Как правильно написать ТЗ для копирайтера

Предложений о написании любого рода материалов в Интернете вагон и маленькая тележка — фрилансеры, агентства, целые компании полного маркетингового цикла. Почему же тогда заказчику и исполнителю порой бывает сложно понять друг друга? Откуда столько жалоб на плохих копирайтеров и глупых заказчиков?

Вот список популярных заблуждений со стороны заказчика, с которыми часто сталкиваются копирайтеры.

1. «Он профи, сам догадается». Нет, увы. Если бы хоть один копирайтер мог проникнуть в вашу голову и выловить оттуда все гениальные идеи, вмиг написав просто очень крутой текст, он бы точно получил Нобелевскую премию. А пока расчет на проницательность специалиста — шанс получить среднестатистический текст, который не «зацепит». Оно вам надо?

2. «Мне вот такой, как у Васи, у него все продается». Тоже не работает. Конечно, копирайтер не поленится пойти и скопировать стиль Васиных текстов, их технические характеристики. Но не удивляйтесь потом, если окажется, что ВАШИ тексты будут продавать преимущества ВАСИНЫХ товаров и услуг, а не ваших. А еще, если копирайтер не знает сильных сторон вашего продукта, он их додумает как сумеет — и это может вылиться даже в обман потенциального клиента.

3. «Неужели так сложно текст написать, это и у школьника получится». Много букв, конечно, будет. Возможно, даже какая-то увлекательная история о ламинате. Но не о ВАШЕМ, увы. А ваш так и будет лежать на складе и пылиться. Как, впрочем, и наполненный низкопробными статьями сайт.

4. «У меня есть 100–500–1000 у. е., и мне надо 10–100 статей на сайт, вот адрес, зайди посмотри». Он зайдет и посмотрит. И напишет. Так, как было. Как думаете, что в итоге? Верно! Ни посетителей, ни клиентов как не было, так и нет. К тому же, увы, реалии таковы, что при низких расценках за 1000 знаков (как это бывает на биржах) райтеру просто нереально воздержаться от соблазна «разбавить» статью водичкой. А иногда даже просто залить ее.

5. «Что значит цель статьи? Чтоб было на сайте, а то люди зайдут, а там пусто!» И такое в моей практике встречалось. Хочется ответить: нет, не зайдут. Статьи без цели никогда не находят своего читателя. И уж тем более не переводят его в статус клиента.

Чтобы избежать всех этих неприятных моментов и получить в ответ вменяемый текст, лучше составить детальное техническое задание (ТЗ).

Какие данные нужны для написания ТЗ копирайтеру?

Во-первых, составьте подробный список преимуществ вашего продукта перед аналогами на рынке. Взять такой перечень можно у маркетолога или менеджера по продажам — кто, как не они, ближе всех к потребностям клиента? Этот список поможет копирайтеру вникнуть в ваш бизнес, понять особенности продукта. А значит, вы избежите головной боли при виде тупого рерайта статей ваших конкурентов.

Во-вторых, расскажите копирайтеру о вашей целевой аудитории. Кто будет читать текст? Одно дело, если это современные подростки, и совсем другое — если пенсионеры. Укажите максимально точно возраст, социальное положение, род деятельности, место жительства, даже уровень доходов. Это поможет при написании статей выбрать правильный стиль подачи информации и рычаги влияния на аудиторию.

В-третьих, составьте предварительный план текста:

• Из каких смысловых блоков он должен состоять.
• На какие вопросы должна отвечать статья.
• Чего в тексте не должно быть ни при каких условиях.

И, наконец, в-четвертых, распишите основные требования к тексту:

1. Название (если есть готовое) или тему, основной запрос, по которому копирайтер сам подберет хороший заголовок. Если название вы поручаете копирайтеру, укажите, что оно должно цеплять именно вашу аудиторию и какой длины оно должно быть (чаще всего это 30–65 символов).
2. Если необходимо — составление description (краткого описания статьи). Укажите необходимое число символов и напишите, что оно должно быть привлекательным для читателей и кратко отражать суть статьи. Оптимальное описание — 100–160 символов.
3. Объем текста и цена. Укажите рекомендуемое количество знаков без пробелов или с ними, а также расценку за 1000 символов или весь текст, если вы ранее не обсуждали с копирайтером вопрос цены.
4. Требования к самой статье и ее содержимому:

• Как обращаться к читателю — на «ты» или на «вы», «Вы».
• Стиль изложения материала.
• Соответствие теме и полное ее раскрытие.
• Четкие формулировки без «воды».
• Озвучивание проблемы вначале и обещание ее решения к концу текста.
• Ссылки на примеры статей, написанных в нужном стиле.

5. Структура текста:

• Нужно ли вступление, какого объема.
• Средняя длина абзаца (в знаках и/или предложениях).
• Желаемое число подразделов.
• Наличие маркированных и нумерованных списков.
• Форматирование подзаголовков и самого текста.
• Выделение цитат и ключевых мыслей.
• Необходимость добавления статистических данных.

6. Цель текста — что это будет: СЕО-статья, техническое описание продукции, пост в соцсети или продающий текст для рассылки. Для чего он пишется? Чтобы клиент узнал что-то новое? Сформировал потребность в вашем продукте? Захотел купить? Подписался на рассылку?
7. Ключевые слова, которые копирайтер должен использовать при написании текста (подбираются они с помощью сервиса «Яндекс Вордстат»). Важно указать количество прямых и разбавленных вхождений, необходимость использования ключевиков в подзаголовках, в начале и в конце текста.
8. Чего в тексте быть не должно: шаблонные выражения, канцеляризмы, возможно, ваш личный список стоп-фраз. Сообщите о нем копирайтеру.
9. Уникальность текста с указанием сервиса проверки. Например, 95% по text.ru, Advego или eTXT.
10. ​Дополнительные параметры, если вам актуально: переспам по словам, водность текста, академическая и классическая тошнота (проверяются специальными сервисами).
11. Отсутствие ссылок на другие сайты внутри статьи.
12. Требования к полезности, экспертности и актуальности текста.
13. Очевидно, но лучше указать, если у вас нет корректора: отсутствие грамматических и орфографических ошибок, тщательная вычитка статьи перед сдачей заказчику.
14. Если необходимо — задание найти картинку по теме статьи и параметры изображения, а также возможный источник.
15. По необходимости требование указать источники для написания текста.
16. Срок выполнения работы.

Да, в первый раз придется потрудиться и собрать много информации, чтобы составить хорошее ТЗ. Но когда вы разработаете подробный образец и увидите нужный вам результат, дальше сможете пользоваться им как шаблоном, изменяя лишь некоторые пункты в зависимости от темы.

И хочется добавить пару слов от нашего копирайтерского «брата»: никто из адекватных акул пера не собирается губить чьи-то бизнесы или гробить сайты. Просто всем нужна ясность.