Кира Иванова «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов»

Автор

Кира Иванова — профессор, филолог-лингвист, член Российской ассоциации по связям с общественностью, автор около 50 научных трудов.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто работает PR-специалистом и хочет понимать больше об этой сфере деятельности.

Зачем читать

В книге представлено описание структуры и формы ключевых видов PR-материалов. В каждой теме раздела можно найти примеры из газетных и журнальных публикаций.

Читаем вместе

Паблик релэйшнс устанавливают и поддерживают взаимовыгодные отношения между компанией и отдельными общественными группами. Движущей силой PR выступает коммуникация. Принято выделять три ключевые модели взаимодействия:

1. Линейная. Информация направлена в одну сторону без обратной связи.

2. Интерактивная. Участники коммуникации могут быть как источниками информации, так и ее приемниками. Эта модель активно применяется электронными СМИ.

3. Транзакционная. Участники коммуникации постоянно меняются ролями, и при каждой последующей передаче информации учитывают результаты обратной связи. Такая модель хорошо вписывается в формат деловых встреч, проходящих в рамках небольших групп.

Автор называет пять правовых и этических факторов письменной PR-коммуникации, которые ограничивают наше поведение:

1. Традиция.

2. Общественное мнение.

3. Закон.

4. Мораль.

5. Этические стандарты.

У PR-специалиста могут появиться четыре основные проблемы, возникающие вследствие юридических и этических сложностей:

1. Он публикует информацию, которая потенциально способна причинить вред социуму или его части.

2. Он намеренно публикует информацию, ущемляющую чьи-либо интересы и достоинство.

3. Он игнорирует корпоративные правила.

4. Он нарушает этические нормы.

Реклама считается неэтичной, если она порочит объекты искусства, государственные и религиозные символы, какую-либо деятельность, физическое или юридическое лицо, продукт. В такой рекламе содержится текстовая, зрительная, звуковая информация, которая нарушает общепринятые моральные нормы.

Этичная реклама должна быть законной, достоверной и честной, не содержать прямой или косвенной клеветы, не наносить вред рекламной деятельности в глазах социума. В ней всегда присутствуют принципы здоровой конкуренции.

СМИ являются основной целевой аудиторией для пиарщиков по двум причинам:

1. Основной поток достоверной информации направляется от пиар-служб.

2. Даже огромный штат журналистов и корреспондентов не в состоянии собрать тот объем информации, который бесплатно приходит от PR-специалистов.

Автор перечисляет следующие каналы передачи информации:

1. По принципу ключевой заинтересованности: основная, промежуточная и помогающая группа.

2. По принципу осведомленности и понимания важности PR-акции: активная, осведомленная и латентная группа.

Благодаря этой классификации мы понимаем степень заинтересованности каждой группы, помогающей реализовать конкретную PR-акцию. Пиарщикам следует учитывать характеристики их целевой аудитории, время отправления информации и бюджет, который всегда ограничен.

В современном мире интернет включен в число ведущих СМИ, поскольку обладает неоспоримыми преимуществами:

1. Легкой круглосуточной доступностью с компьютеров и телефонов.

2. Глобальным охватом предоставляемой информации.

3. Ее регулярной обновляемостью.

Есть три главных аспекта, по которым можно различать деятельность журналистов и PR-специалистов при подготовке письменных PR-материалов:

1. Они выполняют разные задачи. Пиарщик использует СМИ для налаживания коммуникации с различными целевыми аудиториями с целью убедить их представителей, замотивировать и призвать к действию. Журналист собирает, обрабатывает и излагает информацию письменно для определенной части общественности, которая читает данное издание, слушает радио или смотрит телепрограмму. Журналист всегда объективен и соблюдает абсолютную нейтральность.

2. У них разные целевые аудитории. Пиарщик учитывает цель коммуникации и интересы аудитории. Журналист не направляет материал конкретной общественной группе — он работает на массовую аудиторию без учета ее интересов, взглядов и потребностей. В материале для СМИ должна быть отражена важная и честная информация.

3. У них разные цели использования каналов коммуникации. PR-специалисту подходит любое СМИ, а журналисту только те, в которых он работает или чей заказ выполняет.

Существуют письменные материалы, контролируемые и неконтролируемые организацией:

1. К первым относятся письмо, информационный релиз, листовка, брошюра, проспект, приглашение, заявка, текст выступления. Отдельной группой стоят внутрикорпоративные виды письменной коммуникации: отчет, бюллетень, медиа-карта, медиаплан, пресс-дайджест.

2. Ко вторым относятся заявление для СМИ, письмо в редакцию, пресс-релиз, факт-лист, статья, бэкграундер, биографическая справка, медиа-, ньюс- или пресс-кит.

Пиар-специалисты также занимаются составлением деловых писем, которые обычно классифицируют на основе их содержания. Это могут быть информирующие и новостные письма, инфо-релиз, рекомендательные письма, сопроводительные письма, письмо-заявление и письмо-просьба.

Создание рекламы начинается непосредственно со следующих шагов:

1. Для начала нужно узнать, что думают производитель товара и клиент рекламного агентства о наиболее выигрышных характеристиках продукта, его конкурентах.

2. Обозначается целевая аудитория с проведением демографического анализа и составления «портрета» потребителя.

3. Составляется полный список преимуществ рекламируемого товара для покупателя с точки зрения производителя.

4. Описываются его положительные и отрицательные черты с точки зрения клиента.

5. Определяется целевая установка рекламного объявления, чтобы вызвать интерес и изменить поведение покупателя в отношении продукта.

6. Принимается решение о выборе рационального или эмоционального подхода для воздействия на целевую аудиторию.

Рекламное агентство составляет творческую платформу в качестве плана дальнейшей работы над рекламой. Она представляет собой одну-две страницы текста со следующими положениями:

1. Описывается продукт, целевая аудитория, главные конкуренты.

2. Приводится список главных преимуществ товара.

3. Определяются информативные, напоминающие, разъяснительные или убеждающие цели рекламного объявления.

4. Приводится перечень определенных рекламных задач.

Важнейшим элементом рекламного текста считается заголовок, который первым попадается на глаза. Если он не заинтересовал потенциального клиента, тот не станет тратить время на само рекламное объявление. Для создания удачного эффективного заголовка необходимо знать следующие вещи:

1. Он должен быть простым и кратким.

2. В нем присутствует достаточно информации о товаре.

3. Он включает обращение к потребителю.

4. В его словах есть призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории.

5. Его стиль и лексика соответствуют демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории.

6. В заголовке присутствует глагол, который призывает к совершению определенного действия.

Подзаголовок помогает связать заголовок и основной текст, надзаголовок заманивает читателя с целью вызвать его интерес. Оба элемента дополняют информацию, которая не была включена в заголовок, либо усиливают восприятие рекламного обращения через подчеркивание преимуществ продукта.

Слоган — это оригинальный фирменный девиз, который призывает потребителя к совершению действия, связанного с рекламируемым товаром. Логотип — это оригинальное начертание сокращенного наименования компании, бренда или вида товара. Он не может быть использован другими фирмами и служит мгновенной узнаваемости данной компании.

Чтобы написать хороший рекламный текст, автор предлагает некоторые ориентиры, позволяющие начать работу в правильном направлении:

1. Мы подбираем заголовок и ведущую концепцию объявления.

2. Пишем рекламный текст в настоящем времени и действительном залоге.

3. Используем личные местоимения как при личном обращении к лицу, читающему рекламу.

4. Пишем исключительно от первого лица.

5. Не включаем обещания, которые не были подтверждены фактами или свидетельствами авторитетных людей с получения их предварительного согласия.

6. Сохраняем черновики по работе над заголовком и концепцией.

7. Помним, что основной текст прежде всего сообщает о преимуществах продукта.

8. Учитываем новизну и уникальные свойства нашего продукта, насыщенность рынка аналогичными товарами.

9. Включаем как можно чаще рекламу торговой марки и компании.

При создании основного текста рекламы автор рекомендует использовать один из трех стилей: фактический, эмоциональный и подход с выдумкой.

Лучшая цитата

«Специалистам по связям с общественностью следует хорошо знать и понимать характер деятельности журналистов, считаться с условиями их работы и учитывать специфику интересов тех конкретных изданий, с которыми организация стремится поддерживать хорошие и регулярные отношения»

Чему учит книга

— Пресса, радио и телевидение являются коммерческими предприятиями, поэтому обязаны проводить деятельность в соответствии с рыночными законами и требованиями.

— Перед началом работы с рекламным текстом нужно подобрать выигрышную тему рекламного объявления, когда мы выделяем отличительные черты товара или услуги. Эту черту потребитель должен воспринимать как самую характерную и перспективную особенность. Тогда он обязательно выберет рекламируемый нами товар из большого числа ему подобных.