Хайк Маргарян «Алхимия. Как превратить тексты в золото»
Автор
Хайк Маргарян — бизнес-тренер.
Сложность изложения
2 из 5.
Целевая аудитория
Все, кто занимается бизнесом, маркетингом, построением и продвижением сайтов, рекламой, продвижением в социальных сетях и т.д.
Зачем читать
Это книга-тренинг с десятками инструментов, практических заданий и примеров для развития навыка письма. Автор учит, как повышать конверсию коммерческих предложений, постов, брошюр, печатной рекламы и т.д. Здесь могут найти нужную информацию как новички, так и профессионалы.
Читаем вместе
Любое письмо начинается с трех главных элементов — клиента, цели и оффера. На первое место выходят именно клиентские потребности, те глубинные намерения, которые движут ими. Необходимо обозначить проблему, которую мы собираемся решить, и детально описать типичного представителя нашей целевой аудитории. В данном случае имеет значение все, что связано с его жизнью, целями, мечтами, характером. Можно описывать реального знакомого нам человека и писать только для него. Тогда каждый читатель сможет почувствовать, что текст предназначен именно ему.
Затем мы рассматриваем конкретную цель продающего текста, что именно мы ожидаем от него. От этого зависят его структура и контекст, длина и глубина, определяется оффер. Чем более амбициозную цель мы ставим, тем лучше получается сам текст.
Наконец, мы должны создать продукт. Никто не покупает именно его, поскольку все покупки есть не что иное, как договоренность между нами и клиентом, который соглашается с нашим предложением. Мы закрываем его проблему с помощью продукта. При отсутствии предложения нет и продаж, поэтому оффер является чем-то бóльшим, чем продукт. Здесь автор делает упор на два важных момента:
- Является ли наш продукт предметом импульсивной покупки. Само предложение должно быть минимально продуманным и максимально легким.
- Имеется ли у нас уникальное торговое предложение, и если его нет, то мы формулируем оффер в виде УТП.
Автор называет шесть законов оффера:
- Он всегда предлагает импульсивный следующий шаг.
- У него должен быть дедлайн.
- Мы делаем его вкусным, мотивирующим на конкретное действие.
- Он работает лучше, если ни к чему не обязывает.
- Конверсия возрастает, если не нужно выполнять много действий.
- Оффер выглядит больше, если разбить его на части.
В любом тексте читатели ищут в первую очередь заголовки. Как правило, люди видят картинками, а не буквами, и бегло просматривают какую-то страницу, выхватывая самые очевидные элементы. К ним относятся заголовки, подзаголовки, фото, видео и логотип. Автор называет четыре основных триггера эффективных заголовков:
- Интерес индивида к самому себе.
- Новость.
- Любопытство.
- Легкий способ чего-то достичь.
Заголовок должен быть конкретным и достоверным. Важно проанализировать его глазами клиента: видит ли он себя и касается ли заголовок его проблемы.
Подзаголовок — это следующее, что видят и читают наши клиенты. Это второй шанс на побуждение читателей идти дальше. Подзаголовок продолжает мысль заголовка и предлагает подробности, а также вызывает интригу тем, что заявляет обратное. Он частично отвечает на вопрос, заданный в заголовке, укрепляет его эффект и повторяет технику. У подзаголовка имеется отдельная от заголовка жизнь, и в нем говорится о второй выгоде.
Любой текст побуждает читателя на действие, но для этого мы должны провести его по нескольким этапам. У каждой части текста есть конкретные подцели, которые формируют структуру письма:
- Структура упорядочивает наш текст.
- Она дает направление, что и как писать.
- Она не определяет качество текста.
Самой распространенной структурой является AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Она универсальна в использовании.
Еще одна техника носит название Pain — more pain — hope — solution (боль — больше боли — надежда — решение). Она отлично работает в теме быстрого заработка, здоровья, личностного роста, бизнес-проблем и т.д.
Третья техника «Проблема — обещание — доказательство — цена» логичная и легкая в использовании. Здесь важно понять, почему клиент покупает наш продукт.
Четвертая структура называется «Характеристики — преимущества — выгоды»:
- Характеристики могут быть выражены временем, количеством, суммой и т.д. Они бывают первичными и вторичными, не связанными с основным путем использования.
- Преимущества присущи не только продукту, но и команде, компании, бизнес-модели.
- Как правило, люди ищут финансовые, процессуальные, психологические и эмоциональные выгоды.
Еще одним блоком текста является список недостатков и подвохов, чтобы мы могли нейтрализовать их в продающем тексте. В работе с клиентом требуется честность, и, если мы что-то скроем от него, он почувствует это в тексте.
Дальше идет важный блок «Возражения», которые необходимо обрабатывать: когда клиент возражает, мы пытаемся определить истинность его недовольства. Если это так, мы отвечаем на его, если нет — продолжаем задавать вопросы, пока не услышим настоящее возражение.
Следующий элемент — отзывы, которые выступают гарантией, доверием и сторителлингом. Когда их у нас нет, нет и продукта. Особенно хорошо работают отзывы от двух типов людей: похожих на наших потенциальных клиентов и авторитетов. Отзыв может быть также от партнера, компании, авторитетного учреждения и т.д.
Автор называет кейсами конкретные примеры лиц или компаний, использовавших наш продукт и добившихся отличных результатов. Продающие кейсы предлагают произвести следующие действия:
- Сохранить связь с клиентами.
- Собрать обратную связь, поинтересоваться их делами, успехами или трудностями.
- Встретиться с ними или поговорить по телефону, если они достигли результатов выше среднего.
- Взять у них интервью, если результаты получились благодаря нашему продукту.
Еще мы должны давать людям гарантии, даже если уверены, что в 5–10% случаев товар будет возвращен. Гарантируя, мы получаем три преимущества:
- Обратную связь от рынка.
- Оставшееся доверие тех, кому не повезло.
- Увеличение продаж.
Всем людям нравится получать подарки, а бонусы увеличивают ценность оффера вдвойне. Их также можно заменять скидками. Бонусы должны быть ценными для читателей и не должны продолжать наш продукт. Также важно их количество: лучше три маленьких, чем один большой и крутой.
Самое сложное — это начать писать текст. Если он не зацепит читателя, мы его потеряем, поэтому важно начать с имеющихся у него проблем. Начало будет хорошим, если мы используем структуры Pain — more pain — solution или «Проблема — решение — доказательство — цена».
Дальше мы указываем результат, которого хотел бы достичь читатель. Текущая ситуация тоже может быть хорошим вариантом, ведь мы как бы встречаемся с клиентом там, где гуляют его мысли.
Отличная идея начать с каких-то иллюстраций: диаграмм, графиков, майндмэпов и т.д. Они воспринимаются читателем как картинка, и ему будет интересно посмотреть на статистику, исследования и т.д. Еще можно начать с выгод, оффера или гарантии, а также видео или истории.
Важным моментом в продающем тексте является лид-абзац (первый). Автор предлагает 14 способов усилить текст:
- Прерывающая идея.
- Шокер (противоречие).
- Новости.
- Предварительное изложение.
- Цитирование.
- Написание первого абзаца, продолжающего мысль, высказанную в заголовке или вставке.
- Личный опыт.
- Прием «Я такой же, как вы».
- Статистика.
- Слово профессионалам.
- Юмор.
- Обещание.
- Вопрос.
- Диалог.
Если нам трудно создать текст, мы можем рассказать вслух то, о чем хотели бы написать, и пройти следующие этапы:
- Рассказать про наш продукт другу.
- Записать разговор.
- Отдать в транскрибацию.
- Отредактировать.
- Вставить в наш текст.
Тогда у читателя сложится впечатление, что мы разговариваем с ним. Одним из беспроигрышных алгоритмов создания выдающихся текстов является схема «Цель — поток — доверие». Сначала мы определяем цель, затем начинаем получать удовольствие от процесса происходящего и доверяемся ему. Если мы правильно вошли в поток, то нам больше ничего не нужно добавлять.
После этого мы какое-то время должны дать тексту отдохнуть. Затем следует переписать его, исправить ошибки и опечатки. Лучше писать больше, чем требуется, поскольку в процессе редактирования многое отпадает. Можно дать почитать текст другим людям и ответить на их вопросы. Лучше всего использовать в нем не менее пяти триггеров. Автор выделяет таких шесть:
- Авторитет как нечто влиятельное.
- Дефицит, ассоциирующийся с болью.
- Специфичность, не осознаваемая читателем.
- Искренность, продающая лучше всего.
- Любопытство как самый мощный триггер, используемый везде.
- Личность.
Все базовые потребности человека можно свести к определенности, переменам, значимости, любви, развитию и вкладу. Наш оффер всегда нацелен на закрытие одной-двух из этих потребностей, поэтому следует разобраться, какие из них мы закрываем.
Продающий текст должен быть ориентирован на разные категории людей, которые можно разделить на четыре модальности:
1. Квадратные люди, желающие все держать под контролем. Для них важны результаты здесь и сейчас.
2. Тусовщики. Они ориентированы на веселье и тусовки.
3. Педанты. Для них важны детали, они во всем ищут гармонию и упорядоченность.
4. Конформисты, которых первые три категории считают неудачниками. Они бесконфликтны, хотят мира во всем мире и со всеми соглашаются.
Продающий текст затрагивает эмоции, рисует в воображении желаемые результаты, обещает гармонию и сбалансированность. Поэтому прицельно он бьет по всем четырем модальностям.
Лучшая цитата
«Нет ни одного закона, который нельзя нарушать. В копирайтинге все можно».
Чему учит книга
— В книге рассказывается про конверсию лида в покупку. Этот показатель можно легко улучшить и мгновенно увеличить продажи в несколько раз.
— Оффер должен быть хорошо продуманным, если мы ставим цель продать основной продукт. Для раскрытия его выгод и сильных сторон мы должны написать достаточно длинный текст, выявить боль читателя, внушить ему доверие и вскрыть потребность купить сейчас.
— Многие люди следуют определенным трендам, хотя не осознают этого. Если мы сумеем создать впечатление тренда в нашем тексте, то умножим продажи.
