Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Как продавать в 1000 раз дороже и завоевать Америку

Просмотров: 15688

 

Однажды одному гению маркетинга удалось убедить Америку платить в 1000 раз дороже за продукт, который и тогда, и сейчас повсеместно доступен почти бесплатно. Плюс ко всему продукт был импортным, французским.

Теория

Как конкурировать с бесплатным? В более широком смысле — как конкурировать с теми, кто продает похожий продукт, но дешевле? Это касается вас, если вы работаете в сфере образовательных услуг, компьютерных программ, услуг подряда. Если вы сталкиваетесь с такой конкуренцией, она вынуждает вас постоянно снижать цены, уменьшая свою маржу и чистый доход. Это плохая маркетинговая стратегия. Решением будет так позиционировать свой продукт, чтобы с его приобретением покупатель получал что-то большее, чем от бесплатных аналогов.

Конечно, это проще сказать, чем сделать. В теории все всегда прекрасно.

Безумный план

Наша история начинается в 1976 году, когда французское предприятие Perrier решило взяться за американский рынок. Оно сразу же столкнулось с главной маркетинговой проблемой: как убедить людей платить за бутилированную воду? В то время покупка воды в бутылках всем казалась очевидно глупой идеей, потому что вода была у каждого в кране бесплатно.

Выбор маркетолога

Знаменитый кабинет стратегического консалтинга McKinsey & Company с самого начала объявил Perrier, что его план выхода на американский рынок абсурден, они никогда не смогут продавать бутилированную газированную питьевую воду американцам.

Но Perrier воспользовался услугами другого американского маркетолога, Брюса Невинса. Он сразу смекнул, что ему предстоит увеличить нематериальную ценность продукта. Надо заметить, что маленькая бутылка Perrier продавалась в то время в Америке по 2,40–3,90 евро в сегодняшнем эквиваленте. Это было очень дорого для простой воды! Американцы не покупали воду в бутылках, Perrier был первым, кто собирался их к этому приобщить.

Невинсу удалось блестяще справиться с этой чрезвычайно сложной миссией.

Посудите сами. Вот цифры продаж Perrier:

1975 год — 2,5 миллиона бутылок.

1978 год — 75 миллионов бутылок.

1988 год — 300 миллионов бутылок.

Как Perrier удалось убедить американцев покупать воду в бутылках?

Одно можно утверждать совершенно точно: это случилось не благодаря какому-то особому вкусу воды, превосходящей аналогичные предложения. В одном из интервью, которое Невинс дал на радио в Лос-Анджелесе в 1980-х, ему экспромтом дали попробовать несколько разных видов газированной воды, и он оказался не способен сказать, которая из них была Perrier. Невинс признал в прямом эфире, что у воды Perrier нет особенного, «лучшего» вкуса. Если сам босс  Perrier в США был не способен отличить ее вкус, то средний потребитель был тем более не в состоянии это сделать. Тем не менее американцы продолжали платить именно за этот бренд! Почему?

Маркетинговая стратегия

1. Статус. Позиционирование как продукта роскоши

Чем дороже была бутылочка воды, тем больше покупатель ощущал свою статусность. Цена превратилась в преимущество.

2. Французский продукт

Любой француз, хоть немного поживший в США, прекрасно знает, что у американцев есть стереотипный образ французов и Франции. И Невинс воспользовался этим, чтобы усилить образ марки как шикарного и изысканного продукта.

3. Снобизм

С его помощью недостаток товара — отсутствие разницы во вкусе по отношению к другим видам воды — превратился в преимущество. «Вкус Perrier свежий и чистый. Если люди ищут взрыв вкуса, как им привычно с самого детства благодаря детскому питанию, злаковым хлопьям для завтрака и сладким газировкам, они не найдут его в Perrier» (Bruce Nevins).

4. Важность упаковки. Форма бутылки

Напиток транслировал статус тех, кто его пьет. Клиенты ресторанов могли транслировать идею своей изысканности и утонченности, так как по форме бутылки со стороны было сразу заметно, какую воду они пили за столом. 

Когда Невинс в интервью на радио пробовал разные виды газированной воды и не определил, которая из них Perrier, он прекрасно выкрутился из этой сложной ситуации. Он с самого начала утверждал, что в Perrier важно не содержание, а опыт потребления в целом. В том числе и бутылка. «Сложно отличить обычную газированную воду от воды Perrier. Но в ресторане вам не принесут просто стакан воды, вам принесут бутылку. Как потребитель, вы реагируете на форму этой бутылки, на ощущения в своей ладони, на дизайн этикетки. Это несет в себе нечто важное, особый стиль. Это становится чем-то, что может вас определять».

5. Принцип ассоциации

С самого начала Perrier старался вызывать ассоциации с идеей благополучия. В то время в Америке был в моде бег. Perrier выступил спонсором Нью-Йоркского марафона в 1977 году. Затем в течение многих лет марка была спонсором престижного теннисного турнира «Ролан Гаррос».

6. Практичность

В отличие от бесплатной «воды в кране», это так же верно и для всех других марок бутилированной воды, появившихся позже. Когда вы покупаете бутылку воды, вы это делаете чаще всего не потому, что не хотите пить из-под крана, а потому что вы находитесь там, где нет кранов с водой или где пить из-под крана небезопасно (экзотические страны типа Вьетнама и Индии).

Какие уроки вы можете извлечь для своего бизнеса из этого примера с водой Perrier?

1. Воспринимаемая ценность имеет первостепенное значение

Perrier выделился благодаря ценности, которую нельзя физически потрогать. И было бы ошибкой считать это мошенничеством. Если покупатель извлекает для себя ценность из потребления вашего продукта или услуги, важно ли, чтобы эта ценность исходила из конкретных молекул и атомов? Или из опыта потребления вашего товара вообще в целом?

Когда вы создаете особое восприятие для вашего продукта, вы создаете его ценность для потенциального покупателя. И если все ее ощущают, это реальная ценность.

2. Принцип ассоциаций

Так работает человеческий мозг. В традиционном маркетинге этот прием часто используется, когда марка выступает спонсором спортивных соревнований, чтобы ассоциироваться с идеей физического здоровья.

Даже если у вас нет бюджета, чтобы спонсировать мероприятия, вы можете ассоциироваться с теми людьми, предприятиями и сайтами, которые уже имеют доверие и внимание вашей целевой аудитории. 

Простой пример. Наилучший простой способ для канала на YouTube для получения заинтересованных подписчиков — это поработать совместно с другими ютуберами, показаться на их каналах. Когда новый ютубер появляется на экране с кем-то, кто уже имеет доверие и внимание целевой аудитории, мозг рядового зрителя автоматически перенесет на новенького часть своего внимания и доверия.

3. Люди готовы платить намного больше за более практичное решение

То, что люди будут платить за лучший опыт пользования чем-то более практичным, видно повсюду — вспомните Uber или RBNB.

Последний пример на эту тему: любой образовательный онлайн-курс. Если вы когда-нибудь такой курс покупали, то вы знаете, что очень маловероятно, что там изобрели с нуля всю методологию. То есть если целевой покупатель хочет, он может провести многие часы, месяцы и даже годы своей жизни в Интернете в поисках той же информации бесплатно. Ценность образовательного курса не в том, что информация в нем эксклюзивная. Ценность в том, что кто-то эту информацию для вас выбрал, организовал, объяснил, систематизировал, разложил по полочкам. Вам сэкономили время жизни и сделали процесс обучения увлекательным и легким.

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=T3fnOGjdKFw