Зарина Судоргина «Копирайтинг. Тексты, которые продаются»

Автор

Зарина Судоргина — тренер по написанию текстов, редактор, автор нескольких книг и статей, создатель и ведущая тематических тренингов, онлайн-курсов по обучению копирайтингу.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто работает со словом и желает отточить писательское мастерство. Рекомендуется копирайтерам, журналистам, спикерам, бизнес-тренерам, пиарщикам, менеджерам по продажам, инфобизнесменам, владельцам малого и среднего бизнеса.

Зачем читать

В книге рассказывается об умении писать так, чтобы нас читали. Автор учит, как сделать текст «живым продавцом», чтобы читатели не могли оторваться от него до самого конца. Она раскрывает секреты редактирования, форматирования и личной эффективности пишущих людей, приводит множество искрометных примеров и дает упражнения на закрепление материала.

Читаем вместе

Копирайтинг — это не просто текст, написанный красивыми словами. Это не что иное, как продающий текст, обладающий 12 отличиями от обычного текста:

1. Он закрывает продажу.
2. Благодаря ему выявляется проблема и предлагается ее решение.
3. Он убедителен.
4. Текст выявляет основную выгоду, которая зависит от наших продуктов/услуг и потребности клиента.
5. Он детализирует состав, преимущества и характеристики продукта.
6. Текст всегда ориентирован на клиентскую проблему.
7. Он мгновенно нейтрализует возражения.
8. В нем указывается дедлайн, чтобы клиент ощутил острую нехватку в нашем продукте или услуге, если он не успел их приобрести.
9. В тексте используется призыв к действию.
10. В нем должны быть постскриптумы, которые упоминают о дедлайне, суммируют все ценное и говорят о главной выгоде.
11. Слова и стиль речи в тексте зависят от цели сообщения и того, кто перед нами. Благодаря этому мы увеличиваем аудиторию и завоевываем ее доверие, облегчаем понимание сказанного.
12. Текст позволяет клиенту быть уверенным в продукте, так как он платит за качественное решение проблем, комфорт и свободное время.

Прежде всего продающий текст рассказывает о проблеме, описывает ее, делает намек на решение и предлагает его. Чтобы найти нашу целевую аудиторию, нам следует изучить тематические форумы, погулять по социальным сетям и группам по интересам, почитать популярные тематические СМИ, а также лично понаблюдать за людьми с различными психотипами. Мы продаем им товары и услуги тоже по-разному, вызывая тем самым доверие, эмоции и открытость. Очень важно воздействовать сразу на все органы чувств, а для сближения с читателями можно вместе воевать против кого-то.

Самой распространенной ошибкой является начало, в котором рассматривается наша проблема, а не клиента. Также не стоит использовать перечисление наших регалий и заслуг, которые интересны лишь тем, что решают клиентские проблемы и не более того. Еще не стоит примешивать посторонние проблемы, так это будет похоже на обман читателей, а они этого не забывают и не прощают.

Есть много способов описания проблемы:

1. История или жизненная ситуация, которые люди могут слушать бесконечно.
2. Интересные факты.
3. Цифры, статистика.
4. Неожиданные вопросы.
5. Диалог на ту или иную тему.

Для получения трафика мы можем разместить объявления в социальных сетях, но в них обычно не работает прямая реклама. «Яндекс.Директ» тоже является прекрасным способом набрать трафик, но перед этим мы должны поработать с заголовком, отражающим главное заманчивое предложение. В нем заявляются и целевая аудитория, и выгода. Также мы можем использовать объявления на платных и бесплатных досках или купить баннер на целевом ресурсе.

Часто ведется много споров насчет объема текста. Короткий текст хорош для привлечения целевого трафика на основной ресурс, но для детального представления нашего продукта и донесения выгоды лучше работает длинный текст. Благодаря ему читатель может выделить основные моменты и убедиться, дельная ли это информация или нет.

Перед написанием текста нам нужно изучить не только целевую аудиторию, но и рынок в целом, конкурентов и ноу-хау в этой сфере. Для продажи цены автор предлагает воспользоваться четырьмя способами:

1. Показать и рассказать выгоды, предоставить отзывы других людей, перечислить преимущества и дать гарантии.
2. Поэкспериментировать с подачей цены, зачеркнув старую и написав новую.
3. Предложить бонусы, скидки, акции.
4. Дать скидку пришедшим с флаером.

Как правило, читатель хочет узнавать новое, решать проблему и просто читать интересные тексты. В них мы детализируем его проблемы и подробно рассматриваем особенности продукта или услуги. Характеристика — это описание того, что собой представляет наш товар или услуга. Преимущество — это его уникальная характеристика. Выгода — это то, что конкретно получает клиент от наших преимуществ. Характеристики важны, если мы предлагаем продукты по цене ниже средней рыночной, а если эта цена высока, то тут выигрывает выгода.

Уникальное торговое предложение — это именно то, что можем предложить только мы:

1. Эксклюзив.
2. Лучшую цену.
3. Особенную комплектацию.
4. Уникальную целевую аудиторию.
5. Экологически чистые материалы.
6. Новые уникальные технологии и разработки.
7. Униформу для работников разных индустрий.
8. Обслуживающий персонал.
9. Особые гарантии.

Для составления оффера автор рекомендует использовать три способа:

1. Дать гарантию или пообещать сильный результат.
2. Предложить купить и получить.
3. Продать два по цене одного.

Есть ряд популярных методов, с помощью которых можно произвести впечатление на клиента через конкурентов. Их обязательно нужно хвалить и ни в коем случае не ругать, чтобы не выдать ненароком нашу слабость или не показать недостаток аргументов.

Что еще важно предоставить в тексте?

1. Гарантии того, что мы говорим правду.
2. Отзывы, вызывающие больше доверия.
3. Дедлайн, за которым упускается некая возможность. Он стимулирует покупку именно сейчас.
4. Постскриптум.

Немаловажно помнить о бонусах, которые сегодня считаются правилом хорошего тона и частью нашего уникального торгового предложения. Можно также использовать метафоры, отзывы и рекомендации известных персон.

Скучные тексты обычно не вызывают интереса, а вот содержащие некое противоречие — очень даже! Конфликт позволяет задаться вопросом «что будет дальше?». В продающем тексте тоже есть внутренний конфликт. На нем строится противоречие между наличием проблемы и желанием избавиться от нее. Также может использоваться конфликт с близкими людьми, обществом и окружающей средой.

Заголовок является нашим посланием целевой аудитории, но не всей, а ее 10%. Он позволяет не только охватить ее, но и привлечь внимание других людей, прямо или косвенно заинтересованных в нашем продукте или услуге. Заголовок предлагает главную выгоду для ЦА и заставляет читать текст дальше. К самым распространенным видам заголовков автор относит следующие:

1. Шокирующие.
2. Нумерологические.
3. С гипнотическими словами «новинка», «бесплатно», «скидка», «срочно» и т.д.
4. Новость, новинка.
5. Гарантия на 100-процентный возврат денег.
6. С использованием слов «как» и «если».
7. Вопрос.
8. Упоминание целевой аудитории.
9. Заявление основной выгоды.

Не менее важны и подзаголовки, к функциям которых относятся:

1. Пояснение заголовка.
2. Более четкое обозначение главной выгоды или разбивание ее на подвыгоды.
3. Подтверждение целевой аудитории.
4. Подталкивание читать текст дальше.

Гипнотический рекламный текст строится следующим образом:

1. Предлагается вводящая в ступор шокирующая история.
2. Вызываются читательское любопытство и желание.
3. Называются причины.
4. Предлагается ведение диалога.
5. Приводятся доказательства и факты.
6. Даются гарантии.
7. Осуществляется призыв к действию.
8. Используется P.S. как напоминание.

Мы должны загипнотизировать клиента заботой о нем и задеть «за живое».

Любой текст начинается с идеи, которая облекается в словесную форму. Ее следует фиксировать на любом носителе и не рассматривать как конечный результат. Лучше всего выражать мысль в 25 словах, доводить до замысла и плана по воплощению ее в жизнь и никогда не игнорировать сюжеты, увиденные во сне.

В продающем тексте используются буллиты — своеобразные текстовые «полочки», в которых перечисляются выгоды. Благодаря им можно структурировать текст и выделить из него особенную информацию. Буллиты являются неотъемлемой частью продающего текста: они удобны для глаз, просты и наглядны.

Автор перечисляет 17 признаков пишущего профессионала:

1. Он любит то, чем занимается.
2. У него есть привычка писать, даже если не пишется.
3. Он обладает персональными принципами самоорганизации.
4. Он дисциплинирован.
5. Пишет регулярно.
6. Позволяет системе работать на него.
7. Он сконцентрирован на результате.
8. Верит в себя.
9. Прислушивается к критике.
10. Он практикуется в создании интриги.
11. Он однозадачен.
12. Осознает каждый шаг.
13. Грамотно пишет.
14. Не останавливается на достигнутом.
15. Эксплуатирует индивидуальность на пользу делу.
16. Всегда хочет большего.
17. Заражает других энтузиазмом.

В заключение автор приводит так называемый «список Франклина», который выводил для себя формулу успеха несколько десятилетий. В течение недели он отрабатывал 13 пунктов. По окончании каждых 13 недель он начинал список сначала. Согласно этому списку он делал следующее:

1. Был энтузиастом.
2. Содержал все в полном порядке.
3. Рассуждал с позиции других людей.
4. Задавал вопросы.
5. Задавал ключевой вопрос.
6. Молчал и слушал.
7. Был искренним.
8. Подходил ко всему со знанием дела.
9. Высказывал признательность и похвалу.
10. Улыбался.
11. Запоминал имена и лица.
12. Занимался услугами и поиском.
13. Завершал сделки и действовал.

Лучшая цитата

«Все мы движемся только в двух направлениях: получить наслаждение или избежать боли. И то, и другое нормально. Это самое главное, что мы всегда держим в голове, когда пишем продающий текст».

Чему учит книга

— В написании статьи можно использовать два сценария: позитивный, показывающий, как клиенту стало хорошо после получения результатов от применения продукта, и негативный, описывающий произошедшее, когда он не воспользовался нашим предложением.

— Читатель должен испытывать яркие эмоции от прочтения правильного текста, так как тот вскрывает его тайные желания и страхи, побуждает к действию. Ему не остается ничего другого, как сделать то, к чему мы призываем.

— Копирайтеры используют два принципа при написании текста: принцип удовольствия и принцип боли. Последний побуждает к действию намного сильнее.

— Если мы пишем историю не о читателе, он ее даже не откроет. В тексте должна быть описана его проблема и затронуты его интересы.