Марти Кэган «На крючке. Как создавать продукты-хиты»

Автор

Марти Кэган — основатель компании Silicon Valley Product Group, консультант по созданию продуктов, в прошлом — старший вице-президент по управлению продуктом и дизайну в eBay.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Руководители, собственники бизнеса, дизайнеры, ведущие инженеры, менеджеры по маркетингу продукта, разработчики, занимающиеся запуском новых проектов, а также все, кто хочет заняться созданием инновационных программных продуктов.

Зачем читать

В книге рассказывается о том, как важно создавать полезный и удобный в использовании продукт. Автор описывает технологии, методики и ошибки, возникающие при создании успешных программных продуктов. Эта информация будет полезна как начинающим стартапам, так и крупным корпорациям.

Читаем вместе

Не все продукты достигают стадии реализации, поскольку в компании плохо выражена роль продакт-менеджера или человек вовсе не справляется с ней. Руководителям важно понять, какими качествами должен обладать такой менеджер, не просто решающий проблемы клиентов, а умеющий чутко и грамотно находить к ним подход.

1. Продакт-менеджер отлично выполняет коммуникативные функции, поскольку взаимодействует с огромным количеством различных групп. Его задача — разбираться и в технологии продукта, и в бизнес-аспектах его производства. Продукт обязан соответствовать ожиданиям потребителей.

2. Продакт-менеджер обладает хорошими навыками тайм-менеджмента.

3. Он умеет расставлять приоритеты и соблюдать трудовую этику.

Найти такого человека можно прямо внутри компании путем обычного опроса, обучить его и стать наставником, чтобы он успешно выполнял обязанности.

Для продакт-менеджера важно уметь оценивать товарно-рыночные возможности и определять подходящие для этого продукты. Он подбирает под себя команду, которая включает разработчика пользовательского интерфейса, инженера, менеджера проекта, менеджера, отвечающего за маркетинг продукта, а также личных неофициальных заместителей.

Впечатления, получаемые клиентом от продукта, являются жизненно важным компонентом, для получения которого работает целая команда разработчиков:

— интерактивный дизайнер,

— визуальный дизайнер,

— разработчик опытного образца,

— тестировщик.

Эти люди должны завершить работу до начала инженерных действий над продуктом.

Чтобы продакт-менеджер мог свободно оценивать новые возможности для создания продуктов и выбирать хедлайнеров среди них, необходимо создание списка специальных вопросов под названием «Оценка возможностей продукта»:

1. Какая проблема решается?
2. Для кого?
3. Какие есть альтернативы со стороны конкурентов?
4. Какие факторы влияют на успех?
5. Какие показатели используются для его измерения?
6. Почему выбрано именно это время для выхода на рынок и какова стратегия?
7. В чем суть самой возможности, которой необходимо воспользоваться?

Все это позволяет легко анализировать рыночные и товарные возможности без использования жестких и длительных методов документирования данных. Все перечисленные вопросы нацелены на понимание возможностей, а не на принятие решений.

Успешность продукта заключается в его осуществимости, удобстве, ценности, все это учитывается перед его созданием. Для начала интерактивный дизайнер и продакт-менеджер создают минимальный прототип с таким же функционалом, который можно протестировать на пользователях. Инженер может помочь оценить целесообразность продукта, а продакт-менеджер уже будет понимать ценность тех или иных функций. После утверждения продукта на реализацию в его спецификации уже не может быть никаких изменений.

Продакт-менеджер обязан предоставить команде инженеров точные технические характеристики продукта, создав для этого высококачественный прототип с реалистичным пользовательским опытом (впечатлениями). Цель прототипа — тестирование продукта на реальных клиентах. Испытуемыми могут выступать друзья или знакомые, задачей продакт-менеджера стоит наблюдение и отслеживание несовместимости модели с мыслями пользователя о ней. Первые тесты помогают находить ошибки и неточности, следующая группа испытуемых уже сможет тестировать новое решение.

Понимать клиента очень важно, для этого необходимо отслеживать любое посещение сайта, пользовательские опросы и тестирование. Нельзя интерпретировать клиентские слова буквально, прежде всего следует сфокусироваться на определении потребностей, а затем подумать над их удовлетворением. Для этого подойдут так называемые программы чартерных пользователей.

Из целевой аудитории выделяются 8-10 ее представителей, проблему которых может решить продукт. С ними проводится работа по разработке и тестированию, итогом которой является создание продукта, идеально подходящего всему целевому рынку. При его запуске можно реализовать одно большое преимущество чартерных программ, позволяющее использовать удовлетворенных участников для обратной связи.

Для эффективного продакт-менеджмента характерна перестановка приоритетов. Продукт должен состоять из определенных принципов, то есть убеждений относительно важности стратегии, линейки продуктов и того, что есть в самой компании. Вторым инструментом для принятия выбора в пользу одной из сторон продукта является использование вымышленных персонажей, которые интерактивный дизайнер и продакт-менеджер создают на основе собирательного образа потенциального клиента.

Не всегда бывает достаточно зафиксировать ошибки и дополнить запросы пользователей новыми возможностями. Здесь важно найти самые отличительные показатели продукта и подготовить такие улучшения, которые могли бы повлиять на них. Самое ценное время для изменений начинается после запуска продукта, когда он находится на пике. Команда должна оперативно реагировать на все пользовательские вопросы и отмечать основные показатели. Нужно постепенно внедрять именно те изменения, которые клиенты наверняка одобрят, поэтому важно проинформировать их заранее, чтобы этот переход был максимально легким. Иногда новая версия продукта будет нелишней, чтобы пользователи могли сравнить ее с оригиналом и выбрать то, что им больше по душе.

Лучшая цитата

«Я писал эту книгу в надежде, что она позволит поделиться наиболее эффективными методами работы самых успешных производственных компаний и что это приведет к увеличению привлекательных товаров — товаров, которые покупатели полюбят»

Чему учит книга

— Правильная команда включает умных, сосредоточенных продакт-менеджеров, разбирающихся в технологиях и бизнесе, строящих команду с конкретными ролями и не пренебрегающих пользовательским опытом в тестировании продукта.

— Продакт-менеджер находится в поиске товарно-рыночных возможностей и их оценки, использует первоклассные прототипы для эффектной передачи особенностей продукта, а также чартерные программы для лучшего понимания клиентов и получения от них обратной связи.

— Продакт-менеджмент позволяет осуществлять выбор на основе определенных принципов.