Марка № 1 за шесть месяцев
Как стратегическое позиционирование может сделать марку лидером рынка всего за шесть месяцев? Мы расскажем вам историю из практики одного из известнейших американских рекламистов — Клода Хопкинса.
Клод Хопкинс, один из признанных отцов-основателей современной рекламы, родился в 1872 году, в 1907 году он заменил Джона Кенеди, известного рекламиста, в агентстве Lord & Thomas в Чикаго и проработал здесь 18 лет.
В начале 1900-х производитель пива Schlitz находился в трудной ситуации. Предприятие наняло Клода Хопкинса для создания новой рекламной кампании. Он очень удивил руководство Schlitz своим подходом к работе, который значительно отличался от других рекламщиков. Клод Хопкинс начал с того, что сделал странное обследование: посетил пивоварню Schlitz. И этот визит изменил все.
Экскурсия
В ходе визита работники Schlitz объяснили Клоду Хопкинсу, что для обеспечения производства пива максимально высокого качества воздух во всех помещениях пивоварни проходил фильтрацию. С помощью фильтрованного воздуха пиво охлаждалось. Воздух фильтровали, чтобы никакие загрязнения из него не могли контактировать с напитком.
Но это не все. Само пиво тоже фильтровали, чтобы очистить и чтобы в бутылки гарантированно не попало ничего, кроме пива.
Кроме того, чтобы устранить микробы, все оборудование, трубы, насосы проходили стерилизацию несколько раз в день.
И в конце Клоду Хопкинсу объяснили, что вода, используемая в производстве пива, поступала из артезианской скважины с глубины в несколько сотен метров. Это тоже делалось с целью получить максимально возможную чистую воду.
Основа будущей кампании
Клод Хопкинс был потрясен тем, что увидел и услышал. Он спросил у управляющего Schlitz:
— Почему вы никогда не говорили потребителям обо всех особенностях своего производства?
— Потому что наши конкуренты делают в точности то же самое.
— Согласен с вами. Но потребители-то об этом не знают! Если вы будете первыми, кто об этом расскажет, в сознании клиентов вы займете важнейшее место, станете для них ориентиром, на который следовало бы ровняться и другим производителям. Ваше стратегическое позиционирование могло бы быть таким: самое чистое и совершенное пиво на рынке.
После этой экскурсии на производство Клод Хопкинс создал рекламную кампанию вокруг чистоты и совершенства. Она подробно описывала, что делало предприятие Schlitz для обеспечения исключительного качества своего продукта.
И именно такое стратегическое позиционирование вывело марку пива Schlitz на первые позиции. Благодаря этой рекламной кампании Schlitz оставался лидером на рынке еще пять лет подряд.
Вывод: будьте первым, кто рассказывает о том, что вы делаете. Тогда в сознании людей вы будете первым, кто вообще это делает.
