Сергей Бернадский «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя»

Автор

Сергей Бернадский — профессиональный копирайтер, бизнес-консультант, автор регулярной рассылки о копирайтинге и статей в журнале «Управление без правил», создатель проекта SalesLetters2.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Специалисты в сфере продаж, бизнесмены, маркетологи, предприниматели, рекламисты.

Зачем читать

Книга представляет собой пошаговую инструкцию по составлению продающих текстов. Автор дает полезные практические советы, как сделать тексты, объявления, коммерческие предложения и иные рекламные материалы эффективными инструментами продаж. Книга написана на основе материалов авторских тренингов.

Читаем вместе

Независимо от вида бизнес-деятельности мы можем использовать хороший копирайтинг для увеличения продаж. Два текста с одинаковым оформлением, занимаемой площадью и предложением одного и того же продукта могут быть по-разному эффективными. Хорошие результаты достигаются тогда, когда копирайтинг имеет под собой научную основу. Наскоро написанный текст, скорее всего, будет на 90% неэффективным.

Сила продающих текстов заключается в следующем:

1. Они работают независимо от нас и генерируют поток клиентов.
2. Они охватывают огромную аудиторию.
3. Им не нужны зарплата и отдых.
4. Они остаются рабочими на годы вперед.
5. Тексты не так навязчивы, как люди.
6. Даже при отсутствии большого опыта продаж мы можем создавать продающие тексты.

Копирайтинг подразумевает написание продающих текстов, которые разжигают желание читателя купить наш продукт. Невозможно заставить человека купить то, что ему не нужно, но с помощью копирайтинга его можно подтолкнуть к тому, к чему он уже потенциально готов.

Реклама порождает четыре проблемы:

1. Рассеивает внимание потенциальных потребителей. Люди перестают сосредоточиваться на чем-то одном.
2. Культивирует креативность. Многим кажется, что клиентов можно привлечь одним лишь проявлением фантазии, но, занимаясь креативной рекламой, большинство не думают о продажах.
3. В рекламе используются избитые шаблоны, которые не работают.
4. В ней уделяется слишком много внимания рассказам о себе, истории компании, ее достижениях. Человек склонен писать о том, что интересует в первую очередь его самого, поэтому искренне полагает, что это будет интересно остальным.

Автор выделяет три составляющие успеха: правильную аудиторию, соответствующий ее запросам продукт и четкое маркетинговое сообщение. Текст всегда пишется под какое-то конкретное предложение без попытки продать все и сразу. Здесь важно понять, кому мы продаем и как подаем маркетинговое сообщение. Текст не станет продающим, если мы предложим то, что клиентам не нужно. Даже вполне подходящий продукт нуждается в правильной «упаковке» и презентации.

Люди покупают по двум причинам: они стремятся избежать боли или получить как можно больше удовольствия. Чтобы у них возникло желание купить, должны совпасть три условия:

1. Наличие проблемы или задачи, требующей решения.
2. Желание мгновенно получить это решение.
3. Наличие денежных средств или возможность их достать.

Есть две стратегии написания продающих текстов:

1. Изначально мы погружаем потребителя в проблемы и размышления над ними, а затем предлагаем решение.
2. Сразу предлагаем выгодное решение.

К элементам продающего текста относятся следующие позиции:

1. Эффективные заголовки и подзаголовки.
2. Вступления в виде историй.
3. Воздействие на болевые точки, чтобы напомнить потребителю о проблеме и предложить решение.
4. Решение.
5. Оффер.
6. Особенности и выгоды.
7. Бонусы, гарантии.
8. Ограничения для увеличения отклика.
9. Создание доверия по отношению к нам и продукту через отзывы.
10. Постскриптумы.
11. Оформление.
12. Стиль написания.
13. Редактирование.

Для захвата внимания с первых строк нам необходимы следующие вещи:

1. Хорошая цепляющая история.
2. Надавливание на болевые точки.
3. Предложение чего-то невероятно выгодного.
4. Привлечение внимания с помощью видеоролика или рекламы.
5. Задавание вопросов, на которые потребитель ответит «да».
6. Рассказ, кому этот текст предназначен.
7. Высказывание спорного утверждения.
8. Задействование принципа социального доказательства.
9. Перечисление причин, по которым следует прочитать текст.
10. Удерживание читателя в напряжении или ожидании.
11. Вступление с интересного диалога или монолога.

Доверие читателя строится на четырех уровнях: личностном, к компании, к продукту, к теме. Оно должно быть максимальным на всех уровнях, хотя последний контролировать сложнее. Для укрепления доверия и увеличения отклика необходимы отзывы, гарантии, информация о себе и постскриптумы.

1. Отзывы не только «закрывают» возражения потенциальных покупателей, но и повышают доверие к нам и продукту.
2. Гарантии могут быть четырех типов: абсолютная, на эмоциональное удовлетворение, на ожидания, на результат.
3. Рассказывая о себе, компании или заказчике, мы должны упомянуть все значимые достижения.
4. Постскриптум позволяет в разы увеличить отклик: написанная в нем фраза развеивает последние сомнения и подталкивает потенциального клиента к действию. Нам следует писать то, что больше всего хотят услышать люди, поэтому можно повторять или добавлять новую информацию о выгодах, гарантиях, обещаниях, бонусах и ограничениях.

К продвинутым приемам копирайтинга, позволяющим добиться расположения читателя, автор относит:

1. Снятие ответственности с клиента.
2. Признание недостатков нашего продукта.
3. «Волшебные таблетки».
4. Манеру письма.

Следует избегать самолюбования, поскольку оно убивает продажи на корню. Думая о клиенте, мы не должны забывать о себе, ведь у каждого из нас имеется личная история, которая делает нас живыми в глазах читателей или слушателей. Не рекомендуется использовать одни и те же шаблоны. В продающих текстах приветствуется конкретика, подтвержденная фактами. Нужно быть осторожнее со словами, всегда проверять их значение и смысл в контексте. Если у нас получается хорошо шутить, это тоже можно использовать как дополнительный козырь в продающем тексте.

Еще хорошо заходит сексуальная тема, если мы пишем о моде и красоте. Сексуальный подтекст можно включить в описание проблемы и затем предложить решение. Мы должны говорить только то, что мы точно знаем о нашей аудитории, при этом использовать простые слова и фразы. Читатель поймет нас лучше, если мы начнем говорить с ним на одном языке.

Предложения лучше делать разными по длине, иначе мы создадим однообразный ритм, усыпляющий потенциального клиента. Если продающий текст рассчитан на массовый рынок, он должен бить по эмоциям. Для этого подходят сравнения и метафоры. Можно моделировать ход мыслей читателя и писать фразы, которые он будет воспринимать как личные.

К общим правилам оформления текста автор относит следующие:

1. Использование коротких абзацев и увеличенных интервалов между ними.
2. Завершение абзаца такой фразой, чтобы хотелось прочесть следующий.
3. Использование не более двух видов шрифта.
4. Нахождение оптимального соотношения размера шрифта и длины строки.
5. Создание альтернативного пути чтения через выделение заголовков (крупно, другим цветом), блоков с отзывами и гарантиями, списков с буллитами (маркирование, нумерация). Последние позволяют сообщить важную информацию в сжатом виде и мгновенно донести до читателя суть нашего предложения.
6. Включение рукописных элементов, чтобы текст стал «живым».
7. Использование визуального и звукового сопровождения текста.

Перед началом использования текста необходимо отредактировать его: сократить, устранить опечатки и ошибки, убрать повторы, сделать его максимально концентрированным. Дальше нужно проверить текст на грамотность и протестировать его на потенциальных клиентах. Но лучше сначала самим прочесть его вслух. После всех перечисленных действий можно отложить написанное в сторону на несколько дней, а затем снова проверить на ошибки и начать использовать.

Иногда скорость бывает важнее совершенства, но это не означает, что сгодятся плохие тексты, написанные за несколько минут. Текст всегда можно значительно улучшить, но важнее оказывается скорость его внедрения.

Лучшая цитата

«Чтобы ускорить составление продающих текстов, можно пользоваться тем, что уже хорошо сработало у кого-то другого».

Чему учит книга

— Одним из главных навыков в бизнесе можно по праву назвать умение продавать с помощью текстов.

— Элементы продающего текста располагаются не случайным образом — мы должны предугадать читательскую реакцию и выстроить их так, чтобы они вели к покупке.

— Хороший копирайтер — это одновременно отличный маркетолог, умеющий влезть в шкуру каждого представителя целевой аудитории.

— Чтобы получить видимые результаты, необходимо проверить всю информацию на практике.