будет доступен к скачиванию по ссылке.

Контент

С вопроса, откуда брать контент, нужно начинать обдумывание Белой книги.

Источниками могут быть:

• ваши достижения и личный опыт;
• вопросы клиентов в онлайн-чатах, формах на сайте, по телефону;
• обсуждения в тематических сообществах в соцсетях;
• актуальные темы на отраслевых сайтах и в СМИ.

Структура

Структура White paper напоминает дипломную работу:

• Оглавление.
• Введение: обозначьте проблему, которой посвящена книга.
• Основная часть: решение проблемы, инструкция, список, перечень кейсов.
• Заключение: сделайте вывод, обобщите информацию, обозначьте пользу.
• Информация о компании или специалисте — авторе книги: только факты и контактные данные, никакой рекламы.

Дизайн и верстка

Если вы не профессиональный дизайнер, не советуем браться за оформление книги самому. Здесь нужен серьезный подход с учетом современных трендов и пользовательского опыта (его еще называют UX — User eXperience). Верстка текста и изображений, выбор шрифта, отступов, междустрочных расстояний, дизайн обложки — все это следует доверить специалисту.

Что стоит использовать:

• деление текста на абзацы (один абзац — одна мысль);
• подзаголовки;
• нумерованные и маркированные списки, таблицы;
• инфографику, гистограммы, скриншоты из систем аналитики;
• качественные фото;
• цитаты и врезки.

White paper: виды пользы для потенциальных клиентов

Остановимся на самых популярных типах Белой книги.

Инструкция, гайд, руководство

Если ваши продукты требуют инструкции, самое время ее написать и проиллюстрировать. Это поможет актуальным клиентам и вызовет интерес у целевой аудитории.

Пример

FAQ

Оформите Белую книгу в виде ответов на часто задаваемые вопросы клиентов. Если мало информации от отдела продаж, посмотрите соответствующие разделы на сайтах конкурентов.

Список/перечень

Списки помогают структурировать большой объем информации и дать лаконичную характеристику каждому пункту. Это могут быть перечень полезных продуктов вашей компании для решения конкретной задачи потенциального клиента, список сторонних сервисов, которые вы используете в своей работе, и даже топ типичных ошибок.

Пример

Обзор продукта/услуги

Используйте шанс всесторонне описать продукт и показать его пользу для целевой аудитории.

Пример

Сборник кейсов

Кейсы покажут ваш профессионализм, умение справляться со сложными задачами и достигать реальных результатов. Не забудьте про скриншоты, инфографику и отзывы клиентов.

Как распространять, кому предлагать и что просить взамен

Белая книга будет интересна вашим потенциальным и актуальным клиентам, а также всем, кто только начал знакомство с темой. Формат позволяет вовлекать целевую аудиторию в воронку продаж, превращая заинтересованных пользователей в клиентов.

Чтобы ваша аудитория узнала о White paper, используйте эти каналы продвижения:

• лендинг (самостоятельный или промостраница внутри сайта);
• информация на сайте в виде отдельного блока, баннера и кнопки для скачивания;
• ваши группы в соцсетях;
• email-рассылки по собственной базе;
• если книга выпущена в бумажном варианте, дарите ее клиентам и партнерам на деловых встречах;
• презентация Белой книги менеджерами по продажам на этапе сделки.

В трех последних случаях вы показываете свою экспертность и ничего не просите взамен. Белая книга выступает в качестве подтверждения профессионализма и лишнего аргумента при продаже.

Публикуете информацию о книге в соцсетях — попросите ее расшарить, таким образом увеличите охват лояльных пользователей.

Размещаете ссылку на сайте или лендинге — меняйте скачивание на e-mail, и ваша база подписчиков будет пополняться.

Создание Белой книги — непростой, длительный, но интересный и полезный для вашего бизнеса процесс. Следуйте нашим советам, вдохновляйтесь примерами и повышайте авторитет бренда при помощи White paper.