Как создать зависимость от продукта
Сразу скажем, что речь пойдет вовсе не о наркотической зависимости, а о тех продуктах, от которых нам становится очень трудно отказаться, стоит только их попробовать или узнать поближе. И это просто мечта любого маркетолога, когда клиент после первой же покупки становится постоянным!
Тема серьезная, поэтому никаких домыслов, только научные исследования.
Три исследователя из Королевского университета в Белфасте (https://www.bbc.com/news/science-environment-32151680) утверждают, что им удалось создать парфюм, аромат которого усиливается в зависимости от влажности среды, в которой он оказывается. Результат назвали «ароматной ионной жидкостью», она реагирует на воду и, следовательно, на потоотделение: чем больше пота, тем сильнее действует аромат! Парфюм исследователей из Белфаста также обладает способностью нейтрализовать неприятный запах пота. Неплохо, правда?
Если этот продукт начнет продаваться, от него может начать развиваться зависимость у тех, кто много потеет.
Кстати, знаете ли вы, что аддиктивными (такими, без которых уже нельзя обойтись) продукты становятся при выполнении четырех главных условий? Об этом рассказывает Нир Эяль в своей книге «Hooked».
- Продукты имеют триггер
Для программы или веб-приложения это будет иконка или приложение, гиперссылка или электронное письмо, которое вы запускаете (открываете). Мы начинаем использовать приложение все больше и чаще и связывать его с чем-то приятным. Например, когда навязчиво просматриваем новостную ленту в социальных сетях, чтобы узнать, что делают наши друзья.
- Сразу после триггера происходит действие
Действие — например, нажатие на ссылку или нажатие на кнопку приложения. Чем чаще это действие происходит, тем больше привыкаешь его повторять.
- Награда, которая постоянно меняется
Она возникает каждый раз, когда вы выполняете действие. Например, когда вы открываете социальные сети, каждый раз там появляется что-то новое, потому что лента новостей все время меняется. Этот эффект сюрприза, неожиданности очень возбуждает, и это волнение вызывает привыкание.
- Личные инвестиции
Когда пользователь вложил немного себя в продукт. Когда он, например, публикует что-то в ленте новостей. Он вовлечен во взаимодействие, ему будет намного проще начинать весь цикл еще и еще.
Анализ успеха спиннера
Почему спиннеры так быстро распространялись? Настолько быстро, что производители не успевали следовать за спросом и производить быстро и в достаточном количестве эти маленькие пальчиковые тренажеры, называемые finger spinner или fidget Hand spinner. Проанализируем причины возникновения этой зависимости.
Сначала немного истории, поскольку мода на спиннеры прошла, вы можете и не знать, с чего все началось.
Спиннер — небольшой предмет, который может вращаться вокруг своей оси, этим он отдаленно напоминает юлу.
Кэтрин Хеттингер изобрела эту игрушку в 1993 году для дочери, страдающей мышечной болезнью. Тогда же она запатентовала свое изобретение, но успеха оно не имело.
В 2015 году его начинают рекомендовать детям с аутизмом или тем, у кого есть проблемы с вниманием (+2,5%). В 2016 году спиннер демократизируется (+13%), а с начала 2017 года его полностью принимает поколение Z (+34%). Взрослых эта мода тоже захватывает (еще +34%). В чем причины такого успеха?
Игрушка, вызывающая зависимость
Продукт имеет больший успех, если пользование им требует простого и легкого действия, вызывающего чувство удовольствия. Спиннер был именно таким: когда пользователю легко удавалось начинать вращать его пальцем, его мозг высвобождал дофамин, создающий чувство удовольствия и почти счастья. А через небольшое время у пользователя возникало даже чувство «опытности», ощущение своеобразного мастерства.
Любопытство
Тем, кто впервые видел спиннер, было любопытно понять, что это. Иногда он даже вызывал раздражение своей вездесущестью. Не важно, хорошо или плохо, но пока о нем говорили все вокруг, это только усиливало его распространение.
Потребность в подражании
Здесь сказывается влияние зеркальных нейронов. В начале 1990-х годов группа итальянских ученых под руководством исследователя Джакомо Риццолатти заметила, что мозг макаки проявляет ту же активность, что и мозг человека, на которого она смотрела и который ел мороженое. Так называемые зеркальные нейроны активируются, когда человек видит кого-то, кто что-то делает, как если бы он сам выполнял это действие. Вы можете наблюдать это явление у себя, например, когда непроизвольно морщитесь, если видите, как кто-то себя поранил. Когда видишь, как кто-то крутит спиннер, желание сделать то же самое почти нестерпимо!
Социальное одобрение
Психологи утверждают, что мы все строим свое поведение, копируя доминирующее поведение. Имитация, как правило, наилучший способ, чтобы не допустить ошибок, находясь в группе, а также своеобразный пропуск в нее. Именно поэтому мы определяем, что правильно, а что нет, наблюдая за другими. Отсюда тенденция заимствовать преимущественно принятое поведение, что и происходило в школьных и дошкольных учреждениях со спиннерами.
Обмен опытом и социальные сети
Люди, играющие со спиннерами, хотели делиться своим опытом и необыкновенными достижениями — например, у некоторых получалось крутить игрушку не только на пальце, но даже на носу, что тоже способствовало распространению игрушки. Социальные сети только усиливали эффект.
Разнообразие
Чтобы конкурировать между собой во время этого игрушечного бума, производители создали множество разновидностей спиннеров самых разных форм и цветов. Так ряды спиннерманов пополнились еще и многочисленными страстными коллекционерами.
Таким образом, среди причин необыкновенного коммерческого успеха спиннеров можно назвать следующие:
— возникновение легкой зависимости от игры;
— любопытство;
— потребность в подражании;
— социальное одобрение;
— возможность обмена опытом;
— разнообразие.
Так спиннер стал одним из редких явлений, распространяющихся как лесной пожар.
А что насчет Кэтрин Хеттингер, которая изобрела спиннер? Срок действия ее патента истек через 10 лет после регистрации, в начале 2000-х годов. Поэтому за свое изобретение она не получила ни цента.
