Кто все эти люди?! Разбираемся с модными профессиями: продюсер, маркетолог и пиарщик
Довольно часто в ответ на рассказ о продюсерской деятельности звучат фразы типа: «А, пиаром занимаешься?» или «Ясно, короче, в маркетинг подалась». Существует определенная путаница насчет функций маркетолога, пиарщика и продюсера. Действительно, все эти люди служат общей цели: получению бизнесом прибыли через известность, узнаваемость на рынке. Но задачи, а следовательно, специализация у них разные.
Маркетинг происходит от слова market («рынок»). Маркетолог занимается поиском рынков сбыта для продукта. Его задачей является организация процесса обмена ценностями между продавцом и покупателем. При этичном ведении бизнеса — взаимовыгодного обмена, улучшающего в итоге положение обеих сторон. Для этого маркетолог изучает прежде всего покупателя, так как продавец и продукт ему известны.
Изначально маркетолог исследовал, кому продукт может быть полезен, где найти этих людей, как их заинтересовать, каким способом презентовать продукт и продавца. С развитием рынка и общим повышением уровня жизни логичным образом возросла и конкуренция. Маркетинг сегодня уделяет основное внимание тому, что именно нужно покупателю, как его удовлетворить, — и этим может влиять не только на презентацию продукта, но и на его форму, линейку и сопутствующий сервис. Однако фокус остается на покупателе: найти нового, удовлетворить, удержать.
Пиар — английская аббревиатура PR (public relations, «публичные отношения»). По сути, пиар — один из инструментов управления, который призван организовать потоки информации между продавцом и покупателем. Иными словами, наладить между ними эффективную коммуникацию, диалог. В результате должны формироваться нужный продавцу публичный образ и создаваться репутация, вызывающая доверие покупателя.
Пиар опирается на данные маркетинга, обращаясь уже напрямую к «своему» покупателю на понятном ему языке и с заточенной под него презентацией. Проясняет возникающие вопросы, собирает обратную связь для передачи обратно маркетологам и управленцам, организует мероприятия по увеличению узнаваемости продавца/бренда/товара. Пиарщик не занимается процессом создания продукта или его доработки. Не изучает покупателя и его предпочтения. Не работает с выявлением и огранкой талантов продавца. Пиарщик организует обмен информацией: рассказать о продавце/продукте, получить обратную связь от покупателя.
Таким образом, пиар держит фокус на публичном образе: привлечь внимание, сформировать устойчивую репутацию, вызвать доверие. В зависимости от конкретной задачи объектом пиара могут становиться продавец, бренд или отдельный продукт. В любом случае функция пиара достаточно узкая и специфическая.
Корень слова «продюсирование» — product («продукт»). Продюсера можно назвать проектным менеджером — по проекту «создание востребованного продукта». Для этого продюсер должен обладать широким, комплексным взглядом на рынок, на котором работает. Можно выделить три основных блока вопросов, на которые продюсер постоянно обновляет ответы.
1-й блок — потребитель, покупатель. Чего хочет аудитория рынка прямо сейчас? Какие есть тенденции изменений —- чего она может захотеть в ближайшем будущем с высокой степенью вероятности? Как работает ее восприятие? На какую информацию или способ подачи она реагирует положительно, какую не замечает, а какую негативно отвергает?
2-й блок — создатели продукта, продавцы. Какие сейчас на рынке существуют продавцы, артисты, создатели продукта — что они в состоянии предложить и насколько гибко подстроиться под запросы аудитории? Какие таланты и технологии могут пригодиться для воплощения ближайших тенденций изменения спроса?
3-й блок — непосредственно продукт. Какой продукт и в какой форме будет оптимально связывать потребности и ожидания аудитории с возможностями и талантами создателей? Собственно, это и есть главный фокус продюсера — продукт в адекватной для создателя и потребителя форме.
Всем понятно, что в общем случае продукт неотделим от создателя. Менее очевидно, но невероятно важно и то, что продукт точно так же (а часто даже в большей степени) неотделим от покупателя. Создатель может сделать только тот продукт, который позволяют ему его навыки, знания и доступные технологии. Аудитория при этом не купит продукт, который ей не подходит, как бы талантливо и технологично тот ни был сделан. Продюсер ищет ту форму, тот продукт, который будет нужен вторым и доступен для создания первым. И организует процесс создания, не участвуя в нем непосредственно. Он — руководитель проекта.
На разных этапах бизнеса востребованы все три рассмотренных специалиста. Продюсер определяет основу проекта — продукт — и организует его реализацию. Маркетолог подключается в тот момент, когда идея продукта в целом разработана, и начинает работу непосредственно с аудиторией и каналами продаж. Пиарщик информирует общественность о ходе проекта и о конечном продукте, привлекает к нему максимум внимания, формирует образ и доверие, собирает обратную связь от аудитории. Стратегические решения по продукту принимает продюсер, получая обратную связь от маркетолога и пиарщика.
Справедливости ради стоит добавить, что маркетинг в расширенном смысле может становиться продюсированием, если имеет полномочия стратегически влиять на продукт, а продюсирование в узком смысле нередко сводится на практике к построению маркетинговой и пиар-стратегии. Пиар в любом случае — мощный, но узкий инструмент продвижения, опирающийся на результаты маркетинговых исследований и решающий конкретную цель — создание публичного образа и привлечение внимания к продукту или его создателю.
Грубым, но легко применимым на практике итогом может стать такая формулировка: продюсер занимается созданием востребованного продукта, пиарщик делает его узнаваемым, а маркетолог организует продажи. Выбирайте правильного специалиста под ваши задачи!
