Ольга Фролова: «Главное и достаточное УТП — это просто хорошо работать»

Ольга Фролова — копирайтер с нетипично большим для российского рынка стажем — около 15 лет, последние 10 из которых работает на фрилансе, а до этого успела пройти путь от копирайтера до руководителя группы райтинга в агентстве. Ольга работает только с брендами первой величины, товарами которых все мы пользуемся или видим в магазинах ежедневно. Мы побеседовали о том, как стать хорошим копирайтером и можно ли этому научиться.

— Ольга, в «Фейсбуке» вы себя интересно описали «олдскульным копирайтером». Как это правильно понимать?

— Ну, понимать это, наверное, можно по-разному. Но мы не будем копать в глубь веков и вспоминать о классических копирайтерах Америки ХХ века. Для меня старая школа — это то время, когда я начинала, то есть начало 2000-х годов.

Тогда копирайтинг был достаточно редкой, престижной, высокооплачиваемой профессией, которой было сложно овладеть. Было понятно, что это не просто, что это требует серьезных навыков и владения этим мастерством.

Такое отношение к копирайтингу, к сожалению, сейчас можно встретить гораздо реже. Потому что появились биржи копирайтинга, а вместе с ними — огромное количество людей, которые считают, что это какая-то легкая подработка для студентов и мам в декрете. И что за это платят копейки. Но я продолжаю воспринимать профессию копирайтера такой, какой она была, когда я в нее пришла. И вот это я вкладываю в понятие «олдскула» для себя.

— Вы начинали с работы в агентствах, а не самостоятельно. И, если я правильно понимаю, тогда такие слова, как тот же «райтинг», «брендинг», «нейминг», были достаточно экзотичными. Приходилось ли объяснять первым заказчикам, за что же они будут платить?

— Нет, я бы не сказала, что тогда это было экзотикой. Потому что я пришла в эту сферу в начале 2000-х годов, а уже с начала 1990-х годов у нас появились рекламные агентства, а в них —  копирайтеры. Если мы почитаем того же Пелевина, «Generation П», он пишет о времени, когда действительно все это было настоящей экзотикой. Но это было на 10 лет раньше моего старта.

Поэтому никому ничего объяснять уже не приходилось. Тем более что, как вы правильно отметили, я работала в агентствах. Соответственно, там клиенты уже были подготовленные, они знали, зачем туда идут. И практически всеми клиентами агентств на тот момент были крупнейшие международные, российские бренды с огромными отделами маркетинга. То есть никому ничего объяснять не нужно было. Не стоит недооценивать развитие маркетинга на российском рынке.

— Вы описываете этакие райские условия. Агентство уже само поговорило с клиентом. У него есть целый маркетинговый отдел, который все понимает. Профессия уважаемая, высокооплачиваемая. Бренды мировые, престижные. Все прекрасно. Но как же получилось, что вы все это бросили?

— Условия действительно звучат как райские. И, собственно, почему я мечтала об этой профессии и рвалась в агентство? Потому что я прочитала обо всех этих райских и интересных условиях у того же Пелевина. И у Бегбедера в известной книге «99 франков» про копирайтера.

И когда я попала в агентство, я всего этого и ожидала. В общем-то, действительно, там все это было. А почему я бросила? Да не то что бросила, это получилось случайно. В 2008-м я решила уволиться из одного агентства и искать работу в следующем. По каким-то обычным причинам, по которым мы все меняем место работы. Все было хорошо, но, как говорится, решила, что нужно двигаться дальше.

А там как раз случился кризис. Я поискала работу несколько месяцев и столкнулась с тем, что либо везде сокращались вакансии, либо не предлагали достаточно денег, а я хотела больше. В общем, пока я ходила по всем этим собеседованиям, ко мне стали обращаться клиенты. Сами, просто по сарафанному радио — меня рекомендовали бывшие коллеги. И я поняла, что на фрилансе зарабатываю больше и что это мне гораздо комфортнее. Вот так и получилось.

То есть никакого судьбоносного решения, когда я драматично встала, махнула рукой и сказала: «Все, я ухожу!» — не было.

— Значит, никаких списков из плюсов и минусов фриланса, никакой декартовой шкалы, ничего не планировали, и в результате — сюрприз? Чем фриланс так порадовал, что остались в нем на 10 лет?

— Я и планирую в нем остаться до конца жизни. Да практически всем порадовал. Но это связано с моим характером — я совершенно классический интроверт. Я классический индивидуалист, такой волк-одиночка, а не командный игрок. Несмотря на то что у нас был действительно прекрасный коллектив на последнем месте работы. Это была больше, чем работа, это была дружба. Но все-таки мне комфортнее работать одной, самой регулировать свой график и режим. А он у меня такой, что иногда я бываю совой и ложусь на рассвете. А иногда бываю жаворонком и на рассвете встаю.

Хотя у нас в агентстве не было какого-то строгого графика, тем не менее все-таки нужно было почти каждый день куда-то ездить. Так что на фрилансе моя свободолюбивая натура полюбила практически все.

— Вы сказали, что вы не командный игрок, а индивидуалист. Именно поэтому вы не берете учеников?

— Не только поэтому. Тут есть несколько причин. Во-первых, что значит взять ученика? Я верю в то, что научить копирайтингу невозможно ни на двухнедельных курсах, ни на месячном марафоне, ни еще в каком-то краткосрочном формате. Да, можно задать правильный ориентир, сформировать правильное отношение к профессии, дать какие-то базовые знания — в основном теоретические — и немного практически их отработать, но я не назову это «научить».

Научить копирайтингу — это путь такого классического подмастерья, вроде как подмастерья кузнеца. Он же не учится за две недели. Он в течение нескольких лет, наверное, даже многих лет сопровождает этого кузнеца на всех этапах работы. Сначала чуть-чуть помогает, и потом уже ему доверяют какие-то большие куски работы.

Да, его постоянно поправляют, направляют, указывают на недочеты и, наоборот, на достоинства работы. Ну, в общем, только такой формат, на мой взгляд, может принести результат. Заниматься в таком формате, во-первых, готовы не так уж много людей. Во-вторых, готова ли буду я тратить на это много времени?

Я уже пробовала. И получается, чтобы для меня эта деятельность окупалась, она должна очень много стоить для учеников — просто нереально предположить, что люди будут столько платить. В противном случае я буду заниматься этим обучением просто как благотворительностью — а к этому я тоже не готова.

Но я сейчас продумываю форматы, в которых можно если не обучать людей полноценно, то хотя бы направлять, контролировать их рост и прогресс поэтапно. В общем, я сейчас вся в думах об этом. Но, резюмируя, хочу сказать, что научить копирайтингу — это очень сложно и очень долго. И как следствие — очень дорого, и непонятно, насколько это окупается и зачем это нужно.

— Где же тогда все-таки учиться этому копирайтингу, если хочется заниматься им профессионально? То есть мы не говорим о биржах, куда приходят молодые мамы, студенты и рассчитывают зарабатывать по 0,2 доллара за 1000 знаков. Мы все-таки говорим о серьезном освоении профессии. Вы учить не хотите — это долго и дорого. Я думаю, остальные специалисты тоже знают это. Тогда где и как?

— Биржи — это вообще не копирайтинг. Это совершенно другая сфера, которая по какой-то нелепой случайности называется тем же самым словом. Другие специалисты, думаю, тоже это понимают. Но все-таки многие из них учат. И я не могу сказать, что они сознательно занимаются каким-то шарлатанством: обещают, что научат, а на самом деле нет.

Я думаю, что у многих из них действительно хорошие результаты. Но тут вопрос вот в чем. А на каком уровне находится ученик? Если на начальном, то, скорее всего, добросовестные учителя на этих курсах и марафонах действительно подтолкнут и направят новичка в правильную сторону.

Мне сложно давать оценку этому, потому что я на другом профессиональном уровне и все эти этапы уже давно прошла. Поэтому я бы даже сама с удовольствием прошла курсы повышения квалификации. Но, просто читая программу, анонсы таких курсов, я понимаю, что эти рекламные тексты написаны так, что мне не хочется идти туда учиться. Это мне кажется бессмысленным.

Но это я. А новичок, я уверена, что-то нашел бы для себя. Но я, к сожалению, со своей колокольни не могу порекомендовать ничего конкретного, кроме того, чтобы читать книги по копирайтингу, причем начиная с классиков ХХ века. Это все элементарно гуглится.

— Гуглятся и плохие книжки — так же хорошо, как хорошие.

— Из классики можно читать практически все, хуже от этого не будет. То есть набираем кучу статей из книг, рекомендованных копирайтерам, открываем и читаем, начиная с наиболее старых книг. Потом переходим к современным. Но я бы не переоценивала этот этап.

Дальше читаем хорошую, качественную художественную литературу. Обращаем внимание на всю рекламу и маркетинговые тексты, что попадаются на глаза. Относимся к ним критически, пытаемся найти в них достоинства и недостатки. А дальше практика. Буквально 5–10 лет практики — и все, вы хороший специалист. Даже если вы не прочитаете ни одной книги, а будете все это время плотно работать с клиентами и держать включенной голову. То есть правило 10 000 часов практики для достижения профессионального уровня действует везде. Вот это лучший совет, который я могу дать.

— Сейчас довольно много книг и курсов, уверяющих, что вообще нет смысла платить копирайтерам и агентствам. Что надо самому немного подучиться, почитать теорию — и каждый сам будет в состоянии писать прекрасные тексты для своего бизнеса. Эту идею вы наверняка разнесете в пух и прах?

— А вот тут, как ни странно, есть две стороны вопроса. С одной стороны, я бы даже сказала, что тут нечего разносить в пух и прах: любому здравомыслящему человеку понятно, что никакой профессией нельзя овладеть за две недели. Никто бы не поверил в это, если бы эти объявления касались профессии юриста, или стоматолога, или сантехника, да?

— Ну, тут ведь речь не о профессии, а просто о том, чтобы писать тексты о своем же родном бизнесе.

— Вот смотрите. Если все-таки для начала считать, что это профессия, то, как я сказала, овладеть ею можно только через 10 000 часов практики.

С другой стороны, можно писать тексты непрофессионально, но на весьма достойном уровне. Думаю, вы видели много людей, которые не являются ни журналистами, ни копирайтерами, но при этом очень хорошо пишут.

Почему они хорошо пишут? Потому что, во-первых, у них четкое логическое мышление, они отлично выстраивают и удачно излагают свои мысли. У них хороший слог. Вероятно, они очень начитанны, грамотны, чувствуют язык. И самое главное — у них есть содержание. У них есть знание о каком-то предмете, есть любовь к этому предмету, увлеченность им.

То есть им есть что сказать. И они могут это сказать хорошо в плане структуры, логики, формы, языка, грамотности. Такие люди есть, и они далеко не обязательно работают авторами.

Так вот. В ряде случаев действительно имеет смысл немного поучиться, узнать какие-то приемы, чисто маркетинговые, но только тем людям, которые уже хорошо пишут. И тогда они действительно будут писать лучше, чем мнимые профессионалы.

То есть, если у человека нет большого бюджета на тексты, он может выделить бюджет на обучение, а на хорошего специалиста, с которым регулярно будет сотрудничать, — нет, тогда лучше научиться самому. Но это работает только в одном случае — если человек уже хорошо пишет.

Если же мы говорим о профессии, то ею овладеть нельзя. Но если у человека есть любимое дело, о котором он хочет рассказывать и уже умеет хорошо писать, тогда да, внедрить какие-то маркетинговые «фишки» и научиться приемам будет лучше, чем нанять дешевых так называемых копирайтеров.

— Вы как-то писали про романтизированный образ копирайтера, который сложился в Сети. Муки и радости творчества, участие в марафонах, всякие возвышенные вещи. И потом сказали, что эти стереотипы создаются неофитами. А вот специалисты свой рабочий процесс почему-то освещают редко. Может быть, сделаете для нас исключение и расскажете, как оно на самом деле?

— Ничто не мешает мне сделать исключение и открыть этот секрет, тем более что никакого секрета здесь, конечно же, нет. Почему о своем рабочем дне не рассказывают профессионалы? Да потому что это скучный, обыденный процесс. Ну вот если спросить бухгалтера, что он ответит? Наверное, скажет: «Вот я сажусь к своему компьютеру, включаю его, открываю нужные программы и начинаю работать». Точно так же происходит у копирайтера.

Давать какие-то лайфхаки по тайм-менеджменту, организации себя, планированию я не буду, потому что это очень индивидуальное дело. Да и так на эту тему полно информации. Ничего уникального в этой работе нет. Открываем Word или Google Doc, кладем руки на клавиатуру, включаем мозг и начинаем писать.

— А участие в марафонах?

— Ну, скажем так, люди разные. Я верю, что это кому-то помогает — тем, у кого действительно есть какой-то ­зажим, сложно начать, страх чистого листа. Мне эти проблемы просто в силу характера или уже благодаря опыту не знакомы, поэтому у меня никогда не было потребности участвовать в марафонах. Я не верю, что они могут поднять писательское мастерство. Но я охотно верю, что они могут помочь расписаться. И тем, у кого такая проблема есть, кому сложно начать, кто боится, кто не уверен в себе, наверное, имеет смысл участвовать.

— Я так понимаю, что про радости и муки творчества у вас тоже бесполезно спрашивать?

— Абсолютно. Вот просто бессмысленно. Я буду только смеяться и язвить.

— Тогда поговорим о продвижении, тут вроде ничего смешного. У вас в самопрезентации записано сотрудничество с 200 мировыми брендами. Как вы находите заказчиков?

— Я могу только рассказать о своем пути, но не думаю, что он будет кому-то полезен. Потому что я заказчиков не нахожу и ни разу их не искала за все 10 лет на фрилансе. Просто потому, что так работает сарафанное радио. Если сначала поработать хорошо, зарекомендовать себя, в моем случае — работой в агентствах, то это как зачетная книжка у студентов, на которую сначала работаешь ты, а потом она работает на тебя.

В этой сфере достаточно узкий мир. Аккаунт-менеджеры в агентствах переходят в другие агентства, либо в компании-заказчики бренд-менеджерами, либо бренд-менеджеры переходят в агентства. В общем, там идет постоянная ротация, все друг друга знают, все друг друга рекомендуют. И когда кто-то увольняется и переходит на новое место, его контакт как специалиста и остается на старом месте, и его переносят на новое.

То есть от меня требуется только работать так, чтобы меня хотелось рекомендовать. Все, больше ничего. То есть у меня за эти годы ни разу не возникала необходимость самой искать клиентов и заказы. И это лучшее, что может случиться с любым специалистом.

— То есть получается, что в данном случае заменой какого-либо продвижения своих услуг, не важно — через сайт, через контекстную рекламу, через соцсеть, служат вот эти несколько лет хорошей работы в агентстве?

— Да, но этим все не ограничивается. То есть эти первые несколько лет, наверное, не обязательно проводить в агентстве. Просто в агентстве проще — сразу выход на большое количество людей, работающих в индустрии, которые потом будут внутри этой индустрии передвигаться с места на место. И сразу выход на серьезные бренды. С этой точки зрения агентство — прекрасное место для старта.

Но, конечно же, недостаточно хорошо проработать первые несколько лет. Понятно, что дальше нужно работать с каждым днем и каждым годом все лучше и лучше. Сарафанное радио не держится на далеком прошлом. Репутация все-таки должна поддерживаться и улучшаться постоянно.

Наверное, я говорю какие-то скучные вещи, я это понимаю. Что нужно просто работать очень хорошо, очень долго, потом еще лучше, еще дольше. И тогда клиенты будут приходить сами. Но, к сожалению, никакого волшебного рецепта, никаких лайфхаков по продвижению, по рекламе я дать не могу, просто потому что их нет. И даю свой скучный рецепт, потому что, несмотря ни на что, он действует.

— Но ставка на сарафанное радио — это очевидная важность отзывов. И мне теперь стало интересно, как вы с ними работаете. Не важно — в соцсетях, на внешних ресурсах. Особенно если отзыв не очень хороший.

— Еще раз прошу прощения за скучный ответ. С отзывами я никак не работаю. Я их даже никогда не вижу. Когда клиент мне просто пишет «спасибо» по итогам проекта, «мы все в восторге» — я вижу этот отзыв. Но он, естественно, нигде публично не размещается. А отзывами, наверное, мои клиенты делятся между собой. И те, кому дали хорошие отзывы, ко мне обращаются.

То есть работа с отзывами — это же часть работы по продвижению. А я ее не веду, у меня ее нет. Поэтому публично никаких отзывов нет. Они опять-таки все работают в контексте сарафанного радио.

— И никогда такого не было, чтобы где-то обнаружился отзыв, что Ольга Фролова плохо работала, завалила нам сроки? Анонимно, естественно. Может быть, и неправдивый отзыв.

— Нет, такого не было. Но, возможно, конечно, я о чем-то не знаю. Я не гуглю свое имя, не изучаю Интернет. Возможно, где-то что-то есть, но если оно есть, то, скорее всего, фейковое. Почему? Не потому что я такая безупречная и никто не может дать обо мне плохого отзыва. Нет, наверняка когда-то кому-то что-то не нравилось, это нормально. А просто потому, что у меня достаточно специфический сегмент — это очень крупные бренды. Тут исполнителя не ищут в Интернете, его ищут по своим каналам, через проверенных полуподрядчиков.

В этом сегменте никто не идет читать отзывы в Интернет, никто их там не оставляет. А когда речь идет о малом и среднем бизнесе, когда копирайтеров обсуждают и выбирают на специализированных сайтах, тогда я понимаю, что огромную роль играют отзывы. А мой сегмент не показателен. Здесь все закрыто, камерно и отзывами обмениваются устно либо в рабочей переписке.

— Вы работаете одна или у вас есть помощники?

— Нет, я работаю одна. И на данном этапе это мой сознательный выбор, хотя я много металась. В определенный момент у меня были амбиции, я подумала, что не хочу больше быть столбовой дворянкой, а хочу быть владычицей морскою. Не хочу быть просто фрилансером, пусть даже очень хорошим и востребованным, а хочу быть владелицей агентства.

Ну, амбиции — одно, а реализация — совсем другое. Я попыталась набрать учеников, с кем-то посотрудничать и поняла, что, видимо, либо я еще не доросла до того, чтобы делегировать, либо я слишком требовательная, тревожная и невротичная и могу доверять только себе. Либо еще какие-то причины того, что я не созрела. Но я осознала на текущем этапе, что есть два пути и что не обязательно каждый должен масштабироваться в агентство.

Я поняла, что есть второй путь — быть одиночным экспертом высокого уровня. И это ничем не хуже, не менее достойно и вполне может быть не меньше по доходам. И я пока для себя выбираю этот путь. Почему? Я понимаю, что если я масштабируюсь, даже если я буду бегать за всеми, проверять каждую букву, все равно это будет продукт уже других людей. И я не говорю, что он будет хуже, но заказчики идут лично на мой продукт.

То есть мне кажется, что это вообще проблема всех мастеров. Давайте возьмем ювелира, у которого очень большой отпечаток его личного мастерства на всех его изделиях. Или психолога. Вот как психолог, который ведет сеансы, которого рекомендуют, может масштабироваться? Да, он может обучить людей, но это будут все-таки уже другие специалисты. Они могут пользоваться его методикой, они могут максимально стараться ему подражать, но согласитесь, что это все-таки будут уже другие люди, и будут они предоставлять услуги, может быть, не меньшего качества, но немного другие.

В данном случае, поскольку идут лично на меня, я пока не вижу способов масштабироваться, не снизив качество. А качество — это для меня самое важное, я просто маньяк в этом вопросе. Скорее всего, это моя вина, что я не могу этого сделать. Но пока я решила, что мне этого не нужно. А как будет дальше — посмотрим.

— Сейчас несколько раз прозвучали фразы, что идут лично на вас, ваше качество, ваши тексты. Я слышу прекрасный намек на УТП. В чем оно у вас?

— Долгое время мое УТП заключалось в том, что я вообще не верила в идею УТП. Не верила применительно к себе, применительно к тому, что у каждого специалиста оно должно быть. Возможно, это просто из моего духа противоречия. Но когда из каждого второго поста нам вещают про личный брендинг, про УТП, которое обязательно должно быть у каждого специалиста, появляется внутреннее отторжение, потому что видишь, что это УТП просто придумывают и высасывают из пальца. А потом еще смотришь на рынок, на ситуацию, какие специалисты, какие люди называют себя копирайтерами, и понимаешь, что главное и достаточное УТП — это просто хорошо работать. Даже не отменно, даже не блестяще, просто хотя бы на отметке «хорошо». Это уже УТП.

Так я думала долгое время, а потом осознала, что, помимо того, что я очень хорошо, качественно и ответственно работаю, у меня действительно есть УТП. И даже, пожалуй, целых два.

Первое УТП в том, что я тиран, зануда, педант и маньяк. Я, скажем так, беру деньги не только за сам текст, но и за то, что я заставляю клиента получить качественный, хороший текст. То есть мой главный интерес — чтобы на выходе получился роскошный, блестящий продукт. И как бы клиент ни сопротивлялся, как бы он ни пытался испортить текст, уйти от этой цели, я все равно его заставлю. Потому что меня интересует конечный продукт, которым я должна гордиться.

Причем он может быть не опубликован на широкую аудиторию, но просто лично я должна знать, что куда-то в печать или в работу пошел идеальный продукт, который я сделала. Поэтому, когда мы обговариваем сотрудничество с клиентом, я заранее договариваюсь, что забираю себе все компетенции, связанные с текстом. Это не значит, что я не слушаю комментариев и ни с кем ничего не обсуждаю. Напротив, я очень внимательна. Я принимаю все комментарии во внимание. Если они обоснованны, я вношу правки. Если я с чем-то не могу согласиться, то аргументированно оспариваю точку зрения клиента, мы ищем компромиссы и т.д.

Мы сразу договариваемся, что я тот человек, который закрывает всю зону ответственности, связанную с написанием текстов, от и до. От нуля и до самого конца, под ключ. Многие копирайтеры так не делают — они слушаются клиента. А я стою на том, что клиента нужно слушать, но не слушаться его. Потому что он обратился ко мне как к профессионалу, и я должна решить его задачу наилучшим образом. Вы же не советуете хирургу, где, на ваш взгляд, будет лучше разрез сделать? Вот точно так же и тут.

В этом мое УТП № 1 — в моей тирании. В том, что я подчиняю себе весь процесс. Я стараюсь быть ящиком Пандоры, который получает задачу и выдает на выходе результат. Но опять-таки это не значит, что я не слушаю комментариев и не обсуждаю, нет. Просто моя задача — выдать качественный текст, и я не позволю клиенту мне в этом помешать. Вот.

А второе мое УТП в том, что я сосредоточена именно на текстах. Почему я могу себе это позволить? Потому что опять-таки работаю в этом высоком сегменте, где на каждую задачу есть бюджет, есть возможность, есть навыки организации, где каждую задачу выполняет отдельный человек. Отдельно обученный профессионал.

То есть исходную информацию о ЦА, о рынке собирают одни люди. Анализируют ее другие люди. А мне поступает уже вся готовая информация. Я только пишу текст. Дальше уже его верстают, вставляют в дизайн, продвигают в Интернете, занимаются SMM и прочими задачами. Работают PR-специалисты, журналисты, продвигают этот текст. Под каждую функцию есть люди или даже агентства и целые группы людей. Поэтому я могу себе позволить сосредоточиться только на этапе написания текста, только на своей непосредственной работе. И когда ты на чем-то сосредоточиваешься, тогда тебе легче достичь в этом мастерства. То есть если ты долго фокусируешься на одном узком участке работы, то это просто неизбежно.

А когда речь идет о копирайтерах для малого и среднего бизнеса, для заказчиков с небольшим бюджетом, они, конечно, не могут себе такого позволить. Поэтому там даже распространено такое название профессии, как «копирайтер-маркетолог». Но на деле это скорее маркетолог, чем копирайтер.

То есть он собирает информацию, он ее анализирует, он формулирует ключевые сообщения. Не на уровне языковых формулировок, а на уровне смыслов. Я все это получаю уже готовым. А он формулирует, строит концепцию и стратегию. После того как он напишет текст, он же его размещает в соцсетях и еще где-то в Интернете. Занимается продвижением, занимается аналитикой. Смотрит, какая посещаемость, конверсия и прочее, прочее. То есть выполняет функции, которые у большого бренда выполняют 10 или 100 человек.

И, естественно, непосредственно этапу по написанию текста он не может уделять столько внимания, сколько могу уделять я. То есть второе мое УТП — это очень узкая специализация. Я свято верю в то, что чем ýже специализация, тем выше мастерство на этом участке.

— Долго у вас совсем УТП не было, а теперь сразу два!

— А теперь сразу два, вот так вот.

— Веселые и зажигательные волшебные кнопки вы не раздаете, но все-таки в завершение беседы хочу попросить какой-нибудь совет начинающим. Ни в коем случае не очередной мотивирующий лозунг, а что-нибудь вполне конкретное. Можно скучное, но практичное.

— Давайте я сразу оттолкнусь от вашего варианта про мотивирующий лозунг. От противного пойду. Не нужно бороться с синдромом самозванца, с которым сейчас очень модно бороться. Не нужно вот этого «поверьте в себя, вы сможете». Давайте смотреть на вещи объективно. Не все смогут писать хорошие тексты. Ну то есть если заниматься этим несколько десятков лет, то, возможно, смогут все. Просто кому-то это дастся легче, кому-то труднее. То же самое, как и все остальное. Не все смогут играть на скрипке на уровне Паганини, ну не все, это нормально. Поэтому первый совет: если можете не писать — не пишите.

Но не стоит меня превратно понимать, что я сразу подрубаю крылья, нет. Просто нужно относиться реалистично к профессии, понимать, что она сложная, что ею нужно долго овладевать, так же как и любой другой серьезной профессией. По поводу профессий хирурга или юриста ни у кого ведь нет иллюзий, что это будет просто?

И реалистично воспринимать свои возможности. То есть не нужно завышать ожидания от себя и не нужно занижать сложность задачи. Первый совет — это объективный, позитивный, но реалистичный настрой. Это уже немало, если такой настрой есть. Потому что у людей, которые говорят «я в школе писал сочинения на пятерки», «да у меня были пятерки по русскому», «да я вообще каждый день пишу посты в соцсети, да неужели я текст не напишу?», вроде бы уверенность есть, но это не та уверенность, которая приносит пользу. Это та уверенность, в результате которой люди пишут очень плохие тексты. Самые плохие тексты пишут именно такие люди.

Но трагедия не в этом. Потому что, если что-то делаешь плохо, ты можешь научиться это делать лучше. Но можешь, только если захочешь, если понимаешь, что делаешь это плохо. А такие люди не понимают. Поэтому самокритика — это прекрасно.

И опять же что касается обучения. Наверное, если можно, скажу пару слов. Как я вижу, какой вклад в обучение я могу делать, — это давать обратную связь. То есть человек раз в месяц, или раз в полгода, или раз в год будет отправлять мне текст, я буду разбирать его по косточкам и рассказывать, что не так, что так. Самокритики мало, еще желательно получать компетентную критику специалиста и оценивать свой прогресс по ней.

Итак, критическое отношение, объективная оценка своих возможностей и сложности задачи. Ну и второе — выкинуть из головы все эти муки творчества, всех этих муз, эфиров и зефиров. Все это прекрасно, но пусть они летают где-то в другом месте. Тут не вопрос вдохновения, тут вопрос просто прикладной рутинной работы.

Дальше. Это продолжение совета про творчество. Нужно помнить, что самый главный инструмент копирайтера — это опять-таки не загадочный творческий склад личности, не умение привлекать вдохновение, а логика. Железная логика, как у технарей в их лучшем проявлении. Очень четкое логическое мышление, причинно-следственные связи. Это первое, на что следует обращать внимание.

И второе — это уже развивать именно языковые навыки, чувство языка, стиля. Читать много хорошей литературы, много писать. Развивать свои навыки в грамотности, в миллионе всяких мелких деталей в тексте, связанных с грамотностью и оформлением.

У меня есть такая концепция, которую я сама придумала и буду продвигать. Концепция квадрата качества текста. Она включает в себя такие вещи, на которые нужно обращать внимание: логика, структура текста, стилистика и аккуратность, которая включает и грамотность. Но об этом надо говорить отдельно.

В общем, настроиться на серьезную работу, избавиться от мифов про творчество и включать очень трезвый логический ум.

— Отличный набор советов. Несмотря на то что они в целом вроде бы мотивирующие, но совершенно практичные. Если выбрать в конце интервью какую-то основную мысль и сделать из нее своеобразный слоган, то сейчас все, что приходит в голову, — это про то, что надо работать, работать и еще раз работать.

— Это же отлично, да? Просто работать, хорошо и долго. И все, рецепт элементарный.

— Значит, оставляем эту фразу слоганом беседы. Спасибо вам большое!

— Большое спасибо вам за вопросы.