Саша Карепина «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»

Автор

Саша Карепина — ведущий российский эксперт в области деловой переписки, сертифицированный бизнес-тренер, автор книг, статей и телепередач. Руководит агентством «Слово и деньги».

Сложность изложения

2 из 5. Рекомендуется бизнесменам, менеджерам, сотрудникам, студентам, старшим школьникам.

Целевая аудитория

Все, кто составляет коммерческие предложения, пишет резюме, письменно общается с клиентами и партнерами, а также те, кто любит использовать эпистолярный жанр.

Зачем читать

В книге комплексно рассматриваются вопросы деловой переписки. На примере классических литературных и современных бизнес-писем автор показывает, превратить деловое письмо в эффективный инструмент убеждения, перестать писать «в корзину», передать суть сообщений и эмоции без искажений, заставить тексты работать. Каждый из приемов наглядно проиллюстрирован, а для сложных ситуаций в переписке автор предлагает воспользоваться шаблонами-клише. 

Читаем вместе

Письмо можно назвать презентацией без жестов, мимики, микрофона и оратора. Здесь адресат полностью сосредотачивается на тексте: с одной стороны, мы не можем воздействовать нашими приемами на его органы чувств. Но с другой, грамотно составленный текст не оставляет шансов на отказ.

Деловые письма используются для достижения определенного результата: например, чтобы адресат приобрел наш товар, дал согласие, профинансировал проект и т.д. Его реакция на наше письмо зависит от двух вещей:

1. От сообщаемых автором фактов.
2. В каком образе он это делает.

Карепина пишет об эффективности писем, построенных в виде дерева:

1. Они удобны, так как читатель сначала понимает суть и ситуацию, а затем узнает детали.
2. Адресат не может удерживать в голове более трех несистематизированных фактов.

Перед написанием письма мы должны понять, что именно хотим сообщить читателю, поэтому начинаем его с «жирной» заглавной фразы. У нас могут быть два варианта: мы еще не систематизировали факты, которые хотели бы изложить, либо мы уже знаем, чем будем подкреплять наше мнение. В первом случае мы используем схему «сверху вниз», во втором — «снизу вверх».

Адресаты наших писем чаще всего являются эгоистами, ставящим фильтры, поэтому нам нужно научиться их преодолевать. Главная задача — отыскать такой «грош» (авторский термин), который цепляет и подходит к ситуации. Чтобы сделать это, нам следует разобраться со следующими вещами:

1. Как изменение положения адресата скажется на его безопасности, если он поступит по-нашему или не по-нашему.
2. Сможет ли он больше заработать или меньше потратить.
3. Будет ли его работа более интересной или менее утомительной.
4. Появятся ли у него карьерные возможности и статус.

Если на все вопросы мы ответили положительно, значит, мы нащупали этот «грош» и можем начинать использовать его. Автор выделяет три способа эффективного начала письма:

1. Озвучивание желаний (заглавную фразу оставляем без «гроша»).
2. Озвучивание проблемы (в заглавной фразе сообщаем адресату, как не потерять «грош»).
3. Озвучивание возможности (в заглавной фразе рассказываем о приобретении «гроша»).

Когда получатель письма узнает, что нам нужно, он может закрыть фильтр. Если он не узнает этого, он может потерять к нам доверие. Настоящее мастерство пишущего — понять, что из двух зол страшнее. Для начала нам следует определить, как адресат отреагирует на наше желание:

1. Если с энтузиазмом, то можно начинать с него.
2. Если категоричным «нет», то придется начинать с проблемы или возможности.
3. Если с колебанием, то нам остается интуиция и понимание ситуации.

Когда адресат не получает ничего стоящего после выполнения нашей просьбы, мы можем использовать следующий манипулятивный прием: «Вы такой хороший, поэтому вы обязательно нам поможете». Если человек выбирает помощь, он показывает себе и другим, что он хороший. Если нет — значит, демонстрирует не самые приятные личностные стороны. В этом случае его отказ будет связан с дополнительным дискомфортом, поэтому для него будет лучше согласиться при прочих равных условиях.

Вступление всегда работает на передачу фактов: в нем нет сообщения про них, но есть подготовка адресата к их восприятию. В деловой переписке применяют три вида вступления:

1. Предваряющее.
2. Напоминающее
3. Уточняющее.

Адресат редко принимает решение в процессе чтения. Сначала он думает, взвешивает, советуется. Поэтому окончательный ответ мы получаем на основании того, что он запомнил из написанного. В письмах обязательно должно запоминаться самое главное, то есть выполнение нашей просьбы или принятие предложения, а также получаемая адресатом польза.

Силу «последней фразы» дает именно заключение. Как правило, люди запоминают второе, третье и четвертое предложения (самые короткие). Чтобы заключение удержалось в памяти, оно должно быть лаконичным. Если оно запоминается плохо, значит, не вызывает эмоционального отклика. В дополнение к краткости нужна яркость.

«Древовидная» структура письма работает и для отдельных предложений. Когда мы начинаем предложение, то изначально хотим увидеть цельную картину, чтобы понять личность главного героя и что он делает. В понятном тексте с помощью главных членов предложения мы рассказываем историю, а в непонятном скрываем ее за обтекаемыми формулировками. Выбирая главных героев, мы заботимся о связности текста и о расстановке акцентов.

Лучше всего выражать похвалу с помощью личного стиля, а ругать через формальный. Для выбора того или иного стиля автор предлагает рассмотреть четыре группы критериев:

1. В личном стиле мы договариваемся по-человечески, говорим на равных, сообщаем об отношении к фактам и хвалим.
2. В формальном стиле мы оказываем давление с позиции силы, ставим себя выше адресата, сообщаем только о фактах и ругаем.

Говорит «да» приятно и легко, чего нельзя сказать об отказе. Есть четыре категории писем, в которых невозможно обойтись без правильного образа:

1. Отказы. Здесь мы определяем контекст, понимаем и сочувствуем, отмечаем достоинства, ссылаемся на обстоятельства. Отказывая, мы помогаем сохранить лицо, предлагаем альтернативу, оставляем дверь открытой.
2. Претензии. В данном случае мы должны убедить адресата исправиться. Критика может быть безобидной, когда мы критикуем не адресата, а его действия или компанию, когда понимаем и сочувствуем ему, обосновываем требования, вместе ищем выход и надеемся на лучшее.
3. Признания. Здесь мы мыслим позитивно, говорим о достижениях, не ищем причину не делать, действуем масштабно, исправляемся, предлагаем выход, выражаем готовность идти до конца.
4. Оправдания. В этих письмах мы не спорим, а защищаемся, конкретно сожалеем, не преуменьшаем проблему, доказываем правоту фактами, не стремимся «отмазаться», выражаем желание помириться.

Саша Карепина на каждом тренинге спрашивает участников, кому из людей труднее всего отказывать. Обычно лидируют пять категорий ответов:

1. Влиятельные люди.
2. Близкие или знакомые.
3. Нравящиеся люди.
4. Те, кто без нас пропадет.
5. Те, кто привлекает внимание и интригует нас.

Выходит, что мы запросто можем воспользоваться знанием о том, перед кем нам трудно устоять. Будучи причисленными к одной из пяти категорий, мы легко сможем достучаться до адресата и получить нужный ответ через традиции и этикет.

Первый абзац текста — это лид-абзац или ведущий. Именно он задает тон письма и определяет, как именно смотрит адресат на остальной текст. Лид-абзац записывает нас в одну из пяти перечисленных категорий и дает возможность подойти к заглавной фразе «в образе».

1. В первом случае мы записываемся во влиятельные, то есть пробуем с самого начала беседы придать себе вес, «прислонившись» к кому-нибудь посильнее.
2. Во втором записываемся в близкие и знакомые, подчеркивая наше сходство и общность с адресатом.
3. В третьем стараемся понравиться, то есть не просто подчеркиваем «родство душ», но и отвешиваем комплименты.
4. В четвертом убеждаем в том, что пропадем без читателя, вызывая в нем чувство собственной незаменимости.
5. В пятом заинтересовываем и интригуем. В начале письма мы предлагаем что-то нестандартное, что заставляет адресата читать его дальше.

Лид-абзацы будут работать лишь в случае понимания, что они написаны для адресата и по его случаю.

При написании письма мы можем использовать следующие оформительские приемы:

1. Воздушные абзацы, когда в полуторном тексте мы отделяем один абзац от другого дополнительными просветами. Через их зрительное разделение мы помогаем читателю сосчитать их.
2. Меткие буллеты или маркированные списки. Их оптимальное количество сводится к 3-5 пунктам. Если буллетов больше, адресат уже не определяет их количество на глаз и не окутывается магией чисел, на которую мы рассчитывали.
3. Важные моменты в письме выделяются курсивом, в инструкции — жирным шрифтом. Лучше всего работает пара «жирный шрифт +курсив», когда мы выделяем самое главное и не самое главное.
4. Заголовки тоже обладают одной особенностью: люди читают их не так, как остальной текст, просто пробегая глазами и стараясь ухватить суть. В них можно использовать два шрифта: Times New Roman для единства стиля с основным текстом и Arial для «пробегания» глазами. Оба варианта заключают в себе смысл.

Лучшая цитата

«Мы все живем в условиях информационной перегрузки, лишнего никому не нужно, — и чем менее "загруженным" выглядит письмо, тем оно становится привлекательнее»

Чему учит книга

— Текст представляет собой механизм, воздействующий на адресата. Если он не работает, значит, в нем нарушены правила сборки: структура, построение фраз, подбор подходящих слов, оформление.

— Чтобы прием сработал и удовлетворил потребности каждого адресата, человек должен захотеть выглядеть заступником или экспертом и поверить, что эту потребность можно удовлетворить.