Аллан и Барбара Пиз «Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают»

Авторы

Аллан и Барбара Пиз — известные психологи, ведущие специалисты в области коммуникаций, признанные эксперты по методикам и технологиям общения, авторы нескольких бестселлеров.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто хочет правильно и изящно формулировать мысли в деловой и личной переписке.

Зачем читать

В книге рассказывается о том, как эффективно общаться с окружающими в письменной форме. Авторы предлагают множество примеров, дают полезные советы и рекомендации, как стать максимально успешными в переписках.

Читаем вместе

Несмотря на то что электронные письма стали современным средством письменного общения, искусство составления эффективного письма все равно остается очень важным для нас. Принципы написания неизменны для любого рода корреспонденции. Чем больше сами авторы получают e-mail, тем более эффективными становятся настоящие письма.

Мы можем изменить наш стиль прямо сегодня, что позволит увидеть поразительный результат. Ответ на вопрос «Принесло ли письмо результат, на который вы рассчитывали?» дает понять, удачное ли получилось письмо. Мы всего лишь пробиваемся через хаос остальных писем и e-mail, которые получает адресат. Здесь важно отличаться от других, хотя это не означает, что мы становимся такими, просто нарушая правила. Авторы говорят о том, что мы сможем быть другими, оставаясь самими собой.

У адресата есть вполне предсказуемая частота (длина волны), на которую он настроен: «Что тут есть для меня?» (или ЧТ-ЕДМ). Он читает каждую строку письма через встроенный в глаза и сознание фильтр ЧТ-ЕДМ, воспринимая и пропуская абсолютно все.

Мы должны всегда выражаться конкретно и сообщать адресату, что он узнает, найдет, получит или сумеет добиться, если начнет действовать. Начало любого письма должно быть коротким и энергичным. Мы ставим себя на место другого человека и думаем так, как он, видим мир тоже его глазами. Другими словами, мы ему сопереживаем.

В первой строчке мы предлагаем некую изюминку, которая цепляет адресата, чтобы он не успел отправить письмо в мусорную корзину. Он должен мгновенно решить, станет ли читать наше письмо или e-mail. Наступит ли желаемый эффект, полностью зависит от начала письма. Для этого необходимо вложить хотя бы 80% личного времени и составить толковое начало, чтобы человек, прочитавший первые 50 слов, отреагировал на оставшиеся 500. Наша цель — произвести такое впечатление, чтобы он заинтересовался, полюбопытствовал или стал раздраженным — лишь бы продолжил читать.

У людей есть два жизненных мотива: получать прибыль или избегать потерь. Они всегда делают или покупают то, чего у них нет, или стараются не терять то, чем обладают.

Чтобы добраться до сути письма, мы должны связать ее с начальными строками. Авторы советуют делать следующее:

1. Менять ритм.
2. Создавать новую интонацию.
3. Сообщать адресату основную информацию для подведения его к нужному нам решению.

В продающих письмах мы движемся от начала к сути: сначала выстраиваем цель и затем возвращаемся назад.

Нам понадобится чуть больше времени и усилий, чтобы подумать об адресате и начать говорить на одном с ним языке. Есть несколько ключевых фраз, которые автоматически переключают нас на этот язык и дают письму тройную силу:

1. «И что наиболее важно...»
2. «И это не всё».
3. «Реальная польза для вас в том...»
4. «И более того...»

Фразы отражают подлинное значение слов и настоящих нас, позволяют вступать в контакт с адресатами при помощи писем, чтобы они воспринимали наши идеи так, как хотим мы. Они просты в использовании и быстро становятся нормой в письмах или разговорах для установления личного контакта с адресатами. 

Сильно увлеченный адресат вероятнее предпримет желаемое положительное действие. Как только мы начнем использовать новые идеи, то обнаружим, что он с нетерпением ждет наших писем, которые целиком удерживают его внимание. Чтобы получатель дочитывал письмо до конца, авторы предлагают использовать технику вовлечения:

1. Писать абзацы разного размера: мы делим текст на более мелкие части и делаем его удобочитаемым.
2. Вставлять риторические вопросы (вопросы обратной связи) ради углубления общения один на один. Тем самым мы подогреваем интерес адресата.
3. Использовать двойные или одинарные кавычки.
4. Задействовать прописные буквы, но не усердствовать с ними.
5. Подчеркивать и выделять жирным шрифтом.

У всех писем есть определенные цели, поэтому мы должны четко убедить адресата в необходимости предпринимаемого им или нами действия после отправки письма. Если в нашем письме нет просьбы сделать какой-либо заказ, мы должны контролировать дальнейшее развитие событий. Бывает так, что мы не можем делать это, когда рассылаем письма тысячам адресатов. Тогда мы активно стимулируем их к действиям с помощью техники предложения. Данная стратегия, в свою очередь, поощряет отклик.

Использование постскриптума дает адресату важное послание, особенно если он написан от руки. К ключевым идеям концовки можно отнести следующие:

1. Повторение основной мысли письма.
2. Возможность контролировать развитие событий.
3. Использование такого предложения, которое простимулирует мгновенный положительный ответ.
4. Добавление энергии письму через постскриптум.
5. Комплимент адресату, как при личной встрече.

Очень много рекламных рассылок и предложений не достигают намеченной цели и отправляются в мусорную корзину. Это происходит из-за их неправильного составления и соответствующего вида. Многие коммерческие предложения есть не что иное, как перечень услуг, товаров и цен. Чаще всего они вызывают желание не покупать и вынуждают потенциального покупателя выбирать не те вещи.

Бесконечные рекламные рассылки заставляют его думать исключительно о цене и сравнивать ее с другими ценами, поэтому он так часто принимает другие предложения. Цена не должна быть ключевым пунктом в рекламе или предложении, хотя чаще всего выделяют именно ее. Она является последним, что видит адресат, особенно если ее подчеркивают красным. Наша цель не в том, чтобы адресат принимал решение исходя из цены, поэтому ее необходимо называть как можно раньше.

1. Указывая цену в конце предложения, мы заставляем адресата думать только о ней. Если изначально идет прекрасная реклама продукции, то в конце мы просто опускаем адресата с небес на землю.
2. Указывая ее в начале, мы даем возможность увидеть и оценить пользу, которую мы можем ему принести. Во многих ситуациях нужно описывать предложения, если мы уверены, что заказ в наших руках. Мы выделяем такие ключевые пункты предложения:

1. Цель. Здесь мы получаем ответ, что будет у адресата после принятия нашего предложения.
2. Фон. Здесь мы даем краткую информацию о сотрудниках организации и выделяем главные идеи, которые возникают из обсуждений.
3. Нужды. В этом разделе мы рассказываем клиентам то, что они говорили нам, то есть показываем, что внимательно слушали их и хотим достигнуть цели данной кампании.
4. Денежные вложения. В этом пункте мы пишем общую сумму, затем разбиваем ее на соответствующие подразделы.
5. Достижение цели через обеспечение нужд. Здесь мы описываем наш продукт или услугу по принципу ЧТ-ЕДМ. Адресат должен понять, как эти продукты и услуги отвечают его потребностям и какую дадут выгоду после их приобретения.
6. План действий. После прочтения этого раздела адресат должен почувствовать импульс к действию, чтобы получить заявленную нами выгоду. Целью нашего предложения выступает убеждение потенциального клиента предпринять какое-то действие.

Авторы также предлагают небольшой список, за что можно благодарить друзей, клиентов, поставщиков и кого угодно при выстраивании отношений с ними: за письмо, заказ, телефонный звонок, платеж, совещание, решение проблемы, сотрудничество и просто за то, что это наш близкий человек или друг.

В деловой и личной переписке именно мы являемся настоящим отличием — главное, быть в этих письмах самими собой. Именно это позволяет производить нужное впечатление и отличаться от других.

Лучшая цитата

«Эффективность и умение быть самим собой — вот о чем книга "Язык письма". Думать, "выбравшись из коробки", — вот что самое главное».

Чему учит книга

— Использование различных неформальных слов и выражений позволяет нам строить легкие для чтения предложения и придавать письмам более личный оттенок.

— Постскриптум можно использовать для подчеркивания и усиления ключевой мысли в письме.

— Многие из нас ленятся лишний раз сказать спасибо, зато радостно ловят окружающих на ошибках, вместо того чтобы поблагодарить за хороший поступок.