Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Гилмор «Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена»

Авторы

Б. Джозеф Пайн II — преподаватель, автор знаменитой книги «Массовая кастомизация: новый рубеж конкуренции», соучредитель Европейского центра экономики впечатлений.

Джеймс Гилмор — консультант, преподаватель, инструктор по нестандартному мышлению.

Авторы являются основателями компании «Стратегические горизонты», работающей с управленческими командами. Это своеобразная студия креативного мышления, призванная помогать компаниям повышать ценность их экономического предложения.

Сложность изложения

3 из 5.

Целевая аудитория

Рекламисты, маркетологи, владельцы бизнеса и управленцы, которые творчески подходят к делу и хотят строить прочные и успешные отношения с клиентами.

Зачем читать

Авторы полагают, что для эффективного ведения бизнеса товары или услуги уже не являются первым и необходимым инструментом. Клиенты хотят уникальную продукцию, заточенную именно под них и соответствующую их внутренним ценностям. Поэтому рождается новая экономика впечатлений, которая учитывает потребительские ожидания и ощущения. В книге рассматривается отказ от классических отношений «компания — клиент», вместо них предлагается роль компании как режиссера впечатлений, а потребителя — как зрителя или гостя. Все это происходит через массовую персонализацию и потребительские уступки.

Читаем вместе

В мире изобилия товаров и услуг лучшие возможности предоставляются впечатлениям, которые способны создавать ценности. Разница между впечатлениями и всем остальным раскрывает потенциал роста компании. Например, кофе можно предлагать как сырье, товар или услугу, и клиенты в каждом случае будут отличаться.

Компании, владеющие четвертым рыночным предложением, а именно впечатлениями, дают покупателю новое переживание по поводу покупки того же кофе, повышая этим его ценность. Впечатления еще не так давно относились к сфере услуг. Люди, покупающие услугу, приобретают действия, выполняемые от их имени, а покупая впечатление, они платят за жизненные моменты, которые могут рассматриваться как театральная постановка от компании.

Новые технологии дают возможность новых впечатлений, в условиях рыночной конкуренции компании вынуждены изобретать способы привлечения клиентов. Покупательская ценность эволюционирует от сырья и услуг к впечатлениям через растущее благосостояние. Постановка впечатлений способна стать важной составляющей бизнеса: примером может служить продуманная обстановка в отелях или ресторанах для клиентов, которую придумывают компании. Если тема продумана неважно, она не дает клиентам возможности воспринимать впечатления правильно, и события мгновенно форматируются. Темы могут быть достаточно оригинальными и проявляться в хитрых формах. Сюда входит не только внешняя атрибутика, но и идеи, которые концептуально встроены в сами впечатления.

Существует пять основных способов разработки впечатлений:

1. Привлекательная тема меняет восприятие мира клиентом, генерируя совершенно отличную от привычной реальность, в которой приятно и расслабляться, и получать удовольствие.

2. Самые мощные впечатления способны изменять восприятие как времени и пространства, так и материи.

3. Интересная тема объединяет все три элемента в целое.

4. Пространство делится на несколько взаимосвязанных зон, чтобы усилить тему впечатления.

5. Тема соответствует концепции компании, выдерживая испытание временем, она заметна и лаконична. Чрезмерные детали сводят ее пользу на нет, когда создаются впечатления.

Тема становится основой для впечатлений, которые образуются с помощью интересных ощущений, захватывающих умы клиентов. Ощущения могут гармонично сочетаться и оказывать на человека сильнейшее влияние. Стимулы, продуцирующие впечатления, можно условно разделить на неодушевленные и человеческие. Впечатление может стать даже неприятным, если были недооценены некоторые детали либо они не соответствовали тематике. Следует исключать отрицательные стимулы и отвлекающие факторы, чтобы дать клиенту целостное приятное впечатление. Компания может ограничить выпуск товаров, пользующихся большим спросом, тогда обладание ими станет впечатлением.

Люди приобретают сувениры для хранения воспоминаний о местах, где они были, либо о событиях, в которых участвовали. Они являются материальными свидетельствами впечатления, которое человеку хотелось бы увековечить в памяти. Сувениры можно продавать либо делать их впечатлением, тогда они станут еще более ценным напоминанием. Сувенирная продукция должна изобретаться с большей фантазией.

Сопровождающие стимулы усиливают и подтверждают тему впечатления. Оно запоминается лучше, когда непосредственно воздействует на все органы чувств. Например, в парикмахерских салонах мастера используют шампуни или бальзамы не только для укладки волос, но и для усиления тактильных ощущений у клиентов. В некоторых магазинах, где часто продают свежие булочки, владельцы применяют зрительные или звуковые эффекты, которые надолго останутся в памяти гостей. Абсолютно любую услугу можно усилить вкусовыми ощущениями через предложенную еду или напитки.

Компании должны извлекать как можно больше выгоды из предоставленных возможностей, когда займутся постановкой впечатления. Необходимо тщательно продумать тематику и предположительные ощущения гостей от нее. Экономика впечатлений всегда полна творчества, фантазии, полета мысли, и те компании, которые овладеют ее секретом, смогут занять первые позиции.

Лучшая цитата

«Клиенты часто ценят то, как они приобретают товар, не меньше его самого».

Чему учит книга

— Общество должно изучать и подвергать трансформации критике, но ни в коем случае не снижать их стоимость. Персонализация необходима для поддержания конкурентоспособности.

— Конечный клиент — идеальный человек, но это уровень бога, туда попасть невозможно.

— Бизнес должен стать сценой для процветания. Клиенты смогут покупать впечатления согласно ряду принципов, которые способны выдержать проверку временем.

— Впечатление обладает определенной тематикой, и залог успеха заключается в понимании того, что привлекает потребительское внимание.

— Впечатление всегда носит личностный характер, задевая человека на эмоциональном и остальных уровнях. Два человека не могут получить совершенно идентичные впечатления, каждое из них является следствием соприкасания постановки и состояния людей.