Распознать афериста: как продюсеры и маркетологи обманывают экспертов

У каждого эксперта хотя бы раз в жизни появляется желание найти продюсера или маркетолога, который выведет на звездную орбиту инфобизнеса и поможет заработать миллионы. В этот самый момент вокруг начинают виться выпускники распиаренных продюсерских курсов со сладкими обещаниями. Но если позволить этим итальянским поварам повесить вам фетучини на уши, можно потерять время, деньги, нервы и, что намного опаснее — свою репутацию и лояльность клиентов.

Если вы эксперт и хотите «на ручки» к человеку, который обещает решить все ваши проблемы с продвижением, не торопитесь в эти теплые объятия. Сначала прочитайте пять историй людей, которые доверили свое продвижение в ненадежные руки и попали в неприятности.

Эксперты не любят рассказывать о печальном опыте такого сотрудничества. В частности, потому, что вместо сочувствия получат непрошенную критику «а ты куда смотрел, сам виноват». Поэтому все кейсы в нашей статье анонимны, а совпадения случайны.

Кейс 1: Не смог продать проект — виноват эксперт

«Знания, полученные на курсах интернет-маркетинга (а также высшее образование в маркетинге и значительный опыт работы на крупные корпорации в этой сфере) помогли мне не поверить в обвинения продюсера, а просто спокойно расстаться и утвердиться в том, что я все делаю правильно, пусть и медленно».

Сфера: мода и стиль.

Наличие опыта у эксперта: да.

Наличие опыта у продюсера: нет.

Условия сотрудничества: 50/50 .

Эксперт — опытный стилист. 20 лет работала оффлайн, 10 лет вела сайт и соцсети, что и обеспечивало ей поток клиентов. Обучилась на курсах интернет-маркетинга.

Продюсер, выпускница известной онлайн-школы по созданию онлайн-школ, нашла эксперта в соцсетях и предложила сотрудничество на условиях 50/50. Эксперт должна была разработать онлайн-курс по поиску индивидуального стиля, а продюсер — найти клиентов и продать его. Расходы на продвижение курса сначала оплачивал продюсер, потом эта сумма вычиталась из выручки и партнеры делили пополам чистую прибыль.

В процессе работы эксперту приходилось все время пинать и контролировать продюсера. А также делать часть ее работы: например, договариваться о рекламе у блогеров. Продюсер отказывалась это делать: «Ты же этих блогеров знаешь, а я не знаю». Были мелкие косяки: продюсер забывала вовремя оплатить обучающую платформу, и клиенты теряли доступ в личные кабинеты.

 В итоге курс был продан уже существующей аудитории подписчиков эксперта, которую та собирала достаточно долго. Никакого прироста ЦА не случилось. Вся прибыль ушла на лендинги, оплату обучающей платформы и немного (около 20 000 рублей) на рекламу. Фактически из-за неумехи-продюсера эксперт отработала бесплатно несколько недель и даже не получила новых подписчиков.

После того, как прошел первый запуск, продюсер заявила, что курс нужно делать проще и ещё дешевле. Когда эксперт отказалась упрощать свой авторский курс, продюсер заявила, что та ничего не понимает в маркетинге. И ушла, закрыв ученикам курса доступ к обучающей платформе.

Эксперт отказалась сотрудничать и сделала второй запуск сама — без красивых лендингов, без рекламы и в 4 раза дороже, чем та демпинговая цена, которую выставили с продюсером на первый поток курса.

По словам эксперта, знания, полученные на курсах интернет-маркетинга, и общий значительный опыт в этой сфере помогли не поверить в обвинения неумехи-продюсера, а просто спокойно расстаться. Сейчас все продвижение она выстраивает сама — медленно, без больших вложений, но с хорошим результатом.

Кейс 2: Взял деньги за запуск и пропал

«Прошло полгода, а у меня даже лендинга нет за 350 тысяч»

Сфера: детская психология.

Наличие опыта у эксперта: небольшой.

Наличие опыта у специалиста по запуску онлайн-школ: заявлял, что есть.

Условия сотрудничества: оплата фиксированной суммы за запуск .

Потери эксперта: 350 000 рублей.

Эксперт училась на курсе по онлайн-продвижению, авторам которого она доверяла, и там познакомилась со специалистом по запуску онлайн-школ. Он сразу вызвал доверие, так как вел вебинар внутри этого курса и впечатлил клиентку системной подачей информации. «Если серьезные люди приглашают автора вести вебинар — значит, ему можно доверять», — подумала эксперт и договорилась с ним о сотрудничестве. Условия были — оплата вперед, 350 тысяч рублей за запуск.

За эти деньги специалист пообещал нанять команду, сверстать лендинг, привести клиентов и полностью провести запуск в ближайший месяц. Было это в ноябре 2019 года.

Получив деньги, товарищ начал писать: «У вас такая тема, что лучше не запускаться под Новый год». После Нового года: «Я еще не вернулся с отдыха». Затем принялся за рекламу, не посоветовавшись с экспертом. Первая рекламная кампания была настроена на неправильную ЦА. Вторая принесла всего 4 подписчиков при затратах 30 000 рублей — горе-специалист объяснил такой провал тем, что в начале года дорогие лиды.

Затем продюсер пропал под предлогом коронавируса, а когда появился, опять начал кормить эксперта обещаниями. Все, что удалось получить за 350 тысяч, — некачественный лендинг без картинок, на котором только описание курса и пара цитат из текстов эксперта.

В итоге эксперт так и не запустила свой курс, выбросив на ветер 350 000 рублей.

Кейс 3: Два месяца получал зарплату и ничего не делал

«Ставили цели и шли к ним. На самом деле — не шли».

Сфера: бизнес-коучинг.

Наличие опыта у эксперта: да.

Наличие опыта у продюсера: да.

Условия сотрудничества: первые 2 месяца фиксированный оклад, потом +30% от прибыли.

Потери эксперта: 60 000 рублей.

Эксперт искала продюсера, чтобы продвигать живые семинары. Продюсер заявляла о себе, как о крутом организаторе. Она была соорганизатором очень известного тренера, который вел семинары, а также организовала неплохой семинар еще одного спикера. Но ее рекомендации эксперт не проверяла.

Договорились о сотрудничестве на условиях: два месяца фиксированный оклад 30 000 рублей в месяц, затем + 30% от прибыли. Продюсер должен был продвигать клиентку как эксперта, продвигать ее семинары, искать клиентов в группах в Фейсбук, устраивать мозговые штурмы по идеям.

За два месяца ничего не было сделано — пару раз вышли в эфир, поговорили о том, какие семинары впереди, продюсер прислала эксперту список рекламных дней в разных группах.

Потратив 60 000 рублей на зарплату лже-продюсеру, эксперт поняла, что толку не будет, и рассталась с ней.

Кейс 4: Сага о четырех маркетологах

«Встретились “два одиночества”: я хотела чуда, и маркетолог хотел чуда. Так люди, жаждущие любви, навешивают друг на друга ответственность за свое счастье».

Сфера: курсы писательского мастерства.

Наличие опыта у эксперта: да.

Наличие опыта у маркетологов: частично.

Условия сотрудничества: фиксированный оклад + % от прибыли, которая будет превышать текущие показатели.

Эксперт искала маркетолога, чтобы делегировать продвижение и освободить себе время для обучения студентов. После четвертого маркетолога разочаровалась и занялась продвижением сама.

Задача маркетологов была — увеличить продажи. А именно: составить воронку бесплатных и платных продуктов, выстроить грамотное ценообразование, правильно оформить коммерческое предложение, настроить рекламу и привлечь новых клиентов.

Обещания они давали самые разные. Одни обещали постепенный рост, вторые — взрыв продаж в 2-4 раза за полгода. Но никто не был способен к системной работе, и эксперту приходилось делать и переделывать всю работу самой.

Маркетолог № 1 — пришел без опыта в онлайн-бизнесе, сразу после курсов. Вместо разгрузки от рутины загрузил эксперта дополнительными задачами в виде заполнения анкет и анализа ЦА. В писательских курсах ничего не понимал, и вообще это направление было ему глубоко чуждо. В итоге из сотрудничества ничего не вышло.

Маркетолог № 2 врал, саботировал работу, даже не приходил на назначенные им же встречи в Скайпе. За это и был уволен.

Маркетолог № 3 оказался фанатом автоматизации и установил на сайт множество ненужных плагинов. В результате сайт постоянно вис, а продажи не росли.

Маркетолог № 4 сначала показал себя приятным, умным, обучаемым человеком. Правда, выполнял задачи только после пинков эксперта, отделываясь постоянными «Извини, не успел, не смог, проспал и т.д.».

Эксперт была занята переформатированием бизнеса и не контролировала своего сотрудника. Когда же проверила, чем же несколько месяцев занимался получающий зарплату маркетолог — пришла в ужас. Судя по всему, тот даже не открывал должностную инструкцию. На сайте творился бардак.

После претензий маркетолог №4 ответил, что хочет повышения зарплаты. Если эксперт не согласна, надо расстаться по-хорошему и пусть скажет спасибо, что он не собирается ей мстить. А ведь мог бы и отомстить.

Чтобы устранить косяки маркетолога №4 и навести на сайте порядок, эксперту пришлось потратить две недели. И хорошо еще, что маркетолог по благородству своей души не отомстил.

Кейс 5: Бездельничал, мечтал о миллионах и наделал убытков

« — Назовите свои положительные и отрицательные качества.

   — Могу на все положить, а потом все отрицать».

Сфера: психологические курсы для женщин.

Наличие опыта у эксперта: да.

Наличие опыта у маркетолога: небольшой.

Условия сотрудничества: 50% от чистой прибыли.

Убытки эксперта: около 700 тысяч рублей и три месяца бесплатной работы.

Известный эксперт с мощным личным брендом взяла проджект-менеджера на проект по запускам «ВКонтакте». Тот регулярно писал в профессиональных группах Facebook посты и хвалебные комментарии о том, какой он опытный маркетолог и продюсер, как успешно делает прибыльные запуски онлайн-курсов.

Эксперт оплатила маркетологу обучение на очень дорогом курсе по запускам, чтобы куратор помог ему разобраться в схеме продаж онлайн-курсов с учетом особенностей восприятия аудитории «ВКонтакте».

Куратор фактически работал нянькой у своего подопечного, контролировал каждый шаг, объяснял все тонкости и нюансы, «пинал» сделать всё необходимое вовремя. Посоветовал ему проверенных специалистов: дизайнера, таргетолога, отдел продаж, настройщиков сервиса рассылки Senler, техподдержку. Схема запуска была такая: клиентов с помощью платной рекламы приглашали на бесплатный марафон, на котором продавался платный курс. Группу марафона набирали не с нуля — в паблике эксперта уже было почти 20 тысяч лояльных подписчиц, из них несколько сотен постоянных клиенток.

Только благодаря личному бренду эксперта, бесплатной рекламе марафона через ее рассылку и Телеграм-канал плюс рекламу в имеющемся паблике «ВКонтакте» дешевый платный курс купили 170 клиенток. Запуск принес прибыль, но небольшую — 140 000 рублей. 50% из них получил продюсер.

Второй запуск был уже без куратора, и продюсер провалил все свои задачи:

• Не сумел скопировать в один документ шаблоны постов и сообщений и отдать заранее постоянному копирайтеру из команды эксперта, поэтому либо в последний момент сам отправлял подписчикам копии чужих сообщений с ошибками (брал сообщения из шаблонов и образцов того курса, где учился) и даже умудрялся высылать чужие сообщения, не подходящие по смыслу под проект, либо вообще не отправлял необходимые сообщения, нарушая схему запуска.
• Даже не начал писать сценарий пятидневного марафона по схеме из первого запуска. Эксперт дала ему для образца презентацию другого марафона на близкую тему. Но все, что он сделал за три недели — скопировал исходную презентацию, всего лишь изменил в ней слайд с названием на название нового марафона и заменил в конце презентации на слайде название продаваемого курса, хотя содержание всей презентации не подходило под новый проект, тема была похожая, но по содержанию совсем другая. На вопрос эксперта, почему он вообще ничего не сделал за три недели, хотя врал, что делает и скоро отдаст, ответил, что был очень занят — переживал из-за коронавируса. Пришлось в последний момент отдать презентацию на доработку штатному редактору эксперта. Результат: так как редактор не училась на курсе по запускам, итоговая презентация не соответствовала продающей схеме и не побуждала клиентов к покупке курса.
• Не контролировал таргетологов, вообще не проверял настройки аудитории, из-за чего не менее трети бюджета (не менее 550 тысяч российских рублей) «слили» на набор заведомо неподходящих подписчиков — женщин предпенсионного и пенсионного возраста из маленьких городов, которые ни при каких условиях не купят платное обучение, так как им незачем и денег у них нет. Когда эксперт решила проконтролировать рекламу сама, все три команды таргетологов сообщили, что настроили ее на женщин 55 лет. Отсюда вывод — продюсер ни разу не зашел в рекламные кабинеты агентств и явно дал им неправильное техническое задание, в котором отсутствовало ограничение по возрасту. Вопреки требованиям эксперта к ЦА горе-продюсер указал таргетологам, что возраст можно ставить старше необходимого. Результат: убытки более 550 тысяч рублей.
• После того, как эксперт поставила задачу продюсеру написать невидимый рекламный пост, чтобы дать на него ссылку в письме (но не запускать его в рекламу), из ее личного рекламного кабинета неизвестно куда исчезли 67 тысяч рублей. Оказалось, что продюсер зачем-то настроил на этот пост рекламу, причем на мужскую аудиторию (марафон, как вы помните, был для женщин). Чтобы скрыть слив бюджета, удалил пост в архив и ни слова эксперту не сказал. Обнаружив пропажу 67 тысяч рублей, эксперт нашла пост в архиве и спросила продюсера, зачем он поставил этот пост о курсе для женщин в рекламу на мужчин (ладно бы, дал рекламу на женщин подходящего возраста). И почему не сообщил ей об этих затратах и не указал их в отчете. Ответ был абсолютно нелогичен: он сделал так, потому что эксперт просила срочно дать ссылку на пост, поэтому в потерях денег виновата эксперт. Результат: деньги эксперта потрачены впустую, ни одного подписчика, сотни оскорблений и хейтерских комментариев от мужчин.

• Не контролировал работу таргетологов «ВКонтакте», из-за чего придуманный их копирайтером рекламный пост со сленгом и ошибками от имени якобы ученицы был размещен от имени эксперта, без цитат, кавычек и авторства. Более того, продюсер сам отдал этот пост таргетологов «ВКонтакте» для размещения от имени эксперта на ее бизнес-странице в Facebook, где такой стиль постов вообще неприемлем. Результат: десятки негативных комментариев от лояльных подписчиков и потеря их доверия. А так как этот пост активно рекламировали, эксперт был дискредитирован в глазах тысяч потенциальных подписчиков, а деньги на рекламу были слиты зря.
• Не удалял видео лайвов из доступа через сутки, как было запланировано. Эта безалаберность продюсера испортила всю суть запуска, ведь по схеме запуска подписчики должны успеть посмотреть лайв в определенное время, так как потом не будет возможности. Результат: потеря доверия подписчиков из-за того, что эксперт не сдерживает свои обещания, и как итог, предсказуемое снижение продаж.
• Вместо пяти конспектов лайвов, которые по плану должны были размещаться в группе во время второй недели запуска, заказал всего два, и те слишком поздно. Результат: было потеряно три дня продаж.
• Неправильно указал дату бонусного вебинара, на котором продавался платный курс. Пообещал участницам, что он будет в пятницу (а самом деле он был запланирован и прошел в среду). Из-за этого многие участницы почувствовали себя обманутыми, запланировав участие в другой день и думая, что у них есть время выполнить задания до пятницы. Результат: потеря доверия, меньше участников и меньше покупок платного курса, который продавался в прямом эфире.
• Вместо цепочки сообщений тем, кто заинтересовался платным курсом, отправил всего одно и не «дожимал» до покупки.
• Не написал новым сотрудницам техподдержки шаблоны ответов для «дожима».
• Неправильно проинформировал техподдержку по поводу рассрочки оплаты курса. Эксперт дала четкие указания — тем, кто не может заплатить сразу 14,5 тысяч рублей за весь курс, предлагать купить отдельно первую ступень курса за 5 тысяч рублей и в течение двух недель доплатить за двухмесячный курс 9,5 тысяч рублей. При полной оплате сразу клиентки получали первую ступень курса как бонус. Но продюсер дал указание девочкам соглашаться продавать дорогостоящий курс в рассрочку при любой сумме первого платежа, несмотря на возражения эксперта. Клиентки вносили предоплату 4000, ожидая получить и полный доступ к длительному курсу за 14 500, и сразу бонусы на сумму свыше 5 000 рублей. Когда узнавали, что на самом деле условия оплаты другие (см.выше), возмущались, что эксперт их обманула. Пришлось вернуть им деньги. Результат: потеря денег на процентах за перевод, потеря лояльности клиентов и ущерб деловой репутации эксперта.
• Пообещал сделать обзвон тех, кто сделал заказ, но ещё не оплатил, однако и сам не сделал ни одного звонка, и менеджеру по обзвону клиентов не передал неоплаченные заказы. Результат: упустили время и не продали тем подписчикам, кто сразу оформил заявку и изначально хотел купить, но засомневался.

Видимо, продюсер думал, что, если ничего не делать, сделается само. Но из-за этих и других его косяков продажи курса шли намного хуже, чем планировалось по итогам первого запуска. За неделю до начала платного курса продюсер почему-то решил, что все равно запуск будет убыточным, и вытянуть «в ноль» уже не получится, прибыли тем более не будет, а работать просто так ему неинтересно. И начал саботировать проект. Наврал эксперту, что выполнит все задачи, а на самом деле вообще ничего не делал, даже не выходил на связь. Если бы он предупредил, что бросает проект, эксперт закончила бы запуск сама или поручила кому-то и вытянула бы его в плюс.

Второй запуск стал убыточным для эксперта, а продюсер получил 50 тысяч рублей за несделанную им работу. До начала запуска он выпросил аванс 30 тысяч рублей плюс получил несколько платежей (в сумме около 20 тысяч рублей) на свой Яндекс-кошелек, который стоял в вариантах оплаты, и эти деньги эксперту не вернул. Пообещал компенсировать 67 тысяч рублей, впустую потраченных из-за его нелепой и странной ошибки (ненужное размещение рекламы марафона для женщин на мужскую аудиторию), но тоже не отдал ни копейки.

Добавим к этому более 550 тысяч рублей убытка из-за рекламы, настроенной на нецелевую аудиторию пенсионерок.

Если бы продюсер контролировал таргетологов и довел проект до конца, то есть «дожал» бы сделавших заказы клиенток до оплаты, а не бросил заниматься запуском за неделю до старта платного курса, чистая прибыль составила бы минимум по 200 тысяч рублей каждому.

Забавно, что в процессе второго запуска продюсер почти ничего не делал по текущему проекту, но зато активно искал в группах Фейсбук новых клиенток, хвастался недавним успешным запуском на 170 продаж, который он как продюсер якобы сделал с нуля. Как мы помним из первого кейса — это вранье, ни о каком «запуске с нуля» и речи быть не может, продажи были постоянным клиенткам эксперта благодаря бесплатной рекламе среди давних подписчиков. Но это не помешало ему найти новых наивных экспертов, которые даже не проверили его кейсы — к эксперту никто за рекомендациями не обращался. Сейчас этот маркетолог пишет в соцсетях, что начал работать как опытный продюсер с ещё двумя авторами.

Хвастливые посты в его Фейсбук перемежаются с жалобами на эксперта — мол, как непорядочно она с ним поступила, «неожиданно и без причин» прекратив сотрудничество, а он-то рассчитывал на ежемесячные миллионные прибыли. Хотя бросил работу в проекте он, даже не начав нормально выполнять свои обязанности, а для эксперта сотрудничество с ним оказалось убыточным.

Подведем итог: от каких продюсеров и маркетологов стоит держаться подальше

1. Отсутствие опыта и рекомендаций.

Само по себе отсутствие опыта не делает продюсера плохим человеком. Но, нанимая на работу такого начинающего специалиста, нужно понимать: учиться он будет на вашем проекте. Как всякий новичок, допустит ошибки. Вы будете расплачиваться за них своими деньгами, временем, испорченной репутацией. Пусть идет в помощники к опытному маркетологу и учится, а потом берет клиентов. Ведь ни одна крупная корпорация не даст новичку возможность бесконтрольно тратить бюджеты, чтобы научиться. А мелкому бизнесу и подавно не стоит рисковать и брать непонятных людей без реального опыта получения прибыли.

2. Много кейсов в портфолио.

На первый взгляд, это говорит в его пользу. Много кейсов — значит, опытный специалист. Это правда, если речь идет о копирайтере, дизайнере, таргетологе. Но хороший продюсер не меняет клиентов, как одноразовые перчатки. Он работает постоянно с одним-двумя экспертами, годами. Если же за несколько лет продюсер положил в свое портфолио десяток проектов, скорее всего, он — «выжигальщик базы». Продвигает эксперта на аудиторию из лояльных подписчиков, выжимает из проекта всю возможную прибыль, а когда продажи прекращаются — уходит.

3. Пишет в соцсетях, какой он великий продюсер или маркетолог.

Профессионалам некогда жаловаться и хвастаться в соцсетях, они заняты делом. Общаются, как правило, в профильных чатах и группах. Хвалебные посты в свою честь почти каждый день — первый признак того, что такой маркетолог или продюсер не востребован и вам не нужен.

4. Дает нереальные обещания. 

Продюсер-профи тщательно оценивает риски и не обещает, что ваш проект в его руках взлетит, как ракета Илона Маска. Такие сказки рассказывают только вчерашние выпускники онлайн-школ и продюсерских курсов (см. п.1). И эксперту без опыта поверить в исполнение мечты очень легко.

5. Винит в своих неудачах всех, кроме себя.

Неудачи и провалы бывают у каждого продюсера и маркетолога. Это норма. Но продюсер-«обещалкин» будет рассказывать, что негодяи-таргетологи слили бюджеты, бездарный копирайтер написал ужасный лендинг, запуск провалил сам эксперт, а продюсер белый и пушистый, ни в чем не виноват.

Адекватный специалист понимает, что в провалах есть часть его вины — неправильно дал ТЗ копирайтеру, не проконтролировал таргетологов, неправильно составил договор с экспертом или не разобрался в его продукте.

Не верьте в то, что к вам прилетит продюсер-волшебник в голубом вертолете или чудо-маркетолог и возьмет вас «на ручки». А не проверив его рекомендации, вы рискуете попасть на удочку очередного «обещалкина». Чтобы отсекать таких на подлете, вам нужно самим разобраться в маркетинге и схемах запусков, найти подрядчиков на технические работы и контролировать их.

Как грамотно это сделать — читайте в статье Ольги Юрковской «Как развивать проект самому, если вы не готовы быть расходным материалом для продюсера или маркетолога».