Джон Кейплз «Проверенные методы рекламы»

Автор

Джон Кейплз — копирайтер-практик, автор многих книг по созданию рекламы, легенда рекламного бизнеса. Его именем названа международная премия в области прямого и интерактивного маркетинга «John Caples International Awards».

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Начинающие копирайтеры, опытные рекламисты, маркетологи, преподаватели рекламы, журналисты.

Зачем читать

В книге рассказывается о том, как создавать успешную рекламу, продающие тексты, разрабатывать эффективные цепляющие заголовки, иллюстрации, тестировать отдельные рекламные сообщения. Освоив все это, вы сможете с помощью рекламы увеличивать доход.

Читаем вместе

Автор предлагает подходить к рекламе креативно с помощью трех шагов:

1. Привлечения внимания потенциального клиента.
2. Поддержания его интереса.
3. Побуждения его к нужным нам действиям.

Тестирование рекламы также состоит из трех шагов:

1. Недоверия к утверждениям или представлениям о том, что эффективнее всего работает в рекламе, пока оно не станет объективным.
2. Использования знаний о тестировании для создания постоянно развивающейся системы, к которой можно возвращаться с любым новым проектом.
3. Отношения к рекламе как к бесконечному процессу проверки узнанного ранее.

Сами рекламисты делятся на две категории: те, кто постоянно тестирует рекламу с целью выявления ее вклада в бизнес, и те, кто не тестирует ее либо проводит мало измерений. Планируя рекламную кампанию, необходимо избавиться от разных мнений, теорий, предположений и предрассудков, использовать научный метод тестирования и подачи рекламы в виде публикаций, почты, широкого вещания и т.д.

1. Необходимо начальное тестирование рекламных образцов или почтовых «пакетов».
2. Затем требуется расширенное тестирование для реклам-победителей.
3. Наконец, можно перейти к тестированию целостных медийных средств.

Создатели рекламы разбивают успешные заголовки на четыре класса:

1. Интерес читателя к себе, заголовок основан на выгоде для него.
2. Новости.
3. Любопытство.
4. Легкий способ достигнуть чего-либо.

Автор предлагает пять правил написания заголовков:

1. Необходимо попытаться вызвать интерес человека к самому себе в каждом написанном заголовке, который должен сообщать ему нечто очень нужное.
2. При наличии новости о новом продукте или модернизированном старом нужно разместить ее в самом заголовке.
3. Недопустимы заголовки, вызывающие исключительно любопытство, поскольку оно не является достаточным фактором — оно просто повышает результативность заголовка.
4. Следует избегать заголовков, представляющих все в мрачных неприятных тонах. Нужна позитивная точка зрения.
5. В заголовке должна скрываться мысль о легком и простом пути для читателя получить то, что он хочет.

Одной из техник описания является метод, включающий три положительных фактора:

1. Ключевые слова, привлекающие внимание большими буквами.
2. Правильные слова, напечатанные крупным шрифтом, нацеленные на выявление потенциальных клиентов из аудитории.
3. Такие же слова, но передающие краткое сообщение, которое не должно остаться без внимания читателя.

Формулами заголовков выступают эффективные в прошлом идеи, которые могут приносить блестящий результат в будущем. Эти формулы можно применять для написания статей в виде следующих идей:

1. Прерывающей
2. Идеи-шокера
3. Новостей
4. Предварительного изложения
5. Цитирования
6. Рассказа

Для рекламы, размещаемой в СМИ и прямых почтовых рассылках, выделяется тринадцать рекомендуемых типов текста:

1. Текст с точным описанием рекламируемого продукта.
2. Текст-история, начинающийся с привлекающей внимание ситуации.
3. Текст типа разговора с другом, где мы, как производитель, дружелюбно беседуем с клиентом так, как продавец с покупателем.
4. Образный текст, возбуждающий читательский интерес к продукту.
5. Текст, полный фактов, для обнаружения типа текста для розничных товаров, обеспечивающего наибольшее число продаж.
6. Комбинированный текст с набором фактов и стиля, перенятого у некоторых знаменитых авторов английской прозы.
7. Текст-правда, повышающий убедительность рекламы через описание и достоинств, и недостатков продукта.
8. Текст возвышенного стиля.
9. Подписанный производителем текст.
10. Текст, состоящий из продающих названий, позаимствованных из названий книжных произведений.
11. Текст-провокация, дразнящий клиента и являющийся необычным для него.
12. Текст новостной страницы с купленным рекламным пространством. Текст пишется копирайтером.
13. Текст-сравнение с конкурентами.

Для повышения эффективности рекламного текста используются подзаголовки, пояснения к иллюстрациям, глаголы во втором лице и настоящем времени, простой стиль, честность, драматичность, конкретика и любопытство, короткие слова, призыв действовать.

Для повышения отклика на рекламу нужны бесплатное предложение, мнение какой-либо звезды, вознаграждение, свидетельство клиентов, различные каналы коммуникации.

Для тестирования рекламы используется 17 ее типов, которые зависят от ее задач, денег и времени.

1. Написанная реклама может быть отложена до утра.
2. Кому-то нужно зачитать ее вслух.
3. Тест составляется при помощи интервью.
4. Тест нацелен на продажи рекламы для заказа товаров по почте.
5. Реклама и почтовые отправления тестируются с помощью купонов при телефонном сопровождении торгового представителя.
6. То же самое, но с предложением образцов товара или литературы.
7. Скрытые предложения.
8. Продажи тестируются с помощью почты.
9. Телефонные звонки.
10.  Помощь почты в тестировании привлекательных моментов.
11.  Помощь почты в тесте мнений.
12.  Помощь карточек, которые распространяются в автобусе.
13.  Продажи в отдельных городах.
14.  Кооперация при их тестировании.
15.  Читаемость с помощью интервью.
16.  Читаемость с помощью почты.
17.  Раздельное тестирование текста в публикациях.

Реклама никогда не даст результат, который ожидаем, если не будет протестирована.

Лучшая цитата

«Менее драматичный метод "вызволения" вашего ума из привычной колеи заключается в том, чтобы забыть "среднего" клиента и написать текст, словно пишете письмо друзьям»

Чему учит книга

— В рекламной кампании работают четыре основных фактора: текст, средство подачи, место и сезон.

— Разница между хорошей и плохой рекламой заключается в способности больше продавать.