Как оставаться этичным, продавая

В настоящее время рынок выгорел, утомленный устаревшей инфоцыганской стратегией продаж, которой обучают на курсах по быстрому обогащению. Речь о давлении на покупателя, давлении на его болевые точки и чувства с целью вынудить его открыть кошелек и выложить деньги, расчете на импульсивную вынужденную покупку под влиянием эмоций. 90% таких покупателей потом жалеют о покупке и ненавидят продавца. И если у них хватает смелости — оформляют возврат, а если не хватает, то просто заносят продавца (а иногда и всех его коллег) в черный список.

Эта стратегия продаж была эффективна, когда продавцов было немного и оформлять возвраты было немодно: если ты возвращаешь деньги, то ты как бы расписываешься в собственной глупости и невыдержанности, а потом еще и доставляешь проблемы себе и окружающим своим возвратом. Плюс мода на «ответственность»: заплатил — сам виноват.

Оно, конечно, безусловно, так: «натянуть» можно только того человека, который сам не знает, чего хочет, и в этом смысле, безусловно, такая трата, как финансовая, так и энергетическая, является для него уроком и отрезвителем. Если он умеет учиться на жизненных уроках. Однако оправдывать этой идеей неэтичные продажи — это моветон.

Очень многие предприниматели разваливают или так и не создают свой бизнес по нескольким причинам:

— Не зарабатывают денег, потому что стыдятся продавать. Слово «продажа» для многих пахнет грязью, неэтичностью и манипуляциями. И это не просто запах, у этого запаха действительно есть источник.

— Продают грязно, разрушая свою репутацию и плохо влияя на рынок в целом, собственными руками спиливая сук, на котором сидят.

— Не выполняют своих прямых обязанностей владельца бизнеса — не занимаются командой и стратегиями развития.

— Изолируются от коллег, не умея сотрудничать и воспринимая других участников рынка как злобных конкурентов или недостойных партнеров.

— Не умеют работать с целевой аудиторией и выстраивать долгосрочные отношения.

В этом тексте я разберу только часть этих ошибок, связанных с этичностью продаж.

В последнее время ситуация на рынке сильно меняется: продавцов валом, покупатель искушен, все манипулятивные ходы он знает наизусть, более того, покупатель теперь оценивает, КАК ему продают, и готов платить не только за товар или услугу, но и за то, как именно ему продали. Продажа становится искусством. И это прекрасно.

Продажа — это действительно искусство, когда мы говорим о процессе, в котором задача продавца — встретиться с тем самым клиентом, который сам его ищет, которому действительно необходимы товары или услуги продавца, и именно вот такие, как у него есть. И именно избыток продавцов побуждает хороших продавцов становиться мастерами своего дела: нужно выйти точно на свою целевую аудиторию, нужно, чтобы она нашла вас среди заваленного предложениями рынка, чтобы добралась именно до вас, не перепутав вас с другими продавцами и не потеряв по дороге содержимое кошелька.

Неэтичные продажи перестали быть выгодными: благодаря Интернету мир стал очень прозрачным, и люди, пытающиеся мгновенно разбогатеть, загипнотизировав толпу, быстро выводятся на свет и отвергаются обществом.

Тем не менее запах от них покрывает весь рынок, и для того, чтобы отпозиционироваться от них, нужно приложить немалые усилия.

В первую очередь усилия внутренние. Если вы хотите продавать честно, сначала займитесь понятиями, наполните их другими смыслами.

Как следует относиться к рыночным понятиям

1. Маркетинговое слово «боль» — боль клиента, на которую манипуляторы давят, чтобы получить деньги, переводится как «то, что побуждает клиента искать решение проблемы».

Знание мотиваций клиентов — это не повод давить им на больные места, а повод искать и вырабатывать те формы обслуживания, которые реально помогают вашему клиенту решать его проблему. И если в первом случае, надавив на боль, продавец хватает деньги и исчезает, то во втором случае продавец обязан отработать до конца и выполнить свое обещание: проблема должна быть решена.

Клиент, решивший свою проблему, рекомендует вас другим потенциальным клиентам, и если ваш спектр услуг достаточно проработан, то и сам приходит к вам снова, зная, что вы ему поможете.

2. Маркетинговая воронка — это не стратегия захвата внимания и не способ вынудить клиента совершить покупку. Это система информирования и знакомства с клиентом, чтобы он мог, будучи ничем не обязанным вам, максимально разобраться в том, насколько вы ему подходите, чем отличаетесь от коллег и чем ваше предложение отличается от их предложений. И если вы используете воронку для того, чтобы ездить клиенту по мозгам, то лучшее, чего вы добьетесь, — это развития у человека полного равнодушия к вам. А худшее — отвращения. Подойдите к воронке творчески: познакомьте клиента с собой так, чтобы он мог реально разобраться и реально за это не быть вам ничем обязанным.

Если вам жалко тратить время и ресурсы на эту работу, вы потеряете намного больше на плохой репутации и возвратах. Радость от быстрого обогащения развеется через три дня, а сами деньги будут спущены в ближайшие недели, потому что, если человек не умеет строить долгосрочные стратегии, это проявляется во всем. Вам жить на этом рынке не один день и месяц, поэтому кропотливая забота о выращивании благодатного клиентского поля — это забота о вашей собственной жизни в этом поле.

Откажитесь от стратегий быстрого обогащения. В продажах так же, как в университете: сначала вы работаете на зачетку, потом зачетка работает на вас.

Вложитесь в развитие креативных стратегий адаптации к изменяющемуся рынку — и вы будете обеспечены на всю жизнь благодарной целевой аудиторией, которая будет передавать ваше имя из поколения в поколение.

3. Подойдите креативно к дедлайнам оплаты: они должны быть обусловлены реальными изменениями в вашем магазине, иначе к вам просто пропадает доверие. Увеличивайте комплектацию, меняйте сервис и на этом повышайте стоимость, не выкрикивая на каждой продаже, что все, кошмар, гипс снимают, клиент уезжает, больше ничего не продам. Продам! Только в другой комплектации и потому дороже. Смысл дедлайна не в том, чтобы вынудить покупателя заплатить деньги не раздумывая, а в том, чтобы дать возможность сомневающимся быстрее разобраться, насколько им это нужно. Идеально, когда желающий покупает, а человек, которому ваша услуга не нужна, благодаря дедлайну понимает, что оно ему не надо. Это просто чекер мотивации. И пусть он таким и остается.

Но есть принципы, которые не следует нарушать, если вы хотите иметь дело с честными клиентами. Потому что честность — это высокая стоимость доверия с обеих сторон. И если ваши клиенты начинают пользоваться вашей честностью и манипулировать вами с целью «развести» вас на неоправданные скидки, это тоже портит рынок, превращая целевую аудиторию в толпу инфантильных потребителей, не желающих прилагать никаких усилий для равноценного обмена ресурсами.

Продажа — это равноценный обмен ресурсами прежде всего. И если ваш клиент считает, что ему должны, потому что он так решил, — это не ваш клиент.

4. Для скидок и подарков должны быть реальные основания:

• акция в честь праздника;
• программа лояльности для клиентов, проверенных в деле;
• особые условия для тех, кто создает репутацию компании;
• распродажа старых продуктов перед появлением новых аналогов;
• бонусы для новичков;
• пакетные предложения;
• подписной сервис;
• скидки для самых первых покупателей новых продуктов;
• подарки за работающие отзывы;
• подарки за участие в мероприятиях, расширяющих влияние компании;
• подарки клиентам, достигшим больших успехов при помощи ваших товаров или услуг.

Нельзя давать скидки просто за опт, когда вы продаете услуги, потому что, обесценивая вложенные в услугу усилия, вы создаете самое отвратительное рыночное явление — демпинг, в результате которого все, ВСЕ участники рынка ОЧЕНЬ много работают и ОЧЕНЬ мало зарабатывают. И отсюда растут и инфляция, и инфантилизация населения, и социальные проблемы, обусловленные условиями экономики в целом.

5. И еще одна рекомендация для тех, кто думает о будущем: пересмотрите свои партнерские отношения. Если сегодня вы партнеритесь с теми, кто ведет себя на рынке так, как будто завтра апокалипсис и нужно отжать все сегодня, то завтра, когда апокалипсис не случится, вы будете человеком, который водит дружбу с преступниками. Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты.

Нет ничего дороже репутации, именно она обеспечивает успешность вашего бизнеса.

Статья опубликована в журнале Navika.pro-07.2019.