Робби Келлман-Бакстер «Экономика участия»

Автор

Робби Келлман-Бакстер — основательница консалтинговой компании Peninsula Strategies, консультант. Среди ее клиентов — такие мастодонты, как Netflix, Yahoo!, eBay и Oracle.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Менеджеры, предприниматели, руководители.

Зачем читать

В книге рассказывается о том, какие компании и каким образом могут применять стратегию экономики участия. Эта устойчивая бизнес-модель компенсирует временные вызовы и эмоциональные затраты, нехватку навыков и боязнь остаться без покупателей, бесконечно улучшая продуктивность компании и жизнь ее клиентов.

Читаем вместе

В большей степени экономика основана на принципах собственности, когда организация продает товар, а потребитель покупает его и владеет им. Вместе с правом собственности передаются обязанности, но сегодня мы движемся в сторону, противоположную обладанию. Найм, аренда, лизинг, шеринг — все это минимизирует стресс от сложного владения вещами и их хранением. Люди всячески стараются нивелировать стресс, испытывая при этом потребность в глубоком содержательном взаимодействии с другими людьми и с социумом.

Экономика участия предлагает решить эти задачи, избавляя человека от бремени собственности и давая возможность переживания чувства общности. Она, в отличие от экономики собственности с ее размерами сделок, конверсионными коэффициентами и экономией, включает удержание клиента и его приверженность компании. Суперпользователи — это такие клиенты, которые хотят обращаться только к вашему сервису или покупать исключительно ваши товары. Для этого предлагается простая регистрация, индивидуализированный опыт и возможность привлекать других пользователей.

Автор предлагает пять важных принципов:

1. Необходимо построить правильную организацию с открытием отдела успеха клиентов, чтобы все сотрудники могли менять ситуацию, обладать более широкими полномочиями для заботы о клиентах. Те, кто замотивирован на успех клиента, ведут себя иначе: они помогают эффективнее использовать товар или услугу, создавая тем самым клиентскую лояльность. Компания имеет право носить звание уникальной, если она выстраивает доверительные отношения с клиентами на долгосрочную перспективу. Все начинается с личного контакта сотрудника и пользователя. Может быть разработана новая должность — менеджер сообщества, который привлечет большое число клиентов и сформирует из них сообщество вокруг сервисов и самой компании, будет грамотно управлять им. Тем самым можно убить двух зайцев: лоббировать интересы бизнеса и продвигать продукт или услугу, которые хотят клиенты.

2. Клиент становится верным суперпользователем благодаря нескольким новшествам: во-первых, на этапе регистрации должны быть устранены все помехи, препятствующие взаимодействию клиента и компании. Во-вторых, пользователю необходимо оперативно предоставить ценность и опыт. В-третьих, всегда следует награждать его за желаемое поведение, формируя привычку вести себя определенным образом на протяжении какого-то периода. Такие суперпользователи имеют вес в сообществе, поскольку вращаются в нем значительную часть времени. Это процесс взаимодействия с компанией должен осуществляться на регулярной основе, в группе должны быть доступный контент и выполняемые культурные нормы, взаимопомощь, привлечение новых пользователей в сообщество, поддержка в адаптации.

3. Ценообразование в экономике участия представляет собой уникальную и понятную ценность, и чтобы товары и услуги оставались на плаву, необходимо иногда изменять их.  Поэтому ценообразование в данном случае должно быть прозрачным. Компания может внедрить так называемую модель подписки с многоуровневым ценообразованием, и определенные тактики монетизации помимо нее: например, это может быть A La Carte сервис; какие-то вспомогательные продукты для подписчиков; реклама, соответствующая сути бизнеса; партнерские потоки (например, кросс-маркетинг); аналитические сборы, позволяющие наблюдать за клиентами в течение длительного времени; и, наконец, какие-то бесплатные продукты и услуги, с помощью которых можно эффективнее управлять финансовыми потоками.

4. Стратегия Freemium (бесплатная премия) позволяет обеспечивать ценность продукта без включения денег. Бизнес в этом случае получает два преимущества: стратегия повышает осведомленность о компании и дает возможность привлекать больше платных пользователей. У Freemium имеются и риски, когда люди привыкают и хотят иметь только бесплатную часть продукта.

5. Технология, как правило, дает не более 10% результата успешности компании, все остальное происходит благодаря отношениям, маркетингу и пониманию клиентов. Но она позволяет осуществлять переход к экономике участия, ускоряя и упрощая привлечение клиентов к сервису, а также предоставляя ценную информацию об их поведении и потребностях. Некоторые компании используют чужие технологии и услуги, чтобы у пользователей появился качественный опыт.

6. Лояльность тоже является важный фактором взаимодействия клиента и компании, живущей по принципу экономики участия. Каждая такая организация обладает программой лояльности, к которой присоединяются потребители для получения скидок на товары и услуги. Отличная программа лояльности меняет клиентское поведение и продлевает его период доверия и приверженности компании. Все нужно вкладывать средства, если вы хотите установить длительные и стабильные отношения с людьми. Иногда программы лояльности относятся к маркетингу, так как не все клиенты готовы рассматривать ее как способ завоевания доверия. Истинная лояльность — не всегда подарки и скидки, это, в первую очередь, поддержка. Потребители замечательно относятся к индивидуальным предложениям, когда компании видят в каждом из них уникальную личность.

Лучшая цитата

«Экономика участия минимизирует бремя собственности и предлагает новые способы наладить связи в обществе»

Чему учит книга

— Инновации возможны, если внедрить принципы экономики участия в традиционный бизнес.

— Всегда следует думать о том, что из продуктов можно предоставлять бесплатно и насколько лояльны клиенты к вашему продукту.

— Для эффективного ведения бизнеса необходимо стимулирование покупателей для приобретения ими статуса суперпользователей. Нужно создавать ценности для имеющихся клиентов, а не только привлекать новых.

— Экономика участия предполагает создание бизнеса, нацеленного не просто на продажу превосходного продукта и удивительных предложений — она демонстрирует культуру и людей, которым эта культура прививается.