Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в Интернете»

Автор

Денис Каплунов — известный копирайтер, основатель агентства копирайтинга и разработки контента, ведущий одного из самых влиятельных тематических блогов «Копирайтинг от А до Ю», автор нескольких бестселлеров.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто работает в сфере интернет-маркетинга, копирайтинга, в социальных сетях, кто просто любит тексты, хочет эффектно вести блог и добиваться успеха.

Зачем читать

В книге рассказывается о том, как создавать эффективный и интересный контент для читателей, каких ошибок следует при этом избегать и как стать любимым автором для них. Каплунов предлагает лайфхаки и советы, которые можно сразу применять на деле. Его фирменным стилем являются действенные приемы и техники, подтвержденные примерами из реальной практики.

Читаем вместе

Контент является таким активом, который делает из читателей фанатов и адвокатов нашего бренда. Таким образом мы расширяем аудиторию и степень нашего влияния, выделяемся на фоне других участников рынка и завоевываем лидерские позиции. Конкуренция из офлайн-жизни планомерно переходит и в онлайн: мы начинаем бороться за одних и тех же клиентов, читателей, партнеров, а бизнес сражается за общественное мнение.

Наш сайт становится аналогом супермаркета, а представленная на нем информация — консультантом. Супермаркет бесплатной информации — это наш самый мощный ресурс. При изучении контента аудитория получает информацию о ценностях компании, ее умении проявлять заботу к потребностям клиентов, ее готовности вести диалог с целевой аудиторией. Главными критериями, по которым аудитория ассоциирует нас с экспертами, выступают наша активность и качество материала. Рекомендации получают именно те люди, в чьем профессионализме уверены окружающие. Хороший продукт — это всегда ассоциация с чем-то новым, уникальным, ценным для покупателя, способным решить его проблему и помочь достигнуть результата.

Автор выделяет 11 возможностей контента для компаний:

1. Открытость и инициативность.
2. Дополнительный PR-канал для завуалирования рекламной составляющей информационного материала
3. Симпатия со стороны поисковых систем, выводящих наш блог или сайт в топ.
4. Преимущество перед конкурентами.
5. Оперативная обратная связь от клиентов.
6. Проведение опросов для маркетинговых исследований.
7. Продвижение товаров и услуг через постоянную публикацию нового контента.
8. Генерация новостей.
9. Фактор привычки к бренду.
10. Тактика «заботливого друга» ради ощущения читателем ценности контакта с нами.
11. Ориентация на тренд.

Люди склонны искать контент и пользоваться им, когда хотят больше зарабатывать, экономить, учиться чему-то новому, улучшать мастерство, перенимать чужой опыт, получать конкурентное преимущество и усиливать репутацию, защищать себя от различных рисков и потерь.

Автор перечисляет 20 главных признаков ценного контента:

1. Эффект новизны.
2. Оригинальный формат.
3. Уникальность.
4. Глубокий подход.
5. Личный опыт.
6. Наличие примеров, как именно делать.
7. Использование доказательств.
8. Предоставление готовых решений.
9. Слова ценности в заголовках и названиях.
10. Актуальность во времени.
11. Максимальное предоставление информации.
12. Эффект информационной волны.
13. Секретные данные.
14. Бесплатность.
15. Понятный язык.
16. Инсайты.
17. Тактика оппозиции.
18. Провокация.
19. Тактика сочетания форматов.
20. Предоставление информации с положительной и отрицательной стороны.

Когда посетитель заходит на сайт, он не может за первые пять секунд полностью прочитать текст, изучить каталог и рубрикатор, просмотреть страницу с данными о компании или о проекте. Зато он с удовольствием ответит на вопросы, где он, какой теме посвящен сайт, кто его автор и почему ему следует там остаться.

Подготовка текстового контента для публикации в Интернете — это не то же самое, что написание литературного произведения. Каждый из нас может научиться писать хорошо, если любит это делать и хочет совершенствоваться.

1. Следует всегда вычитывать текст перед публикацией.
2. Нельзя ставить наше мнение выше мнения других, навязывать его в дискуссии.
3. Не стоит «тыкать» читателю.
4. Лучше использовать литературные метафоры и красивые эпистолярные обороты редко, но в тему.
5. Не нужно принимать решение за читателя.
6. Нельзя врать, чтобы что-то приукрасить.
7. Следует избегать двойного отрицания.
8. Много восклицательных знаков только раздражают читателя, нужно отказаться от них.
9. Не стоит писать три вопросительных предложения подряд.
10. Не рекомендуется использовать иностранное слово при наличии русского аналога.
11. Сначала надо написать весь текст и ничего не исправлять.
12. Ошибки обнаруживаются лучше, если читать текст задом наперед.
13. Не нужно оперировать непроверенными данными.
14. Всегда следует помнить, что наши тексты читают разные люди.

Мы никогда не сможем понравиться всем, и не нужно стремиться к этому. Наши читатели имеют персональных читателей в конкретном сообществе и тоже являются эрудированными и образованными людьми. Как только мы опубликуем какую-то единицу контента в блоге или социальных сетях, ее тут же будут комментировать и задавать нам встречные вопросы. Наподобие рок-н-ролла, который нравится всем, можно объединить вокруг контента разных по моделям поведения людей.

Всегда следует обращаться к человеку по имени, а «ты» использовать при общении с близкими людьми и коллегами. Деликатные вопросы лучше обсуждать в личной переписке, стараться не флудить, поддерживать инициативы тех людей, которые поддерживают наши.

Нужно отвечать на каждый вопрос и каждый комментарий читателей, если они адресованы нам или нашей компании. Не допускается использовать интернет-жаргон, а пост или комментарий следует вычитывать на предмет ошибок и опечаток.

Нельзя использовать ругательные слова, следует пресекать грубости и неадекватные высказывания одних читателей в адрес других. Ответы на комментарии должны быть оперативными и полными, не стоит отвечать вопросом на вопрос.

Если читателям было что-то обещано — нужно выполнить это. Мы должны использовать только проверенную информацию и хранить ссылку на источник, особенно если используем чужой контент. Недопустимо обсуждать кого-то из читателей с плохой стороны в других местах. Можно рекомендовать читателей друг другу, дорожить каждым из них и не закрывать глаза, если кто-то из них чем-то недоволен.

Пользователи контента, активно комментирующие наши записи или задающие вопросы, условно делятся на несколько типов:

1. Поклонники, которые откровенно симпатизируют нам.
2. Эксперты с обширными комментариями.
3. Исследователи, обожающие задавать дополнительные вопросы по теме.
4. Оппоненты, не согласные с нашей точкой зрения.
5. Пиарщики, не стесняющиеся при первой же возможности прорекламировать их ресурс, товар, программу и т.д.
6. Провокаторы, с которыми нужно научиться правильно себя вести.
7. Тролли, обычно включающие активность к одной конкретной публикации с целью вывести нас из себя.
8. Наблюдатели, которые ничего не комментируют и не вступают в дискуссии.
9. Спамеры, которых следует сразу удалять.

В Интернете есть множество скучных тем, но это всего лишь отражение поисковых запросов читателей. Автор приводит несколько способов, как статью на скучную тематику сделать популярной заметкой, которая будет пользоваться вниманием, уважением и симпатией:

1. Необходимо сделать акцент на узкой нише.
2. Следует конкретизировать тему.
3. Нужно подключить эффект актуальности и свежести информации.
4. Можно взять тему, в которой ничего особо не менялось, и предложить публикацию с целью пробуждения аудитории. То есть нужно высказать абсолютно противоположное мнение.
5. Можно сыграть на эффекте знаменитости, потому что звезды всегда пользуются вниманием.
6. Для контента следует использовать тактику привязывания к конкретной национальности.
7. Нужно рассказать о том, как мы делаем что-то обычное, находясь в определенном состоянии.
8. Можно составить забавный список и заменить обычные слова на более интригующие аналоги.
9. Допустимо проводить оригинальное сравнение вещей, у которых на первый взгляд нет ничего общего.
10. Можно использовать сценарий неизвестности, когда мы показываем читателю, что внутри публикации находится информация, о которой мы еще не знаем.

Сам автор ратует за чистоту, честность, открытость в контент-маркетинге, за желание помогать читателям и освобождать контент от «мусора». Нужно оставлять детям только полезные уроки в виде контента, чтобы они не травились информационным фастфудом. Успешный человек никогда не станет откладывать на потом — он будет только повышать качество контентной активности. Не нужно бояться экспериментировать, потому что так мы сможем отыскать нашу изюминку и завоевать преданную аудиторию.

Лучшая цитата

«Люди уже понимают важность контента, но они пока еще не могут нащупать нужный пульс и ритм».

Чему учит книга

— Интернет отличается тем, что в нем важно не только что мы делаем, но и кого знаем. Связи могут решать очень многое.

— Контент обладает одним потрясающим преимуществом по сравнению с классической рекламой: клиенты редко занимаются торгом, если обращаются к кому-то после оценки качества контента.

— Перед созданием контента следует помнить самое главное: никогда не ставить себя над читателями.