Кто виноват и что делать: почему умирает российский инфобизнес?

Несмотря на утверждение, что рынок онлайн-образования растет, крупные инфобизнесмены жалуются на резкое падение продаж. Реклама дорожает, конверсия уменьшается, зато растет число недовольных клиентов. Как выжить на спаде рынка российского инфобизнеса?

Продажи падают, как сбитый истребитель, жалуются крупные инфобизнесмены. Рынок перенасыщен бесплатными продуктами разной степени бесполезности. В маркетинг вложены миллионы, но отдача практически нулевая. Любой успешный курс продается только один раз, после чего его воруют пираты и продают за копейки на своих пиратских сайтах, а значит, каждые несколько месяцев нужно придумывать новый, и так до бесконечности.

На всех углах продавцы курсов по онлайн-школам кричат о том, что рынок онлайн-образования растет. Но на самом деле растет только число людей, желающих купить волшебную таблетку или найти волшебного куратора, который сделает все за них. Все хотят узнать «пять секретных "фишек" маркетинга» или «исполнить 10 желаний в месяц, ничего не делая».

На манипулировании людьми с этим детским магическим мышлением и строится почти весь российский инфобизнес. Пообещать сбычу мечт, продать волшебство задорого, недовольным внушить: «Сами виноваты, недостаточно хотели / мечтали / верили в себя», — вот типовая схема инфоцыганства, и она, к сожалению, работает.

Спрос на платное онлайн-образование как целенаправленную познавательную деятельность людей по получению знаний в Рунете почти отсутствует. В головах жителей постсоветского пространства незыблемая установка: образование должно быть бесплатным. Как и медицина. Поэтому подписчики слушают бесплатные лекции, ищут на пиратских сайтах книги и курсы, неделями пытаются взломать сайт преподавателя, чтобы бесплатно скачать курс стоимостью в 50 долларов.

Это подтверждает и анализ статистики поисковых запросов. Если забить в сервис WordStat что-нибудь типа «купить курс по уверенности», количество запросов будет равно нулю.

Перенасыщение рынка инфобизнеса: кто виноват?

Кто же рассказывает о мифическом росте рынка онлайн-образования в Рунете? Те, кто выпускает на этот рынок новичков и берет с них за это немалые деньги. Очередная школа по созданию онлайн-школ вам пообещает, что под их руководством и по их шаблонам вы создадите успешный онлайн-бизнес. А на самом деле успеха добиваются только 2% выпускников, а остальные 98% просто сливают деньги в никуда. Такая же история у покупателей франшиз LIKE Аяза Шабутдинова.

Такая печальная статистика видна даже из новогоднего письма ACCEL. Из 2500 учеников только 50 человек создали онлайн-школы; 550 миллионов заплатили за обучение, 250 миллионов — общий оборот выпускников. Основная масса учеников даже не окупает свое обучение, зачастую купленное в кредит. Реальные истории провалов и успехов продюсеров онлайн-школ можно прочитать здесь.

Все эти тысячи людей отдали деньги не за знания и не за обучение. Они не хотели много лет изучать бизнес-процессы и внедрять маркетинговые инструменты. Им сказали: «Посейте на нашем поле ваши денежки, а утром тут вырастет денежное дерево». Вот за это они и заплатили — за мечту, за готовый бизнес по волшебным схемам. Никакого онлайн-образования в этом процессе нет.

В Рунете появляются десятки однотипных предложений: курсы женственности, уверенности, осознанности, эффективности, курсы по продвижению в Интернете и созданию личного бренда. Свежеиспеченные выпускники бизнес-школ начинают лить деньги в рекламу своего продукта. Стоимость рекламы, естественно, растет: чем больше конкурентов в вашей нише, тем больше вам приходится платить за показ объявления. Конверсия падает в 10 раз: если раньше покупали 1% от общей базы, то сейчас 0,1%, и то при массовых касаниях.

Авторы большинства из этих курсов заманивают учеников сказками. Хотите, чтобы за месяц исполнились 10 заветных желаний? Не вопрос, приходите на курс, стоимость от 2 до 30 тысяч рублей.

На таких курсах капля полезной информации, а основное — мотивационная накачка от тренера. Эта накачка дает ученикам иллюзию надежды, эмоциональный подъем, воодушевление. Во время курса они действительно чувствуют себя на седьмом небе — таковы механизмы человеческой психики.

Но желания у 90% оплативших марафон не исполняются: «Я сказала мужу, чтобы он купил мне шубу. А он не купил!» Можно ли считать шубных мечтательниц покупателями образования? Это то же самое, как считать вкладчиков «МММ» успешными игроками на рынке инвестиций.

Тяжелее всего на этом перенасыщенном рынке квалифицированным преподавателям и специалистам. 90% учеников не понимают, что волшебных схем и кнопок достижения уверенности в себе или денежного мышления не бывает. Для развития новых нейронных схем в мозгу нужны грамотные техники и ежедневные упражнения. Никто не становится гениальным шахматистом, просто узнав, что конь ходит буквой Г, а пешка — только вперед. Нельзя вечером узнать секрет похудения, а утром проснуться с фигурой топ-модели. Для результата нужны не тайные знания, а многочасовые тренировки.

Но большинство людей не хотят тренироваться, они хотят услышать секретный секрет, после которого все получится само собой. 90% учеников любых онлайн-курсов пишут отзывы: «Инфа не новая, мы все это уже читали и слышали». Это все равно что сказать учителю математики: «Зачем вы нам в 11-м классе показываете цифры, это инфа не новая, мы их еще в первом классе выучили, лучше поделитесь тайной "фишечкой", как сдать ЕГЭ на 100 баллов».

Итак, мы ответили на первый русский вопрос: «Кто виноват?» Осталось выяснить, что делать.

Перенасыщение рынка инфобизнеса: что делать?

Как выжить продавцу онлайн-курсов в наше непростое время, когда разоряются и уходят с рынка даже такие динозавры инфобизнеса, как Андрей Парабеллум?

Ни в коем случае не следуйте вредным советам из Интернета:

1. Создать в «Инстаграме» насквозь лживый аккаунт идеального успешного успеха и продавать чудо

Этот вариант хорошо работает у людей без совести, но на долгосрочную перспективу не рассчитан. Рано или поздно правда выйдет наружу, как это совсем недавно произошло с известной в «Инстаграме» Маргаритой Былининой. После двух лет продаж курсов по личному бренду за 50 тысяч рублей против нее взбунтовались обманутые ученики. Ведь на самом деле она пересказала книгу известного маркетолога, а вместо обещанной персональной обратной связи рассылала всем одинаковые сообщения. Сейчас адвокаты учеников планируют против Былининой судебный процесс.

2. Купить дорогую рекламу в топовых СМИ

Это могут себе позволить только мировые бренды уровня Chanel с миллиардными бюджетами. Они десятилетиями знакомы потребителям и продают понятные и привычные товары, польза от которых очевидна. Если обычный преподаватель онлайн-курсов потратит на рекламу в СМИ 100 тысяч долларов, то получит 100 тысяч просмотров своих статей, 1000 новых подписчиков и 10 продаж курса по 100 долларов. Убыток от такой рекламы — 99 тысяч долларов.

Если вы грамотный эксперт и вам действительно есть чем похвастаться, вашу статью возьмет бесплатно любой тематический портал. Благодаря таким публикациям о вас узнают сотни людей. Мои материалы регулярно печатают глянцевые и деловые СМИ, и за это я ничего не плачу.

Но статьи «на правах рекламы» вызывают недоверие и не дают никаких продаж и даже подписок. Их читают люди, для которых преподаватель — неизвестная женщина из Интернета, которая ведет какие-то непонятные тренинги. Понесут ли они этой женщине 100 долларов? Нет, они лучше купят новый парфюм от известного мирового бренда, реклама которого на соседней странице. А читатели из регионов, где средняя зарплата 200–300 долларов, не купят ни тренинг, ни парфюм, а потратят эту сумму на еду или коммунальные услуги.

Ни один инфопродукт не продается с помощью рекламы «в лоб». Для продажи курса нужны множественные, выверенные, точные касания теплой целевой аудитории.

3. Придумать фантастический продукт, не имеющий аналогов в Рунете

Например, курс обучения шахматам с помощью искусственного интеллекта или курс для мужчин-неудачников «Как завести отношения с успешной женщиной». Автор этого совета — мой подписчик, который уверял меня, что такие курсы будут покупать десятки и сотни мужчин.

Прежде чем делать какой-то инфопродукт, изучите его спрос, например по частоте запросов в сервисе WordStat. Все спрашивают у Google с «Яндексом»: «как стать лидером», «как стать уверенным в себе», «как заработать много денег». Но «как научиться играть в шахматы с искусственным интеллектом» или «как построить отношения с успешной женщиной» никого не интересует.

Мужчина из Рунета не хочет даже читать бесплатные статьи про отношения с успешной женщиной. Зачем же ему платить за курс условные 100 долларов в стране, где он считается главным призом на гендерном рынке, особенно если не пьет, не бьет и каждый день бреется?

Сделать фантастический продукт можно, влить деньги в его рекламу — тоже. Но без реального спроса вы его никому не продадите.

Единственный выход из этой ситуации — нести свой продукт на западный рынок инфобизнеса.

На рынке США и Европы люди привыкли учиться и платить за обучение. Там действительно развит рынок онлайн-образования. Крупнейшие западные университеты ведут онлайн-курсы и выдают сертификаты, при этом никто из учеников не ожидает, что профессор Гарварда возьмет студента «на ручки» и сделает ему бизнес.

Даже книги жанра нон-фикшен на Западе покупают в 1000 раз чаще, чем в странах СНГ. Для сравнения: книга «Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее» в России вышла тиражом в 3000 экземпляров. Эта же книга на английском была продана в количестве 2 миллионов экземпляров.

В отличие от Рунета, где люди в массе своей ищут волшебную кнопку бесплатно: простой и гениальный совет, бесплатное короткое видео с секретным секретом, пиратский курс, — на западном рынке люди готовы учиться, выполнять задания и платить за знания. Им даже в голову не приходит эти знания получить бесплатно или украсть.

Хороший, грамотный действующий курс в США можно продавать годами — его не украдут, не скопируют, не выложат на пиратские сайты. Защита авторских прав на Западе работает четко и наказывает неотвратимо.

Поэтому вместо бесполезных и фантастических советов по выживанию в диком российском инфобизнесе я дам вам только один полезный: осваивайте западный рынок. Да, там в тысячи раз выше конкуренция. Но западные клиенты в тысячи раз платежеспособнее, чем в Рунете. Правда, волшебную кнопку им не продашь, и слава богу.

Ольга Юрковская на Фейсбук:
https://www.facebook.com/olgayurkovskaya