Стратегия развития бизнеса

Как вы относитесь к стратегическому планированию? Не представляете без него развитие своего бизнеса или считаете, что любая стратегия оторвана от реальности? Возможно, вы думаете, что стратегическое планирование необходимо разве что крупным корпорациям, а малому бизнесу оно ни к чему? Я убеждена, что любая стоящая бизнес-идея достойна стратегии, и вот почему.

«Дело не в идее, дело в реализации идей» (С. Бельски).

Давайте представим непрерывную цепочку развития.

А теперь вообразим, что у вас идея — связать железной дорогой два океана и цель — соединить самую западную точку страны с новой пограничной точкой (Владивосток) и построить Великий Сибирский путь (Транссибирскую магистраль). Рискнете сразу приступить к тактике?

Вот и кабинет министров того времени не рискнул. В 1887 году он направил три экспедиции для изыскания трассы Среднесибирской, Забайкальской и Южно-Уссурийской железных дорог. И только через четыре года согласовал начало работ по строительству Великого Сибирского пути.

«Сейчас не XIX век, и мы не каждый день строим железную дорогу, соединяющую океаны», — скажете вы. Это правда. Но дело не в масштабе, а в принципах, по которым создается стратегия, и задачах, которые она выполняет. Не обязательно написание стратегии должно занимать годы, а вложения исчисляться миллиардами. Мы говорим о прогнозируемости результата и комфортном пути к цели.

«Искусство бизнеса имеет много общего с искусством генерала...» (Жан Пол Гетти, американский промышленник, один из первых в истории долларовых миллиардеров).

Действительно, стратегия (древнегреческое слово) — военный термин. Это недетализированный план военной деятельности в рамках длительного периода. Может, поэтому это слово пугает и давит авторитетом.

Выберем определения, которые легче ложатся в канву бизнеса:

— это план действий в условиях неопределенности;

— это способ достижения сложной цели.

Не важно, решили мы построить железную дорогу через континент или проложить узкоколейку от ближайшей станции до дачи. Железнодорожный путь — это рельсы, наложенные на горизонтальную поверхность. Верно выбранный тип рельс, знание характеристик почвы и ландшафта, температурный режим и условия эксплуатации — это все факторы, влияющие на то, как будет реализована тактика, и на то, доберемся мы до цели или нет.

Так почему же стратегическое планирование остается уделом крупных корпораций?

Три главных «ПРОТИВ»

Моему бизнесу/идее/компании стратегия не нужна

Допустим, вы владеете небольшой кондитерской. Нужна ли такому бизнесу стратегия? А зачем, ведь это всего лишь магазин сладостей? Хозяева парижской кондитерской Laurée, которую они построили на месте сгоревшей булочной, так не думали. Именно благодаря грамотно выстроенной стратегии сегодня бренд представлен в 15 странах мира. В их истории можно выделить как минимум три этапа развития.

Для начала Laurée отстроилась от конкурентов — стала первым заведением Парижа, куда женщины могли прийти без мужчин. Это сделало кондитерскую чуть ли не самым популярным местом во Франции. Вторым стратегическим решением стал вывод нового продукта — пирожного «Макарон». А в 2005 году кондитерская открыла свой первый иностранный филиал (в Лондоне) и взяла курс на покорение новых рынков.

Стратегия — это долго

Пока я буду планировать, идею уведут конкуренты. Не исключено, но есть выход. Можно наметить пунктиром маршрут, проверить гипотезы и начать действовать, параллельно прорабатывая стратегию детально. Разделить Транссиб на отрезки.

Стратегия — это дорого

Бывает, что носитель идеи настолько заряжен желанием действовать, что не видит смысла тратить время на анализ. В этом случае можно пригласить эксперта, который сможет прагматично оценить жизнеспособность идеи, проверит гипотезы и поможет разработать маршрут. Как правило, средний и крупный бизнес нанимает стратегов в штат или на аутсорсинг. Малый бизнес может брать разовые консультации. Если бюджета нет вообще, придется разбираться самому: посмотреть на свою идею чуть отстраненным «бизнес-взглядом», превратить ее в цель, сформулировать проверочные гипотезы и взяться за стратегическое планирование.

Бизнес-идея достойна стратегии

Решились на стратегию. Но вы практик и не желаете тонуть в классификациях. Действительно, если подходить к вопросу со стороны теории, то можно провести годы за изучением материалов. На самом же деле если знать, в каком направлении лежит ваша цель и какую задачу вы хотите решить, то выбрать в качестве основы одну из четырех эталонных стратегий не составит труда. Вот они:

1. Стратегия концентрированного роста

Основная задача — адаптация продукта к потребностям рынка. Это улучшение качества или вывод на рынок нового продукта.

2. Стратегия диверсифицированного роста

Компания достигла потолка в выбранной отрасли на выбранном рынке. Задача — выход в смежные сферы.

К примеру, компания Amazon. После достижения невероятных высот компания экспериментирует в смежных сферах и встраивает их в структуру. Amazon Web Services создавался для внутренних целей, но в результате стал отдельным бизнесом стоимостью более 10 миллиардов долларов.

3. Стратегия интегрированного роста

Задача — присоединить новые структуры, удержать или укрепить позиции на рынке за счет интеграции (приобретения) или усиления контроля над поставщиками, каналами сбыта, создания дочерних структур.

4. Стратегия сокращения

Задача — перегруппировка сил, получение максимального дохода от распродажи продукта «в наличии», продажи активов или сокращение расходов. Обычно применяют при спадах или кардинальных изменениях экономики.

Главное направление выбрано? Время для декомпозиции большого плана

Внутри каждой стратегии развития бизнеса заложены подстратегии: стратегия продаж, стратегия закупок, финансовая и кадровая стратегии, стратегия сокращения издержек, маркетинговая стратегия и т.д. Все они — кусочки большого пазла. От качества сборки зависит картина будущего.

Посмотрим на маркетинговую стратегию как одну из центральных.

Снова многообразие классификаций: по Котлеру, по Портеру, стратегия «голубого» и «алого океанов», «метод тыквы» и пр.

По сути же цель любой маркетинговой стратегии — удержание или создание спроса. Их можно сгруппировать:

— вокруг продукта. Билл Гейтс и Microsoft создают продукт под имеющийся на рынке спрос. Apple во времена Стива Джобса создавал спрос на свой продукт (это две разные стратегии, в центре каждой — продукт);

— вокруг цены. Главное, на чем фокусируют наше внимание маркетологи ИКЕА, — это доступная всем мебель, максимально удешевленная самостоятельной сборкой;

— вокруг удобства. «Макдоналдс» — быстро, доступно, «свободная касса», «Макавто». Ожидаемый уровень качества сервиса по всему миру;

5. Стратегия «крутой бренд»

Apple или «Аэрофлот». Лояльность. Клиенты часто не смотрят на цену, прощают ошибки.

Внутри каждой группы — своя классификация, набор инструментов и каналов работы с клиентом (помноженный на два с появлением интернет-маркетинга).

Что нам дает этот урок теории?

Несколько выводов.

1. При таком многообразии методик и инструментов пытаться угадать тактику и двигать идею без предварительной проработки — все равно что отправить поезд в точку «Результат», а рельсы не проложить.

2. Масса вариантов названий и классификаций намекает, что стратегию лучше не выбирать из списка, а создавать под конкретную идею/задачу/компанию. Часто это авторский гибрид нескольких подходов, работающий для одних и бесполезный для других.

3. Более того, в мире высокоскоростных изменений чуть ли не главный критерий живучести стратегии — ее гибкость и адаптивность. У каждой компании должны быть свои «х», при которых стратегию нужно пересматривать. И свой «стрелочный перевод», который вовремя направит поезд по альтернативному пути.

4. Не важно, как вы классифицируете или назовете стратегию. Важно, чтобы она была.

Повторим главное

1. Стратегия важна. Она может различаться по степени проработки: быть детальным маршрутом или пунктирной линией — вектором направления, на начальном этапе.

2. Стратегия не статична. Она создается под конкретную цель и временной период. Появляется новая цель — снова создаем стратегию.

3. Если выдержать принципы формирования стратегии, проверить гипотезы «быстрыми экспериментами», продумать триггеры адаптивности, результат будет прогнозируемо успешным.

4. Масштабирование и теоретизированность подхода могут быть губительны. В каждом случае для каждой бизнес-идеи — своя стратегия и свой набор инструментов. От ингредиентов и пропорций смешивания зависит, приведут ли рельсы в целевую точку.

5. Не стоит избегать стратегического планирования, лучше найти к нему ключ или пригласить эксперта, способного выточить уникальный, специально под вашу задачу.

Не отказывайте себе в возможности пройти путь от идеи к результату по проложенным рельсам и с комфортной именно для вашего бизнеса скоростью.