Продвижение через текстовые игры: зачем, кому и как?

Рынок компьютерных и мобильных игр — один из самых крупных и быстрорастущих в мире. В 2018 году он достиг $140 миллиардов, стабильно увеличиваясь на 15% в год даже на фоне экономической рецессии, политических кризисов и торговых войн.

В чем же секрет игроделов? Могут ли небольшие компании и независимые эксперты в других индустриях перенять что-то из их рецептов успеха, адаптировав для своих ниш? В поисках ответа на этот вопрос родился формат продающих текстовых игр. Но всем ли подходит этот инструмент? Какие могут быть подводные камни в его использовании?

Что продающие игры могут такого, чего не могут другие инструменты: реклама, контент, сторителлинг? Прежде всего — дать опыт проживания ситуации, близкий к реальному. Читая текст или смотря видео, человек просто воспринимает информацию. Проходя игру, он вовлекается в ситуацию: раздумывает над вариантами действий, принимает решение и тут же видит его результат — положительный или не очень. Именно эта возможность прожить ситуации, действуя в них, а не просто наблюдая за развитием событий, привлекает людей в игры.

Почему именно текстовые игры в последние годы стали брать на вооружение маркетологи? В отличие от «настоящих» игр с продвинутой графикой, они очень просты и недороги в разработке. Полноценную текстовую игру на движке Twine можно создать за 1-2 рабочих дня. При этом продающие игры все еще используются достаточно редко, а значит, привлекают внимание и помогают отстроиться от конкурентов.

Что такое продающая текстовая игра?

В широком смысле продающая текстовая игра — любой интерактивный текст, имеющий целью продажу либо повышение осведомленности целевой аудитории. Форматов существует множество, но наиболее популярны три: 

• Квесты в Instagram. Посетитель страницы видит описание ситуации и выбирает варианты действий, переходя по хэштегам. Один из самых ярких примеров  — история, опубликованная компанией Old Spice в 2016 году (https://www.instagram.com/p/5xNE_MNNXH/).

• Игровые чат-боты в мессенджерах. Предлагая человеку ситуации и варианты действий, они подводят его к осознанию проблемы и выбору товара, который может эту проблему решить.
• Трансформационные квесты. Участники каждый день получают задания, которые должны выполнить. Известный на англоязычном рынке пример — SuperBetter. Трансформационные квесты могут длиться несколько недель или даже месяцев. Участие в таком квесте может быть платным, тогда он работает как самостоятельный продукт.

К продающим текстовым играм НЕ относятся:

• Коммерческие игры, которые продвигаются на рынке как самостоятельный продукт: платные игры, игры по подписке и условно-бесплатные (free-to-play).
• Бесплатные любительские игры, созданные для развлечения. В редких случаях, когда такая игра создана фанатом бренда и продукт играет в ней заметную роль, она может работать как продающая.
• Обучающие игры для сотрудников. Они могут научить ваш персонал продавать, но не привлекут новых клиентов сами.
• Онлайн-тесты: последовательность вопросов с вариантами ответа, где за правильный ответ начисляются баллы. Грань здесь довольно тонкая, некоторые игры могут быть по структуре близки к тестам, но все же формат теста более жесткий и линейный. Порядок вопросов в тесте обычно не меняется, тогда как в играх он зависит от предыдущих ответов игрока.

Кому?

Продающие текстовые игры могут работать в «мягких» нишах, особенно когда продукт или услуга новые для рынка и их преимущества потенциальным клиентам не очевидны. В игровой форме их можно объяснить более наглядно и доступно, чем через лекции или длинные тексты.

Также через продающие игры можно продвигать физические товары на потребительских рынках с высокой конкуренцией — чтобы выделить свое предложение из множества других, привлечь внимание. Например, игра «Бесконечный ремонт» была сделана для продавца стройматериалов.

С особой осторожностью нужно использовать продающие игры в консервативных сферах: правовые, финансовые, медицинские услуги, многие рынки B2B. Есть риск, что игровой формат будет воспринят как чересчур «легкомысленный» и отпугнет часть потенциальных заказчиков. С другой стороны, игра подходящего формата — к примеру, симулятор управления личным бюджетом на сайте финансового коуча — может отлично сработать и в этих сферах.

Как?

С чего начать, если вы решили заказать продающую игру или сделать ее своими силами? С ревизии уже готовых маркетинговых материалов. Возможно, какие-то из них можно легко и быстро адаптировать в игровой формат. Например, известная многим email-рассылка Ольги Юрковской «Алена в Стране Денежных Чудес» могла бы стать идеальной основой для продающей игры. В ней уже есть история и варианты действий, приводящие к различным результатам.

Следующий шаг — выбор платформы. Где ваша целевая аудитория: в Facebook, Instagram, в мессенджерах или на сайте? Разработка текстовых игр для разных площадок очень отличается в техническом плане. Адаптировать игру, сделанную для одной платформы, под другую может быть более затратно, чем написать новую с нуля. Оптимальной стратегией будет выбрать одну платформу и сделать игру для нее, оценить результаты и затем принимать решение, стоит ли экспериментировать с другими форматами.

Третий шаг — выбор концепции и создание игры. Здесь нет готовых рецептов успеха, как и сколько-нибудь серьезной статистики, что работает, а что нет: направление пока очень молодое. Но и затраты настолько невелики, что вполне можно действовать методом проб и ошибок, на опыте выясняя, на что ваша аудитория откликнется лучше всего.