Курс «Ситуативный маркетинг для начинающих»

Зачем нужен ситуативный маркетинг?

Одна из главных проблем любого, кто занимается продвижением, в том, что большинство новостей о ваших товарах и услугах не очень интересны целевой аудитории. Это касается и международных корпораций, и интернет-магазинов, и инфобизнесменов, и консультантов.

Чтобы привлечь к себе внимание аудитории и выделиться из толпы конкурентов, имеет смысл использовать информационные поводы, которые интересны большинству. Использование информационных поводов для рекламы бизнеса — выгодная и работающая практически во всех нишах стратегия. Многие считают, что использование ситуативного маркетинга актуально только для больших компаний. Это заблуждение. Помните детскую песенку: «С голубого ручейка начинается река»? Так и здесь. Сначала вас увидят десять человек, один из которых может стать вашим потенциальным клиентом. А затем он приведет к вам других. И, если вы сумеете «зацепить» их, они приведут за собой еще и еще.

Ситуативный маркетинг — это своего рода палочка-выручалочка для тех, у кого нулевой бюджет на рекламу. Размер и размах бизнеса в этой игре не важны: главное, вовремя среагировать на интересную новость, сделать на ее основе оригинальную рекламу и выложить в Интернет. Именно так вы привлечете к себе внимание, что, собственно, и считается основной целью SMM-маркетинга.

Вам не нужно вкладывать огромные деньги, но нужно обладать чувством юмора, оригинальностью мышления и пониманием своей аудитории. Удачные примеры ситуативной рекламы распространяются вирусным путем и привлекают к страницам их авторов тысячи фолловеров.

Ситуативный маркетинг — лучший прием для ведения страницы в соцсети, это самый быстрый способ бесплатно получить сотни заинтересованных подписчиков. Так, например, только ленивый не использовал прошедший чемпионат мира по футболу, чтобы тем или иным способом продвинуть свой товар на рынке.

Ярким примером может служить выпуск «Макдоналдсом» серии стильных иллюстраций, объединивших бренд, футбол и Россию. В результате увеличились продажи вот таких симпатичных «гамбутрешек».

Следом за корпорациями возможностями ситуативного маркетинга удачно воспользовались десятки интернет-магазинов самых разнообразных направлений. Например, те, кто продавал товары для животных, выкладывали фотографии кошек, собак и более экзотических питомцев на плечах у футболистов или на футбольном поле.

Ситуативный маркетинг помогает и консультантам, тренерам и коучам. В качестве примера возьмем обмен любезностями между двумя российскими шоу-персонами — Земфирой и Монеточкой. Помимо того, что певицы пропиарились сами, реакция и ответ Земфиры оказались отличным информационным поводом для консультантов — специалистов по риторике и стилю речи. Косноязычие Земфиры стало поводом для рекламного призыва избавляться от подобного недостатка.

Таким образом, можно говорить о том, что ситуативный маркетинг способствует:

• повышению узнаваемости бренда;
• увеличению объема продаж;
• повышению лояльности целевой аудитории;
• вовлечению пользователей в коммуникацию;
• увеличению охвата постов.

Однако неверно думать, что создание продающего контента может быть случайным или спонтанным. Не нужно пытаться реагировать на все новости подряд по мере появления свободного времени или настроения.

Ситуативный маркетинг подразумевает под собой определенный алгоритм:

— мониторинг;

— внедрение вашего продукта или услуги в информационный повод;

— публикация контента;

— продвижение товара или услуги.

К сожалению, яркие, «горячие» информационные поводы, которые обрабатываются очень легко, появляются не так уж и часто. К тому же их быстро подхватывают конкуренты, обходя вас по скорости реагирования или по качеству исполнения. Вот почему не стоит гнаться за всеми зайцами. Совсем не обязательно ежедневно открывать каждую новость и пытаться внедрить в нее свой продукт. Наработав определенный опыт, вы будете видеть, что вам может пригодиться, а что нет. «Горячий» информационный повод, подходящий для создания контента, может появляться раз в неделю, а то и реже. Главное, его не упустить. Запланируйте, что вы сможете найти и красиво отработать один информационный повод в месяц.

В ситуативном маркетинге допускается так называемое паразитирование на чужом контенте. Вот один из примеров такого паразитирования:

Понятно, что сегодня эта реклама уже не будет актуальной, потому что пик популярности игры Pokemon Go остался в прошлом. Да и «зашла» она, скорее всего, только на определенный контингент потребителей. Поэтому важно понимать, что и у «донора», и у бренда, использующего информационный повод, должна быть одна целевая аудитория, а интерес к теме возможен только на пике популярности «донора».

Нужно учитывать, что яркий информационный повод может быть актуальным совсем непродолжительное время, поэтому очень важно правильно использовать момент. Примером такой своевременной реакции может служить выпуск мебельной компанией IKEA инструкции о том, как отличить оригинальный пластиковый пакет от «модной подделки», в ответ на выпуск брендом Balenciada эпатажных сумок, напоминающих синий мешок для покупок из IKEA.

Где брать идеи?

Самый важный вопрос, возникающий, как правило, у начинающих маркетологов: как искать ситуативный контент, как найти ту самую, актуальную на данный момент новость и внедрить в нее свой продукт? То есть где брать идеи, где черпать вдохновение?

1. Новости

Новостные ленты, информационные агентства, YouTube — все сайты, где вы читаете о происходящем в мире, могут быть источниками информационных поводов.

2. Социальные сети

Мелочи, о которых не пишут в СМИ, часто распространяются в социальных сетях, — не только глобальные события, но и их детали. Казус, случившийся на значимом мероприятии, — отличный повод для создания продающего контента. Гениальным примером использования такой «горячей» ситуации для создания продающего контента может служить реакция креативщиков Oreo Blacout tveet на отключение освещения во время матча Суперкубка США по футболу. В социальных сетях практически сразу появилась картинка печенья с надписью «Ты можешь макать (печенье в молоко) в темноте». Понятно, что популярность печенья подскочила в несколько раз, потому что тысячи зрителей поделились этим сообщением. Сложность в том, что такого рода поводы нужно использовать незамедлительно — они быстро теряют актуальность.

3. Книги, игры, фильмы

Невозможно подсчитать, сколько брендов и консультантов продвинулись благодаря «Матрице» или «Могучим рейнджерам»! Один из примеров — масштабная рекламная кампания банка «Открытие» в преддверии выхода нового сезона сериала «Игра престолов».

Особенно полезно следить за премьерами, в чем вам может помочь такой сервис, как kinopoisk. Можно создавать контент с использованием афиш этих фильмов, изменяя на них слова, имена главных героев, названия или корректируя картинку. Хорошо написать короткий креативный текст, адаптированный, например, под стиль общения героев фильма.

4. Конкуренты

Прямые конкуренты и те, кто располагается в соседних нишах, — важно знать, что у них происходит и как они справляются с ситуативным маркетингом.

5. Полезные площадки

С целью поиска полезного контента хорошо использовать различные площадки, на которые нужно подписаться и постоянно их мониторить. Например, такие как:

— Канал «Креатив». Здесь можно найти множество «горячих» видеосюжетов, из которых несложно создать актуальный контент.

— Сайты и социальные сети таких крупных брендов, как Aviasales, Pornhub, Burger King, KFC, Альфа-Банк, «Тинькофф», «МегаФон» и др., которые очень креативно отрабатывают любые информационные поводы. Высший пилотаж, если вы успели отработать информационный повод быстрее крупных брендов. Но нет ничего зазорного в создании контента по аналогии или вообще в копировании лидеров. Использовать опыт других брендов и компаний очень полезно. Заинтересовавшись каким-либо информационным поводом, проверьте, может быть, кто-то его уже использовал. Не поленитесь зайти на сайт этой компании, посмотрите, как они отработали этот повод. Конечно, прямое копирование недопустимо, но, возможно, их идея натолкнет вас на новый креатив. Проанализируйте их сильные стороны и учтите ошибки, прочтите комментарии пользователей, прежде чем создавать свой контент.

— Сайт memepedia.ru. Очень полезная площадка с мемотекой, где есть истории каждого из мемов: когда и в каком году он первый раз появился, в каком случае сработал, в каком не очень. А также примеры использования мемов разными компаниями и брендами, «горячие» новости и другая интересная информация.

— YouTube. Не забывайте использовать вкладку «Тренды», где выкладываются самые популярные новости, реклама, «горячие» истории.

— Versus Battle. Полезен тем, кто работает с аудиторией из СНГ. Смотрите баттлы в вашей тематике — они помогут создавать продвигающий контент для сообществ

— Twitter. Для поиска «горячего» ситуативного контента хорошо использовать вкладку «Актуальные новости».

— Publer.ru. Сервис мониторинга рекламы в Рунете. С его помощью вы сможете анализировать сообщества, отслеживать рекламу и, что немаловажно, следить за конкурентами.

— PromoRepublic. Виртуальное агентство маркетинга для малого бизнеса, в стандартных функциях есть календарь, различные праздники и поиск популярного контента. Это платный ресурс.

Учитывая, что наш рынок до сих пор опаздывает по сравнению с западным и то, что уже достаточно давно популярно там, только набирает популярность у нас, хорошо использовать западные сервисы, например:

— 9GAG.com, на котором выкладывается множество различных мемов, шуток, а также различные гифки.

— Reddit с разделами о «горячем», новом или набирающем популярность.

— Feedly, позволяющий следить за обновлениями сайтов и блогов и, создавая коллекции материалов, откладывать их для последующей обработки.

— Pocket, где кураторы ежедневно отбирают и отправляют в рассылку самые популярные материалы о самом интересном.

Чтобы создавать мемы, можно пользоваться сервисами со множеством готовых шаблонов, такими как «Рисовач», «Мем-генератор» или подобные им. Технических знаний и владения программами вам не потребуется.

Работа с Google Trends

Один из лучших способов следить за актуальностью того или иного события — Google Trends. Его обычно используют журналисты и недооценивают те, кто продвигает себя и свои услуги. Google Trends помогает определить истинную популярность какой-либо темы, проводить анализ сезонности в вашей нише и даже оценивать влияние географических данных на популярность определенных поисковых запросов или темы в целом. Переходя по ссылкам, вы сможете оценить динамику и актуальность интересующей вас темы, увидеть наиболее популярные статьи, а также, что немаловажно, «горячие» запросы в поиске.

Интерфейс программы ситуативно понятен даже новичку. Вам не придется изобретать велосипед, чтобы воспользоваться услугами этого сервиса.

Предположим, вы занимаетесь или планируете заняться ландшафтным дизайном. Давайте посмотрим, насколько услуга интересует людей и когда имеет смысл платить за активную рекламу этой услуги. Начнем с того, что оценим популярность запросов по ландшафтному дизайну в зависимости от сезона.

Заходите на главную страницу и в строке поиска набираете нужный запрос. Через несколько секунд программа выдает результат в виде линейного графика.

Из него следует, что тема ландшафтного дизайна наиболее востребована весной-летом. Проанализировав эту простую информацию, можно понять, что реклама подобных услуг актуальна с конца зимы — начала весны и практически не востребована в конце осени. Даже эти элементарные сведения помогут составить грамотный бизнес-план, а ведь у Google-сервиса есть еще много полезных функций.

Можно сравнить популярность запроса с другими регионами. Для этого под строкой поискового запроса выбираете нужный вам регион, например Соединенные Штаты.

Дополнительно вы можете увидеть популярность по субрегионам. Итак, в России тема ландшафтного дизайна наиболее популярна в Адыгее, а в США — у жителей солнечной Калифорнии. Если же сравнить актуальность запроса по двум странам, то очевидно, что зимние месяцы в США, в отличие от России, — сезон апгрейда лужаек.

Кроме собственно анализа поиска, можно провести сравнение нескольких запросов. Это поможет выбрать наиболее популярную тему из нескольких. Для этого справа от поискового запроса нажмите вкладку «+ Сравнить» и введите желаемый запрос. Результат второго запроса будет выделен другим цветом на графике.

Если вы сравните оба графика, то увидите, что, в отличие от ландшафтного, дизайн квартир наиболее популярен осенью-зимой. Отслеживание и сравнение динамики популярности позволят скорректировать нужные направления и быть в тренде.

Если же вам необходимы не конкретные запросы, а в целом популярные, то Google предусмотрел и эту возможность. Достаточно вызвать меню в левом верхнем углу и щелкнуть по нужной вкладке.

Вы получите страницу наиболее популярных запросов в конкретном регионе (в нашем случае по умолчанию стоит Россия). Вверху вы можете выбрать поисковые тренды как по датам, так и за последние 24 часа.

В меню есть также вкладка «Лидеры». Благодаря ей вы сможете отследить популярные запросы по различным темам, в том числе и самые популярные мемы.

Вообще это один из самых удачных сервисов подобного рода. Понятен новичку, доступен всем, не требует дополнительных ресурсов.

Контент-план

Благодаря продуманному контент-плану вы разгружаете себя и оптимизируете свой бизнес. Казалось бы, при чем здесь ситуативный маркетинг? Ведь невозможно заранее, подобно барону Мюнхгаузену, предусмотреть, что в среду в 18:00 у вас подвиг, а на важном матче внезапно отключится свет. Тем не менее контент-план поможет вам не только быстро реагировать на «горячие» новости, но и планомерно работать над прочим креативом. Например, существует масса анонсов различных мероприятий, которые известны не за неделю или месяц, а за год и даже больше. Есть сервисы, созданные для поиска соответствующих информационных поводов: календарных праздников, событий, мероприятий, знаменательных дат, о которых мы знаем заранее.

Например, в январе 2018 года исполнилось 85 лет с начала выпуска серии книг «Жизнь замечательных людей» (январь 1933 года). Только представьте, сколько креативного контента можно создать, используя этот повод, если вы занимаетесь изданием или продажей книг на соответствующую тему, или пишете в этом жанре, или работаете литературным агентом, или продюсируете различных звезд.

Используя этот метод, важно уметь соотнести ваш проект с календарным событием и грамотно использовать информационный повод для создания интересного контента: проведения акций, объявления скидок на какой-то товар либо выпуска его в соответствующей событию стилистике.

Для того чтобы не пропустить такой повод и использовать его раньше конкурентов, достаточно раз в неделю, например в понедельник или среду, просматривать различные календари знаменательных дат.

Хорошим сервисом для мониторинга календарных дат является сайт CALEND.RU, где собрана самая полная в Рунете информация о знаменательных событиях: праздниках, именинах, днях городов, памятных датах. Используя этот сервис, вы сможете собрать личный календарь, добавив свои комментарии, фото и видео к праздникам.

Вы можете составить для себя календарь событий в любом удобном формате. Важно, чтобы он максимально заполнялся. Далее все зависит от грамотной постановки задачи и видения конкретной цели. Вы примеряете событие на свою целевую аудиторию, и если оно сопоставимо с требуемым результатом, то заранее создаете нужный креатив. В итоге вы будете готовы вовремя среагировать на инфоповод — а это и есть конечная цель.

Приблизительный план для ведения такого календаря будет выглядеть примерно так:

• хронология событий;
• анализ, насколько планируемое событие отвечает интересам целевой аудитории;
• котел идей (каким образом можно представить креатив);
• варианты размещения;
• срок и степень готовности.

Здесь поможет визуализация плана: выделение цветом, использование смайлов и специальных символов — в общем, все, что позволит вам определять уровень важности и степень готовности вашей работы.

Если вас не устраивает, например, Exсel, попробуйте онлайн-ресурсы. Среди бесплатных популярны Sunsama (sunsama.com) и Trello (trello.com). В любом случае контент-план — это помощник в работе, а не генератор идей.

Идеальный вариант частоты создания креатива — раз в неделю.

Жизненный цикл информации

Абсолютно у каждой информации в Сети есть так называемый жизненный цикл, включающий в себя:

• появление информационного повода в Сети;
• набор популярности;
• пик интереса к новости;
• спад или устаревание информации.

Очень важно создать контент и выложить его на стадии появления и набора информационным поводом популярности. Опережать события — популярная ошибка новичков, которые слишком стремятся перегнать всех конкурентов и в итоге обгоняют даже журналистов. Нет смысла размещать креативный контент с использованием информационного повода, не получившего пока широкой огласки. Потенциальный клиент может просто не понять, о чем идет речь, и материал не будет актуальным.

Когда пик популярности прошел, работать с информационным поводом поздно. Если вы не успели на какой-то тренд или какую-то интересную историю, лучше оставьте эту попытку, так как контент уже не будет ситуативным. Он может вызвать у людей раздражение и негативные ассоциации с вашим брендом как с отстающим от происходящего в мире. В таком случае вашим девизом должно стать: «Не успел — не публикуй!»

Прежде чем запустить свой креативный контент «в массы», протестируйте его на «здоровом цинике». Для чего это нужно делать? Среди тех, кто увидит вашу рекламу, найдется множество тех, кто, зацепившись за пропущенную вами двусмысленность, опошлит и перевернет с ног на голову приличное с виду. И, будьте уверены, у него найдется тысяча последователей, которые не упустят случая позлословить в социальных сетях и среди знакомых, тем самым перечеркнув всю вашу работу.

Вот яркий пример такой непродуманной рекламы. Какие ассоциации и мысли вызывает у вас эта картинка? А теперь рассмотрите ее внимательно и сравните с тем, что рекламирует компания.

Не увлекайтесь акциями — они не должны быть частыми, часто проводимые акции снижают их ценность. Акции должны носить ситуативный характер и быть привязанными к определенному информационному поводу. Потребитель должен понимать, что это уникальная возможность для приобретения вашего товара или услуги. Если же он знает, что у вас ежедневно проводятся акции, то теряет интерес к приобретению продукта или услуги «здесь и сейчас».

Кто должен заниматься ситуативным маркетингом?

Как же добиться того, чтобы ваш рекламный контент работал, и кто все это должен делать? Кто должен заниматься созданием ситуативного контента? Если у вас есть возможность делегировать эту работу, то нужен SMM-менеджер — только не пытайтесь найти волшебника, особенно если ваш бюджет ограничен.

Распространенный миф о том, что специалист по ситуативному маркетингу — это своего рода человек-оркестр, постепенно развенчивается. Еще несколько лет назад предполагалось, что такой человек, продвигая вас в социальных сетях, будет выполнять массу дополнительной работы: искать фотографов и дизайнеров, а то и вовсе делать их работу, составлять тексты, сотрудничать со СМИ и блогерами, вести мероприятия и т. д. На самом деле, «распыляясь» на максимальное количество работы, он в итоге не успеет ничего. Поэтому важно знать, какие функции ему действительно надлежит выполнять, а какие — делегировать другим специалистам.

Три кита работы специалиста:

1. Анализ социальных сетей, создание портрета целевой аудитории и разработка стратегии. Это первоочередная задача, которой зачастую пренебрегают. Важно не только знать, что продвигаешь, но куда и кому.
2. Ведение контент-плана и умение вовремя среагировать на инфоповод. В ситуативном маркетинге кто первый успел среагировать на новость, тот и будет в топе. А возможность предугадать событие, проанализировав существующую ситуацию, — признак гуру.
3. Работа с пользователями. Ответы на вопросы, реакция на отзывы, как положительные, так и отрицательные. Обратная связь — один из мощных инструментов в работе с социальными сетями.

Дополнительно можно обсуждать:

1. Создание контекстной или таргетированной рекламы и ее настройку. Хотя этим занимаются отдельные специалисты, на ранних этапах развития бизнеса вы можете поручить маркетологу создавать и настраивать рекламу.
2. Разработку мероприятий — конкурсы, флешмобы, масслайкинг и т.д.
3. Партнерство с другими брендами или специалистами, взаимный пиар и прочее сотрудничество.

Уровень контента

Внимательно отнеситесь к выбору информационного повода, ведь используемое вами событие в итоге влияет на формирование имиджа вашего бренда, продукта и услуги в целом. Не забывайте об эмоциональной составляющей информации, которую собираетесь транслировать. Очень опасны, хотя иногда и действенны, политические, расовые и религиозные мотивы, но неудачное их использование клиенты не прощают даже крупным корпорациям, а для консультанта или коуча это может стать концом карьеры. Лучше выбирать безопасные темы.

Используя изображения детей, создавая контент, связанный с алкоголем или сексом, помните о соблюдении соответствующих статей законодательства.

Язык вашей рекламы должен быть узнаваемым для пользователей. Подростковый сленг может быть не очень понятен возрастной аудитории. И, наоборот, не стоит общаться с молодым поколением тем же языком, что с их «предками». Конечно, это не значит, что если у вас взрослая аудитория, то вы не можете использовать какие-то популярные мемы, просто они должны быть уместными, а не выглядеть как заигрывание и нарочитая «молодежность». А в целом простота и доходчивость изложения — залог успеха ситуационной коммуникации.

Помните: «Что дозволено Юпитеру — не дозволено быку!» Не забывайте об осторожности, ведь, какую бы популярность ни получило событие у вашей целевой аудитории, вы не застрахованы от того, что можете быть поняты неверно. Не пренебрегайте «проверкой циником». «Ситуативно» не значит «непродуманно»!

Интеллект-карта «Ситуативный маркетинг»

Вы хотите стать специалистом, успешно продвигающим свой продукт на рынке, не тратя при этом драгоценное время на рутину и работу над ошибками? Для этого вам будет полезно использовать чек-лист по ситуативному маркетингу. С его помощью вы легко сможете создавать и запускать в информационное поле интересный продающий контент, используя для этого методы и приемы ситуативного маркетинга.

Чек-лист по ситуативному маркетингу:

1. Изучить рынок, запрос на продукт.

2. Изучить аналогичные предложения конкурентов.

3. Определить «фишку» вашего продукта

4. Определить конкретную измеримую цель маркетинга и срок ее достижения.

5. Провести мониторинг материалов СМИ и выявить громкие тренды.

6. Соотнести информационные поводы со стратегией компании.

7. Создать гибкий контент-план с возможностью включать в него вновь появившиеся информационные поводы.

8. Определить целевую аудиторию – кто является потенциальным клиентом:

• Пол
• Возраст;
• Место проживания
• Уровень дохода;
• Способ приобретения услуги;
• Запрос: желания и страхи.

9. Определить способы привлечения клиентов.

10. Подобрать глаголы для контента.

 11. Написать продающий текст:

• Представить и описать предложение;
• Разбить текст на модули, позволяющие читателю видеть свой путь достижения результата;
• Дать название каждому модулю;
• Использовать буллиты (маркеры списка);
• Описать результаты (выгоды), которые получит клиент после прохождения модулей;
• Указать бонусы (2-3);
• Создать ценовые пакеты;
• Определить способы обратной связи;
• Прописать гарантии (при необходимости);
• Призвать к действию;
• Установить дедлайн.

12. Разработать формулу отзыва для обратной связи.

13. Проверить текст на наличие выгод.

14. Написать и разослать пресс-релизы.

15. Провести конференции для целевых клиентов.

16. Запустить акцию для «подогрева» интереса потребителя

 17. Отправить «холодные» письма

 18. Создать пакет рекламных материалов для СМИ и социальных сетей

 19. Получить обратную связь: собирать отзывы довольных потребителей.

Рабочая тетрадь к курсу «Ситуативный маркетинг»