Тимур Асланов «PR-тексты. Как зацепить читателя»

Автор

Тимур Асланов — российский предприниматель, основатель и руководитель издательского дома Имидж-Медиа, член Гильдии маркетологов, автор нескольких книг, а также блога о продажах и продвижении.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Фрилансеры, сотрудники PR-агентств, пресс-секретари, руководители и сотрудники пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов, а также все, кто хочет сделать карьеру в области PR.

Зачем читать

Эта книга — практическое пособие для начинающих пиарщиков, а также справочник для людей, уже состоявшихся в этой профессии. Автор предлагает по-новому взглянуть на некоторые пиар-инструменты, повысить уровень образования, научиться более эффективно работать с текстами и совершенствовать профессиональное мастерство на любом этапе карьеры.

Читаем вместе

Автор называет пиаром политику компании или персоны, которая нацелена на выстраивание правильных коммуникаций между организацией и целевыми аудиториями, налаживание доверия, взаимопонимания, устойчивых отношений. Все это необходимо для изменения взглядов и поведения данных аудиторий.

Мы часто контактируем с ними — лично или через информационное поле, поэтому нам нужно, чтобы представители этих групп помнили о нас и нашей деятельности, хорошо относились и доверяли нам, а также были готовы совершить какие-то действия.

Аудитории бывают разными, поэтому следует оказывать влияние на самые разнообразные группы людей. При выстраивании пиар-стратегии мы определяем максимальное количество этих групп. Людям хочется что-то знать о компаниях или неординарных личностях, поэтому мы должны предоставлять им нашу версию. Как правило, дефицит информации приводит к падению доверия к пиарщикам.

Автор вводит термин «паблицитный капитал»: это информация о нас, которую мы загружаем в информационное поле. Сюда входят статьи, публикации, репосты и лайки, видеоматериалы. Они образуют некую совокупность информации, которая формирует у целевой аудитории представление о нас. Чем она позитивнее и шире, тем значимее наш паблицитный капитал. Этот нематериальный актив имеет также денежное выражение и напрямую влияет на стоимость компании.

Пиарщик должен знать о продажах следующие восемь вещей:

1. Клиент покупает у тех, про кого слышал.
2. Он покупает у тех, кому доверяет.
3. У тех, про кого он слышал, покупает дороже, поскольку известность имеет определенную материальную ценность.
4. Клиент покупает у тех, кто его понимает.
5. Он покупает у симпатичных ему людей.
6. Он покупает у тех, у кого покупают другие.
7. Клиент покупает у тех, кого рекомендуют другие.
8. Он покупает у тех, кто смог объяснить преимущества.

Задача пиарщика — выстраивать эффективные коммуникации и отличать их от неэффективных. Они становятся такими, если одна сторона начинает продавливать личную точку зрения и игнорировать эмоции и чувства другой стороны. В неэффективной коммуникации всегда есть выигравший и проигравший.

СМИ — это тоже бизнес, поскольку его основная цель — зарабатывание больших денег. Для понимания их мотивов важно помнить, что они хотят тратить как можно меньше времени, усилий и ресурсов. У СМИ есть два главных источника дохода:

1. Деньги за информационный продукт.
2. Доходы от рекламы.

Чтобы понять принцип работы СМИ, автор предлагает разобраться с критериями, по которым их можно классифицировать:

1. Собственность.
2. Территория распространения издания: федеральные или региональные СМИ. Последние делятся на областные, республиканские, городские, районные и т.д.
3. Периодичность выхода.
4. Формат СМИ: общественно-политические, отраслевые, деловые, рекламные, массовые и т. д. Он создает подбор контента для издания, объединяет редакционную политику и портрет целевой аудитории.

СМИ также можно разделить на качественную, массовую и бульварную прессу. 

Информационным поводом называется специально организованное событие, представляющее общественный интерес и воспринимаемое журналистами в качестве основы для публикации. Оно бывает реальным, организованным или сымитированным. Журналиста всегда интересуют факты — события или явления, произошедшие в реальности. Их критерием является значимость. Новость всегда связана с изменением порядка или уклада жизни людей.

Еще одним критерием информационного повода выступает широта аудитории. Дальше идет уровень медийной привлекательности, когда нам важна величина, известность и значимость объекта.

Информационные поводы делятся на:

1. Разовые.
2. Циклические.
3. Обязательные.
4. Естественные.
5. Искусственные.

Когда нет личных инфоповодов, мы сохраняем и приумножаем паблицитный капитал.

Пресс-релиз является базовым документом в работе пиар-специалиста. С одной стороны, это документ для прессы, с другой он содержит общественно значимую новость. В структуру пресс-релиза входят:

1. Вступление с подведением читателя к теме и подачей предварительной информации.
2. Основная часть с изложением основных постулатов и аргументов.
3. Заключение с ключевыми выводами.

Автор называет шесть ключевых ошибок при написании пресс-релизов:

1. Слишком длинные заголовки.
2. Мгновенный переход к сути сообщения.
3. Сложные термины, профессиональный жаргон.
4. Повествование от первого лица.
5. Художественная проза.
6. Засилье штампов.

Анонс тоже представляет собой пиар-текст, направленный не на широкую аудиторию. Можно анонсировать мероприятия, значимые события, выход нового продукта. Правила написания анонса следующие:

1. Он должен быть не больше 1000 знаков.
2. Основные моменты должны быть изложены кратко, желательно с интригой.
3. Если в момент его распространения мы владеем не всей информацией, то должны указать, когда она будет известна и где ее взять.

Анонс включает название мероприятия, дату, время и место его проведения, короткое описание, имена организаторов, необходимость предварительной аккредитации для СМИ, программу мероприятия.

Есть еще одна категория пиар-текстов, суть которых заключается в изложении голых фактов без развлечений и цитат:

1. Бэкграундер — это пиар-текст для СМИ с подборкой информации об организации, продуктах и услугах и т.д. Другими словами, это досье на компанию с важной информацией о ней.
2. Факт-лист является вспомогательным инструментом для журналиста. Это такая информационная справка о компании, которая включает основные факты или показатели. Факт-лист занимает одну текстовую страницу. Он может быть посвящен компании или приурочен к конкретному событию.
3. Лист вопросов и ответов. Для его составления выписываются наиболее часто встречающиеся вопросы о компании, на которые даются короткие исчерпывающие ответы. Лист представляет собой некую увертюру к общению журналиста со спикером.
4. Биография, которая заготавливается на каждого ключевого руководителя в нескольких вариантах. Этот документ дает журналисту необходимую информацию, избавляя его от временных затрат на ее поиски.
5. Кейс представляет собой описание реальной истории из опыта компании. Он нужен для рассеивания сомнений клиента и подталкивания его к сделке. Кейс описывает ситуацию, когда клиент решил проблему с помощью продукта, услуги или определенного действия.

Асланов выделяет особенную категорию пиар-текстов, у которых есть ярко выраженное авторство. Они представляют собой личные послания представителям целевой аудитории для проявления ими нужной реакции или донесения важного посыла.

1. Байлайнер — это текст от имени первого лица организации, который ориентирован на конкретную целевую аудиторию — внешнюю или внутреннюю. Он представляет собой текст в виде авторской статьи руководителя компании, в которой тот высказывает личное мнение по важным вопросам. Байлайнер бывает периодический, событийный и информационный.
2. Пиар-интервью. Оно выступает видом обычного интервью, цель которого — получить информацию с помощью задавания вопросов. Пиарщик готовит материал самостоятельно. Здесь есть ряд преимуществ: он полностью контролирует ситуацию, избегает ненужных вопросов, может освещать все важное в правильном свете. Также он может быть уверен, что никто не переврет слова спикера при трансформации из диктофонной записи в текст или из вредности.
3. Открытое письмо представляет собой публикуемый в прессе текст, который адресован конкретному человеку или группе, либо широкой общественности для привлечения внимания к какому-либо важному вопросу.
4. Поздравления клиентов, партнеров, поставщиков и других контрагентов. С ними важно поддерживать неформальные отношения.
5. Благодарственное письмо. Это весьма эффективный инструмент построения отношений, так как люди всегда охотно реагируют на благодарность.

Существует еще одно направление деятельности пиарщика в компании, требующее умения готовить особенные тексты. Это Investment Relations (отношения с инвесторами). IR-релиз — это ключевой инструмент взаимоотношения с ними, который направлен на конечного потребителя, а не на журналиста. Поэтому законы формирования текста отличаются от тех, по которым строится обычный пресс-релиз.

Чтобы работа пиарщика была более эффективной, ему нужны полезные связи среди журналистов, коллег-пиарщиков, а также знакомства с ньюсмейкерами, работодателями и клиентами.

Пиарщик должен отличаться от других, выделяться на их фоне, обращать на себя внимание, не быть шаблонным и постоянно искать нестандартные ходы. Для этого ему нужно учиться писать превосходные тексты, учить сотрудников и помогать им развиваться в этом направлении. 

Лучшая цитата

«Цель благородная — сделать мир лучше благодаря тому, что многие люди прочитают книгу и их тексты станут лучше. Если их тексты станут лучше, то и журналисты станут добрее»

Чему учит книга

— Пиарщик обязан сделать клиента максимально теплым, чтобы тот захотел совершить покупку, причем без давления извне.

— Пресс-релиз нужен для донесения следующей информации до журналиста: у компании есть интересная новость, которая может быть полезна аудитории конкретного СМИ. Пиарщик коротко передает ее суть, чтобы журналист мог взять новость в работу.

— Наши знакомства и налаженные связи оказывают огромное влияние на карьеру, жизненный успех и возможность решать различные задачи.