Как подготовиться к запуску контекстной рекламы, чтобы не сожалеть о слитом бюджете

Многие предприниматели полагают, что, сделав сайт для своего бизнеса и пустив на него рекламу, гарантированно получат шквал заявок/подписок. Если после запуска рекламы заявок/подписок мало/недостаточно — вердикт: реклама настроена плохо. Давайте разберемся, как нужно подготовиться к запуску контекстной рекламы, чтобы не слить бюджет.

1. Что такое контекстная реклама — в двух словах.

Контекстная реклама — это показ объявлений в поисковых системах.

Наиболее известные и используемые поисковые системы — «Яндекс», Google.

Менее популярные — «Поиск@Mail.ru», «Рамблер», Yahoo, Bing и др.

Контекстная реклама бывает двух видов:

1. Поисковая — выдача результатов поиска на конкретный запрос пользователя.

2. Тематическая — показывается на сайтах — партнерах поисковых систем (РСЯ — рекламная сеть «Яндекса», КМС — контекстно-медийная сеть Google).

Например, меня постоянно «догоняет» реклама о предложении настроить «Яндекс.Директ». Даже на «мамском» сайте.

Как система узнает, какие именно тематические объявления вам показывать:

1) считывает контент сайта, который вы читаете/посещали, и показывает вам объявления из максимально близкой темы;

2) учитывает историю поиска, показывает объявления из похожей темы;

3) вы были на сайте рекламодателя (например, интернет-магазина детской одежды), «бродили» по разным разделам, возможно, даже положили товар в корзину, но не совершили целевого действия (не оформили заказ). Тогда вас будут догонять объявления интернет-магазина (ретаргетинг).

2. Подойдет ли контекстная реклама вашему бизнесу?

Контекстная реклама — один из источников привлечения потенциальных клиентов.

Она подойдет вам, если:

1. Тематика вашего бизнеса не входит в запрещенные (азартные игры, алкоголь, взрывчатые, наркотические вещества, политическая реклама, финансовые пирамиды, медицинские консультации онлайн с постановкой диагноза и др.). Полный список запрещенных тематик можно найти в справке «Яндекс.Директа», Google Ads.

2. Наценка на товар относительно высокая (сравнивать с ценой клика, учитывать воронку). Если ваша наценка условно 100 рублей, цена клика 50 рублей, а покупает каждый четвертый (то есть 25% (0,25) посетителей сайта), то можно рассчитать стоимость привлечения одного клиента: 50 рублей / 0,25 = 200 рублей. Это выше наценки 100 рублей. Значит, контекстная реклама в данном случае невыгодна.

3. Ваша целевая аудитория совершает покупки в Интернете. Условный пример: пельмени (без изысков в начинках и цветах теста) обычно покупают в магазинах в шаговой доступности. Если вы хотите продавать пельмени через Интернет, то это должны быть либо чем-то отличающиеся от «магазинных» пельмени (без добавок, красителей, консервантов, сделанные из фермерского мяса и т.д.), либо интернет-магазин, где пельмени купят вместе с другими продуктами (например, «Утконос», «Перекресток» и т.д.).

4. У вас локальный бизнес.

5. У вас срочные услуги — эвакуатор, трезвый водитель, ремонт и т.д.

6. На контекстную рекламу выделен достаточный бюджет. В дорогих регионах, дорогих тематиках (автомобили, недвижимость, строительство и ремонт помещений, недвижимость, финансы) стоимость клика может достигать от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.

3. Что надо знать до запуска

Кому продаем?

Знаю-знаю, вы уже много раз читали о целевой аудитории (ЦА). Но если нет понимания, кому мы продаем, зачем продаем, какую проблему решит наш продукт, то, как бы хорошо технически ни была настроена реклама, она не сработает.

Ниже — вопросы о вашей ЦА с примером:

А теперь разделите вашу ЦА на группы (это называется сегментацией).

Зачем это делать? Чтобы для каждой группы ЦА создать свое рекламное сообщение, которое «попадет точно цель» и побудит совершить целевое действие на вашем сайте. Идеально, если для каждого сегмента ЦА будет своя посадочная страница (страница, куда ведем посетителей).

Сегментировать ЦА можно по разным по признакам:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образ жизни и т.д.);
• ситуация потребления;
• проблемы.

Например, для продукта «пошив женских юбок-пачек из фатина» сегментация ЦА (девушки и женщины от 18 до 45 лет, которые следят за веяниями в моде) может выглядеть так:

Анализ посадочной страницы

Человек ищет что-то в Интернете, вбивает в строку поиска свой запрос. Кликает по объявлениям и открывает кучу вкладок. За 3–5 секунд он должен понять:

• что предлагается на странице;
• как это получить (заявка, звонок).

Оценивать, вникать в обтекаемые формулировки посетитель не станет. Просто закроет страницу.

Это вам, как владельцу бизнеса, который знает тонкости своего дела, может казаться, что на посадочной все просто и понятно. Нужен «незамыленный» взгляд со стороны. Попросите нескольких человек (лучше представителей ЦА) посмотреть вашу страницу.

В свое время, работая над настройкой рекламы для детских GPS-часов, опрашивала своих знакомых, подходящих под описание ЦА:

Еще один важный момент — соответствие теплоты ЦА и посадочной страницы.

Горячая аудитория больше готова к покупке, чем холодная, и это надо учитывать при создании посадочной.

Приведу пример из разных ниш.

Если человек вбивает запрос «купить дом» (вроде бы горячий запрос, со словом «купить»), это вовсе не означает, что, пройдясь по сайтам, он выберет подходящий вариант и оформит сделку по покупке дома. (Аудитория холодная, а посадочная — для горячей ЦА.)

Недвижимость — товар длительного выбора. Ее могут присматривать месяцами и годами, прежде чем совершить покупку.

Что делать? Получить контакты в обмен на полезную «бесплатность» (памятку или чек-лист). Утеплять клиента. Напоминать о себе (ретаргетинг, рассылка). Чтобы, когда клиент созреет, он сассоциировал решение задачи (покупка дома) с вами.

Пример в мягких нишах (психологи, коучи, инфобизнес). Если человек, находясь в поисках психолога, попадает на страницу с призывом «запишитесь на консультацию» (читай: «купи»), то маловероятно, что он доверится человеку, которого видит впервые. (Аудитория холодная, а посадочная — для горячей ЦА.)

Что делать? Выстраивать продуктовую линейку:

• Лид-магнит — бесплатный продукт, продукт-пробник (бесплатный курс, бесплатный вебинар).
• Трипвайр — недорогой продукт (за небольшую по меркам ЦА сумму полезный вебинар, мини-курс и т.д.). В некоторых случаях его опускают, и после лид-магнита предлагают сразу основной продукт.
• Основной продукт.
• Допродажи.

При первом касании лучше вести на посадочную с лид-магнитом, давать его в обмен на контакты. Затем утеплять подписчика. Чем больше касаний вы произведете из разных источников (контекстная реклама, соцсети, рассылка), тем лояльнее станет ваш потенциальный клиент.

Конкурентный анализ

Собираетесь размещать рекламу в «Яндексе», Google? Тогда посмотрите, с кем придется конкурировать. Возьмите несколько целевых запросов и проанализируйте рекламную выдачу по ним.

На примере детских GPS-часов можно взять: «купить детские GPS-часы», «умные GPS-часы для детей».

В таблице Excel расписать, что предлагается в объявлении, а что предлагается на сайте:

Затем выписать характеристики своего продукта и указать, какие именно из них являются преимуществами:

Характеристики продукта должны быть подтверждены и уточнены на сайте/лендинге.

Часто встречающиеся неинформативные формулировки:

• «Лучшие». Лучшие в чем? Кем это и когда признано? Какая выгода от этого клиенту?
• «Низкие цены». Насколько низкие? Минимальный порог?
• «Удобно». Удобно чем? Какая выгода от этого клиенту?
• «Выгодно». Выгодно чем?
• «Надежно». В чем именно? Какая выгода от этого клиенту?

Отстройтесь от конкурентов, донесите ценность вашего продукта на сайте/лендинге. Тогда эффективность рекламы увеличится в разы:

• больше целевых действий при том же бюджете и/или
• экономия при том же количестве целевых действий.

Успешных вам рекламных кампаний!

Статья опубликована в журнале Navika.pro-01.2019.