Денис Каплунов «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей»
Автор
Денис Каплунов — один из самых успешных копирайтеров, основатель агентства копирайтинга и разработки контента, ведущий одного из самых влиятельных тематических блогов «Копирайтинг от А до Ю», автор нескольких бестселлеров.
Сложность изложения
2 из 5.
Целевая аудитория
Все, кто хочет писать живые и харизматичные тексты, а также те, кто желает стать серьезными авторами, пишущими для таких же серьезных людей, и добиваться достойных результатов.
Зачем читать
Автор рассказывает о том, как привлекать внимание читателей к текстам, убеждать их в правоте, устранять возражения, показывать выгоды и добиваться желаемого эффекта. Единственная задача текста — влиять на умы и управлять поведением людей.
Читаем вместе
Мы уже достаточно знаем о секретах написания текстов — вопрос лишь в том, как мы их применяем. Но еще важнее оказывается то, что мы пишем. Тексты формируют первое впечатление о нас лично и о нашей компании. И хотя многие говорят о продающем стиле, автор уверяет, что такого стиля нет. В русском языке существует только пять стилей изложения:
- Разговорный, включающий интервью, ответы на клиентские вопросы, личную переписку с ними и партнерами, комментарии в соцсетях.
- Научный, в котором присутствуют правила работы, инструкции, руководства.
- Публицистический, включающий посты в корпоративном блоге и публикации в СМИ.
- Официально-деловой, в который входят пресс-релизы, официальная переписка с клиентами, тексты презентации, различные описания деятельности компании.
- Художественный, включающий сценарии для рекламы и легенду компании.
Продающий текст является не жанром или стилем — он представляет собой текущее или состоявшееся событие, он уже помог осуществиться продаже и продолжает помогать. Такой текст всегда обеспечивает не процесс, а результат. Автор также называет три стиля, которые чаще всего отталкивают читателей: «клоун», «зануда» и «грубиян».
Читатели всегда «просят» авторов о трех характеристиках серьезного изложения, удовлетворив которые нам будет легко завоевать их доверие:
- Всегда сообщать им правду.
- Быть с ними корректными и вежливыми.
- Делиться реально полезной информацией.
Как правило, читатель нашего послания вреднее нас, потому что именно мы вторгаемся в его жизнь и пространство. Одним из показателей вредности является его переборчивость. Причины возникновения возражений с его стороны могут быть разными, но существует классическая пятерка, которую необходимо запомнить:
- Читатель не верит.
- Ему это не нужно.
- У него нет на это времени.
- У него нет на это денег.
- В его случае это не сработает.
Для формирования серьезного делового имиджа необходимо также запомнить десять текстовых характеристик: он должен быть информативным, аргументированным, конкретным, кратким, понятным, уверенным, интересным, грамотным, опрятным и вежливым.
Текст должен начинаться с осознания цели, ради которой он был написан. Автору надлежит сформулировать финальную задачу, зачем нужен текст и какую проблему можно с его помощью решить. Информативность текста условно делится на три уровня:
- Мы знаем о предмете намного больше, чем читатель.
- Наши познания находятся приблизительно на одном уровне с его.
- Читатель оказывается на порядок подкованнее нас в данном вопросе.
В тексте надо предоставлять ровно столько информации, сколько нужно человеку для достижения цели, и все, что идет сверх, уже считается информационным передозом.
В отношении конкурентов автор рекомендует делить их на три вида:
- Прямые, с которыми соревнуемся лично мы.
- Те, для кого мы — конкуренты, но на кого мы не обращаем внимания.
- Другие представители нашей сферы деятельности.
В развитии писательского мастерства авторы не должны забывать о пяти классических способах подачи информации:
- От общего к частному.
- От частного к общему.
- Через хронологию.
- Через сравнение.
- Через структуру.
Если в тексте отсутствует конкретная информация, он может произвести не самое приятное впечатление и оттолкнуть читателей. Его главнейшая задача — вызвать доверие. Правду писать очень трудно, особенно когда есть соблазн что-то недоговорить. Но все-таки престижно писать честно, если текст клиентоориентированный или содержит коммерческие задачи. Очень желательно не употреблять в нем клише и штампы.
Если человек считает себя здравомыслящим, он, как правило, совершает осознанные действия, для которых ему нужны не просто слова, но и доказательства. Нам знакомо понятие «кейс», который представляет отдельный жанр подачи информации в контент-маркетинге. Он может размещаться на множестве страниц, но всегда содержит четкую структуру, которая состоит из ситуации, задачи, плана, поэтапного отчета о проделанной работе, сведения результатов, финального вывода и отзывов клиентов.
Не совсем целесообразно включать в текст всю информацию из кейса — достаточно указать самое главное. К сожалению, люди не всегда верят отзывам и сомневаются в их достоверности, поскольку думают, что им преподносят мнение вымышленного клиента. Но существует ряд других причин, которые снижают эффект доверия к ним:
- Когда в отзывах превалируют одни эмоции без конкретной информации.
- Если без подписи не понятно, кто оставил отзыв.
- Когда есть подозрение о написании отзыва «по дружбе».
- Если клиент немногословен.
- Когда не описана история сотрудничества.
- Если имеющееся мнение не имеет объяснения причины его существования.
Для дополнения текстовой информации используются фотографии и видео, которые призваны усиливать общий эффект воздействия. Для читателя всегда предпочтительнее более короткий документ, если он содержит достаточно информации. Но, чтобы умело сокращать, нужно помнить о лаконичности без потери смысла.
Наш мозг не умеет усваивать больше семи единиц информации, поэтому лучше не использовать в одном предложении больше семи слов, хотя в действительности в нем допускается до 20–30 слов. Мы начинаем чтение любого текста с первого предложения, поэтому оно должно заинтересовать читателей, чтобы они перешли ко второму. Если есть возможность удалить вводные слова и конструкции, не нарушая логику изложения, — нужно делать это не задумываясь.
Рерайтингом мы называем переписывание исходного чужого текста своими словами, используя синонимы, перестановку слов, частичную зачистку текста и разные другие хитрости. Самое важное здесь — сделать новый вариант текста более коротким, поэтому можно попробовать переписать собственноручно изготовленный текст. Со временем мы набьем на этом руку и увидим, насколько многословными были раньше.
Интерес является главной причиной нашего внимательного чтения. В каждом из нас есть что-то интересное, стоит только научиться находить это. Начав с самих себя, мы сможем разобраться, как понравиться читателям и стать для них номером один. Если мы не поймем этого о себе, то никогда не сможем выявить наши сильные стороны и привлечь других.
Читатель чаще всего обращает внимание на детали, которые подключают аналитическую сторону мышления и вовлекают его в процесс. Детали являются отражением нашего серьезного делового подхода, но они не должны быть скучными, иначе не смогут подкреплять основную мысль и делать ее более выразительной.
Мы должны соблюдать вежливость и воспитанность в любом тексте, поскольку уважительно относимся к чужому мнению и не навязываем наше. С окружающими следует вести себя так, как мы хотим от них по отношению к себе. Нужно писать другим так, как хотим, чтобы писали нам.
Текст является инструментом, позволяющим добиться следующих результатов: читатели либо делают, либо не делают. Никогда приказной тон и угрозы в текстах не приводили ни к чему хорошему. Благодарность в адрес читателей и клиентов — это совершенно правильно и естественно, особенно когда есть за что благодарить. Тем самым мы повышаем их лояльность и сближаемся с ними, а также увеличиваем число фанатов нашего бренда. То, каким тоном мы обращаемся к каждому конкретному читателю, формирует впечатление и о нашем профессионализме, и о наличии вежливости и воспитанности.
Написанный без ошибок текст — это прежде всего уважение к читателям, которое нужно не заслуживать, а принимать в подарок. Поэтому так важна серьезная работа над собой. Текст является произведением искусства, и мы сами решаем, насколько грамотными, краткими, информативными, уверенными должны быть. Автор считает, что все написанное им имеет огромный смысл для развития наших персональных навыков.
Лучшая цитата
«Текст — это прежде всего личность, которая за ним стоит».
Чему учит книга
— Профессиональные копирайтеры владеют одной маленькой хитростью, которая усиливает позитивное восприятие текста: они описывают будущие события в настоящем времени.
— Положительное первое впечатление является движущей силой эффективного сотрудничества.
— При чтении текстов люди понятия не имеют о сущности копирайтера, чем славится его продукт и почему его текст оказался у них в руках. С точки зрения логики наше утверждение для читателей является тезисом, который должен быть обоснован в самом тексте.
— Люди любят авторов за то, насколько они искренни в текстах, а не за их видимость. Со временем можно стать серьезным автором, что является всего лишь этапом естественного роста.
