Курс «Продающие тексты: как убедить клиента в ваших преимуществах»
Этот мини-курс создан для начинающих специалистов онлайн-рынка. Он будет полезен тем, кто входит в высококонкурентную среду с большим количеством однообразных предложений (уроки английского, услуги психолога, SMM и т.д.). Благодаря этому курсу вы сможете понять, как построить свое продающее предложение, убедить потенциальных клиентов обратиться именно к вам. Вы избежите типичных ошибок начинающего и освоите схемы создания продающей упаковки любого товара или услуги.
Уровень сложности: минимальный
Специальные знания: не требуются
Содержание курса
1. Типичные ошибки в продающих текстах новичков.
— Предлагайте не «лучшее», а «самое актуальное».
2. В чем нуждаются клиенты?
3. Эмоциональное и рациональное преимущество.
4. Простая схема продающей упаковки любого товара или услуги.
5. Технология переплетения преимущества и выгодных возможностей.
6. «Вечные темы», которые всегда актуальны.
7. Блочная схема создания продающего текста.
Типичные ошибки в продающих текстах новичков
Вы пока не лидер рынка и не самый известный специалист, к вам не стоит очередь клиентов, но это не повод начинать продажи с лозунга «зато у меня дешевле». Не выставляйте в качестве аргумента «самые низкие цены» либо, еще хуже, «гибкие скидки».
Во-первых, это не самый разумный подход: обесценивая себя и свои знания, вы быстро начнете подсознательно относиться к работе недостаточно хорошо. Любая претензия со стороны клиента будет казаться вам несправедливо лишней — вы и так сделали скидку, вы и так работаете ниже рынка! Но ведь далеко не каждый клиент, пришедший к вам, проводит сравнительный ценовой анализ, он может совершенно не знать, что у других в два, в три, в пять, в десять раз дороже. Заказчик ориентируется на вашу цену и закономерно предполагает, что себе в убыток вы работать не будете, соответственно, он хочет достойного качества и не ожидает отношения «как уплочено — так и сколочено».
Не пишите ничего о невероятных скидках и не демпингуйте. А еще никогда не употребляйте выражение «дешевые цены». Цены бывают низкими, высокими или средними. А дешевыми или дорогими — товары.
Вторая распространенная ошибка новичков — текстовые штампы разной степени заезженности. На рынке психологических услуг лидирует выражение «индивидуальный подход» — но что полезного это говорит клиенту? Разве у других психологов подход массовый? Не пишите о «превосходном качестве» — это не преимущество, ведь никто из ваших конкурентов не рекламирует себя под лозунгом «качество у нас так себе».
Если вам кажется, что у вас нет весомых для клиента аргументов или так называемого УТП (уникального торгового предложения), не спешите расстраиваться — сначала хотя бы закончите этот курс, возможно, у вас появятся идеи.
Предлагайте не «лучшее», а «самое актуальное»
Когда маркетологи задают вопрос, кто ваша целевая аудитория, они на самом деле интересуются не тем, какой доход у ваших идеальных клиентов, и даже не тем, какого они пола или возраста. Маркетологам важно понять, какие выгоды актуальны для этих людей и какие полезные особенности продаваемого товара (сервиса) можно выдвинуть на первый план в качестве самых ходовых.
В продающем тексте главное — не хвалить себя, а найти те «точки соприкосновения», которые ваш покупатель сможет оценить. Фразы, по которым человек поймет, что из всех предложений на рынке ваше — самое для него подходящее при прочих равных.
Как это сделать? Поменяйте типичный текст, который встречается на тысячах сайтов, на правильный, продающий.
Диетология
Типичный текст: «Мы предлагаем профессиональный курс по снижению веса. Наши тренинги посетили уже 500 человек».
Правильный текст: «Вы сможете избавиться от лишнего веса и наконец пройти этот путь без голодных обмороков и ненависти ко всему миру. Стрелки 500 весов уже двинулись влево».
Психология
Типичный текст: «10 сеансов гештальттерапии по цене 20».
Правильный текст: «Спокойный сон, легкое пробуждение, свобода от навязчивых мыслей».
В чем разница? В том, что вы перестаете продавать услугу, а начинаете продавать ее результат. Можно сколько угодно рассказывать, что ваш специалист по гештальттерапии окончил десятки модных курсов и даже получил диплом в Гарварде. Прекрасно, но где здесь читатель видит решение своей проблемы с ночными кошмарами, со страхами, с тревожными мыслями и ощущением подавленности?
Поймите, что ваш будущий клиент не хочет покупать курс по снижению веса, он хочет получить свое стройное тело.
Важно: преимущества, актуальные и понятные для вас как для специалиста, обычному человеку могут не говорить ни о чем. Он не воспринимает разницу между Институтом психоанализа и курсами художественной психоделии. Он хочет знать, что вы умеете избавлять от неврозов. Клиенту не важно, что вы продаете самый полный маркетинговый план. Ему важно, что после оплаты он сможет окупить свои затраты с гарантией троекратного возврата инвестиций.
Дополните основную выгоду пояснением.
Типичный текст: «Мой курс по SMM самый практичный».
Правильный текст: «Мой курс по SMM самый практичный. Уже через неделю ваших знаний будет достаточно, чтобы провести первую рекламную кампанию. Через месяц вы станете квалифицированным специалистом и сможете брать в работу крупные проекты с большими бюджетами».
В чем нуждаются клиенты?
Составляя портрет целевой аудитории, ориентируйтесь не на умозрительные параметры «возраст» и «доход», а на то, почему именно этот возраст и этот доход для вас важны. И что вы можете предложить действительно актуального для представителей данной социально-демографической группы.
Например: «Курс “Администратор Instagram” разработан специально для молодых мам. Ваш рабочий день будет состоять из шести сессий по 7 минут: вы будете успевать делать все необходимое даже при непредсказуемом режиме детского сна».
Или: «Набор для медитативного вязания на пальцах и плей-лист вдохновляющей музыки. Специально для длительных поездок и авиаперелетов».
Как определить, что важно для вашей аудитории? Для этого нужно с ней общаться и задавать прямые вопросы. В социальных сетях, на форумах, в реальной жизни. Вокруг вас — тысячи представителей того социально-демографического или психологического типа людей, на которых вы нацелены. Спрашивайте напрямую, что у них «болит» или чем им не милы все те предложения, которые уже есть на рынке. Этот метод работает настолько хорошо, что вы сможете обойтись без штатного маркетолога: реальные люди с большим удовольствием поделятся, что не так во всех уже предлагаемых курсах английского, гештальттерапии или SMM. Вам останется только воспользоваться информацией и написать об этом:
— «Курсы SMM без двухчасовых вебинаров, короткими сессиями по 20 минут»;
— «Курс делового английского с преподавателем-бизнесменом. Говорим на актуальном офисном сленге».
Эмоциональное и рациональное преимущество
Преимущества бывают ровно двух типов: рациональные и эмоциональные. Рациональные можно измерить: на 20 минут меньше, на пять видов больше. Эмоциональные находятся в сфере ощущений: комфорта, счастья, умиротворения или бодрости.
Вы можете выдвигать в качестве аргумента любые преимущества, которые нравятся вашей целевой аудитории. Кто-то с удовольствием купит курс подороже, но зато с индивидуальными занятиями, где все внимание — одному ученику. А другому больше понравится вариант «тратить на полтора часа меньше, чем на стандартных вебинарах», при этом пусть и в группе, но получать тот же объем полезной информации. Пишите разные тексты, апеллируя и к разуму, и к чувствам.
Простая схема продающей упаковки любого товара или услуги
В основе любого продающего текста лежит так называемая «коммерческая триада»:
— технический паспорт товара (сервиса): краткое описание предложения;
— список возможностей;
— список рациональных/эмоциональных выгод.
Эту триаду можно использовать в оформлении любого продающего текста, от лендинга до письма.
Пример
Техпаспорт:
Курс успешного фриланса.
Возможности:
Вы фрилансер-новичок и хотите сократить путь к хорошему заработку.
Обдумываете уход на фриланс, но хотите заранее оценить перспективы и риски.
Вы давно во фрилансе, но привлекать «дорогих» клиентов не получается.
Преимущества:
21 короткий видеоурок в записи для самостоятельного изучения.
В каждом уроке — удобная текстовая расшифровка и инфографика.
Четкая последовательная информация без «воды», простым языком.
Доступ ко всем материалам курса открыт для вас навсегда.
Простой, понятный, краткий лендинг «без простыни текста».
Технология переплетения преимущества и выгодных возможностей
Высший пилотаж в продающем тексте — напрямую сплетать преимущество и исходящие из него выгодные возможности: «Наш курс по маркетингу — самый концентрированный. На каждое занятие вы будете тратить всего 20 минут вместо стандартных двух часов вебинара. Сэкономленное время вы сможете посвятить семье, прогулкам или сериалам. Учитесь без отрыва от насыщенной жизни!»
Используйте косвенные (дополнительные) выгоды: «После занятий вы сможете обсудить пройденный материал с единомышленниками и начать нарабатывать полезные связи с первого дня тренинга».
Неочевидные выгоды вы можете не озвучивать, но подразумевать. Понятно, что ваш курс по маркетингу — это возможность элементарно пройти обучающий модуль до конца. Потому что уж 20 минут найдется всегда, в отличие от двух часов…
«Вечные темы», которые всегда актуальны
Если вам сложно придумать, какие выгоды можно озвучить или какие возможности «приплести», и вы даже не знаете, кто ваша целевая аудитория, попробуйте использовать любую из «вечных тем», никогда не теряющих своей актуальности для 100% людей:
- Оптимизация и экономия любых ресурсов: временных, денежных, моральных, нервных.
- Богатство.
- Здоровье.
- «Очищение»: мозга, нервной системы, тела от шлаков и лишнего веса, гардероба от лишних вещей, квартиры от хлама.
- Улучшение: здоровья, благосостояния, психического самочувствия, социального статуса.
- Безопасность: стабильный доход, уверенность в завтрашнем дне, «крыша над головой» и «деньги на кусок хлеба».
Блочная схема создания продающего текста
- Блок на внимание: яркий короткий модуль с главным вопросом или предложением.
- Блок на доверие: кто вы, почему вы?
- Блок проблемы и решения: что болит, как это исправить?
- Блок выгоды: почему купить нужно у вас?
- Блок призыва к действию: модуль покупки/подписки, цена.
Эта схема в более расширенном виде используется во всех стандартных лендингах. По одной простой причине: она прекрасно работает. Пользоваться этой простой схемой вы можете для любых продающих текстов, на сайте, в социальных сетях, на посадочных страницах и даже на вебинарах. Она универсальна и многократно проверена.
Самое главное, что нужно помнить в любом продающем формате: все, что вы озвучиваете, должно быть актуально и важно не для вас — для вашего покупателя. Потому что деньги из кошелька достает он.
