Ужасы неэтичного маркетинга: алкоголь и подростки
Маркетинг остается мощнейшим оружием, но если оно оказывается в неэтичных руках, последствия могут быть плачевными даже в масштабах целой страны.
Ежегодно около 45 тысяч смертей во Франции случаются из-за злоупотребления алкоголем. Его продвижение очень жестко регламентировано, запрещены не только реклама на телевидении, но и любые ассоциации между алкоголем и соблазнением или дружелюбием. Тем не менее некоторым промышленникам удается использовать удивительные маркетинговые методы: они организуют проникновение в бары фальшивых клиентов, размещают свои бутылки рядом со звездами в клипах и на концертах. Как далеко готовы зайти некоторые бренды, чтобы продать свою продукцию?
Чтобы сделать свои напитки модными среди молодежи, производители активно инвестируют в Интернет. В 2009 году они получили право на эту публичность в результате лоббистской войны на высшем государственном уровне. Каковы были последствия этого решения?
Чтобы оставаться в духе времени, промышленники ежегодно тратят миллионы евро на исследования и разработки: новые вкусы, новые диапазоны. Один из производителей алкоголя любезно приоткрыл нам двери своей лаборатории, так мы узнали, что французы пили этим летом и почему.
Сирил Шапюи, журналист французского телевидения, провел расследование новых маркетинговых методов производителей алкоголя.
Внедриться в бар, или Реклама под прикрытием
Наше расследование начинается в одном из оживленных кварталов Парижа. Камилла, профессиональная актриса, рассказывает нам историю, в которую трудно поверить, историю подпольной рекламной акции, проведенной одной из самых больших групп производителей алкоголя в мире — «Баккарди-Мартини». Камиллу наняли для продвижения нового аперитива летом 2018 года, как и два десятка других актеров, которые должны были играть клиентов бара.
— Нашей задачей было регулярно ходить в бары, которые посещала в основном молодежь. Это была целевая аудитория марки: молодые беззаботные небедные люди, следующие за модой и посещающие тусовки. Стиль жизни — вечный праздник.
— В чем заключалась ваша миссия для «Мартини»?
— Мы должны были продвигать марку. Нас разделили на группы по пять человек, чтобы мы были похожи на друзей, которые пришли в бар что-нибудь отметить или просто посидеть. Мы посещали по два бара за вечер, чтобы предлагать людям алкоголь этой марки и подталкивать их к заказу.
— А люди знали, что вы работаете на марку алкоголя?
— Конечно же, нет! Нам ни в коем случае нельзя было проговориться, что мы на работе.
В точности как секретные агенты на задании! Сценарий был прост. Актеры входят в бар и предлагают клиентам оплатить их выпивку при условии, что они выберут конкретный новый аперитив.
— Мы говорили: «Я заплачу, но при условии, что вы возьмете то же, что и я. Я открыл для себя этот аперитив прошлым летом, это очень вкусно! Я хочу, чтобы вы тоже его попробовали. Я уверен, что вы его еще не знаете. Он очень освежающий, игристый и очень приятный».
Отправляя своих молодых и красивых «послов марки» на захват потребителей-тусовщиков, «Мартини» надеялась создать моду. Эта методика, до сего времени неизвестная во Франции, называется under cover marketing, то есть «реклама под прикрытием». С июля по октябрь 2018 года операция прошла в сотнях баров.
Чтобы организовать эту акцию, «Баккарди» обратилась в агентство по коммуникациям. Мы решили сходить туда же, чтобы предложить свою кандидатуру для этой работы.
—Здравствуйте, у меня есть друг, который работал на вас. Он сказал, что я тоже могу оставить вам свое резюме. Он говорил, что работал на мероприятиях. Это было в октябре, вы что-то организовывали для какой-то марки, кажется, «Мартини».
— Да-да, я понимаю, о чем вы. Вы тоже занимаетесь театром?
— Да, немного тоже.
— Отлично, потому что на эту миссию они хотят только актеров. Это очень деликатная миссия, потому что там нужно участвовать в жизни бара, ничем не выдавая, кто вы на самом деле. За это полагалась небольшая доплата.
— Да, именно это меня и интересует.
— Актеры должны внедриться в среду, разведать обстановку, создать связи и предложить напиток…
— Понятно.
— Начало было в апреле-мае, и так до августа-сентября, иногда еще немного в октябре. У них могли быть командировки по всей Франции, одним Парижем все не ограничивалось.
— То есть я могу оставить свое резюме?
— Конечно.
Справедливости ради надо отметить, что мы пока не получили никаких предложений о работе для нашего кандидата.
Почему прибегают к этой методике на грани законности?
Согласно закону, любая реклама должна быть открыто представлена как реклама. Звоним представителям марки.
— Мы не хотим отвечать на эти вопросы и как-то комментировать сюжеты из вашего репортажа. Мы не будем давать вам интервью.
Во Франции алкоголь — это первая причина госпитализации, в частности среди молодежи. Реклама этого продукта очень строго регламентирована.
Мы провели расследование о методах, какими производители алкоголя соблазняют новых потребителей. И обнаружили, как некоторым удается обходить закон.
Но сначала давайте посмотрим, насколько эффективен такой подпольный маркетинг.
Целевая аудитория
Пятница, вечер в небольшом городке в Эльзасе. Как и каждую неделю, Энтони с друзьями собираются, чтобы отметить начало уик-энда.
— Сейчас мы купим что-нибудь на вечер, какого-нибудь разного алкоголя, чтобы было весело.
Им от 17 до 24 лет, парни и девушки, главная цель производителей напитков. Мы проведем с ними вечер и понаблюдаем за их потребительскими привычками.
— Остановимся на традиционном выборе. Виски для парней, водка для девушек.
Они обращают внимание на оформление бутылок и упаковку. Например, водку «Мамонт» они выбрали потому, что низ бутылки был украшен полоской искусственного серого меха.
Один из парней признался, что коллекционирует необычные бутылки. Общий чек на кассе — около сотни евро, дорого для этой группы молодых людей, ведь некоторые из них еще учатся в лицее.
Вечер проходит дома у Энтони, ему 19 лет. Кажется, что все поддерживают «нежные отношения» с марками алкоголя, которые потребляют. Повсюду в квартире в качестве декора пустые бутылки из коллекции.
— Некоторые расставляют повсюду пепельницы, а нам нравятся бутылки.
— А я сохранила первую бутылку с того вечера, когда впервые напилась. Она сейчас стоит в моей спальне как сувенир.
— Бутылки из-под виски в салоне — это намного мужественнее, чем вот это вот все с помпонами.
В коктейли, которые они готовят за столом, они добавляют сиропы с детскими вкусами, например bubble gum.
— Так сейчас модно. Взрослые в барах пьют что-то более классическое, пиво, вино. А мы пьем коктейльчики с водкой и карамельным или клубничным сиропом. Или вот как сейчас bubble gum. Это по-молодежному!
В лаборатории производителя
Это влечение потребителей к сладким ароматизированным смесям уже известно производителям, оно и вдохновило их «омолодить» свой товар.
Мы в Каркасоне, одном из крупнейших винодельческих районов Франции, беседуем с Перин Лангле, инженером по исследованиям и развитию, а также «носом» одного из самых крупных производителей вина во Франции. Она занимается вычислением новых тенденций.
— Я тестирую новые ароматизаторы, которые получаю от поставщиков, смешиваю ароматы, чтобы результат как можно точнее соответствовал ожиданиям публики. Мы провели тест среди потребителей, попросили у 100 дегустаторов расположить в порядке предпочтения шесть ароматизированных напитков на основе красного вина. Вишня, гренадин, лесные ягоды, клубника, пряный апельсин и ежевика.
В середине оказался гренадин, с заметным отрывом лидирует ежевика. Поэтому мы решили запустить новый продукт. Это будет напиток с сиропом, 7,5 градуса алкоголя, меньше, чем в классическом вине.
Одним из самых больших коммерческих успехов предприятия стал напиток на базе белого вина с цитрусовым ароматизатором — розовое вино с грейпфрутом. Прошлым летом во Франции его продали 13 миллионов литров. Рост продаж был стремительным.
Жаки Марья на предприятии второе лицо после директора, он контролирует все производство.
— Сейчас мы производим приблизительно 2 миллиона бутылок в год розового вина с грейпфрутом. И рынок при этом мы еще не насытили, продажи продолжают расти. С 2012 года наши продажи каждый год почти удваиваются. Этот напиток так хорошо продается, потому что он довольно праздничный, нравится женщинам и молодежи. И он находится в сегменте розовых вин, в котором конкуренция всегда меньше, но продается он лучше вина.
Этот очень рентабельный продукт представляет всего 1% от товарооборота предприятия. Его рецепт: дешевое розовое вино, сахар и вода (15–20%), ароматизатор. Одной 20-литровой канистры ароматизатора достаточно для производства 17 тысяч бутылок. Каждая бутылка будет продана в супермаркете всего по 3 евро.
На рынке алкогольных напитков жестокая конкуренция. Поэтому Перин Лангле в своей лаборатории должна постоянно экспериментировать в поиске новых вкусов.
Чтобы продать алкоголь, недостаточно только вкуса и упаковки. Что еще для этого нужно? Давайте снова заглянем на вечеринку к нашим уже знакомым подросткам.
Имидж марки — это все
Возвращаемся в Эльзас, на вечеринку к Энтони, где веселье в самом разгаре.
В точности как и для одежды, имидж марки — это главное.
— Если кто-то из популярных учеников в колледже купит, например, три бутылки водки, все сделают то же самое.
— Если ты явишься на вечеринку с бутылкой виски Jack Daniels, в глазах всех присутствующих девушек ты сразу классный парень.
Кстати, Энтони открыл для себя этот виски, слушая своего идола, очень популярного рэпера. В своих песнях он упоминал этот алкоголь.
— Когда тебе 17 лет, а твой любимый рэпер постоянно говорит об одном алкоголе и везде появляется с бутылкой, ты тоже его купишь, это же очевидно! Даже если у тебя нет денег.
По нашей информации, никакой рекламный контракт официально не связывает этого рэпера ни с какой маркой виски. Обычно производители платят за то, чтобы появляться рядом со звездами. Клип Леди Гага видели во всем мире, у него 500 миллионов просмотров в Интернете.
Украинская водка играет в нем роль второго плана.
https://www.youtube.com/watch?v=qrO4YZeyl0I
Благодаря еще одному клипу популярного американского рэпера французский коньяк стал одним из самых модных напитков сезона в США.
Во Франции такой тип продвижения продукции запрещен законом.
Но рекламщикам удается закон обходить.
В лучших традициях контрабандистов
В одном из самых модных ночных клубов Монако известный французский диджей Davide Vendetta снимал свой последний клип.
Режиссер Мишель Горсковски лично выбирал красавицу на роль второго плана. А Жан Альбер Верньо занимался продвижением новой марки алкоголя.
Напиток — один из новых сладких миксов на основе водки и фруктового сока. Девушка будет сидеть у бара с грустным видом перед бутылкой продвигаемого алкоголя.
Чтобы вставить алкоголь в клип, Жан Альбер Верньо потратил 13 тысяч евро. Это почти полностью покрыло расходы на съемки клипа.
— В этом клипе будет фигурировать праздничный алкогольный напиток. Это не будет скрытой рекламой, политика марки такова, что он не должен быть слишком заметным, чтобы не испортить работу режиссера.
Сам Давид Вендетта не видит в этом никакой проблемы:
— Наша цель — это сделать так, чтобы люди улыбнулись. А дальше уже им решать, продолжать с алкоголем или без.
В нескольких километрах отсюда эти съемки были бы уже незаконными. А в Монако не действуют французские законы.
С промышленным размахом
Жан Альбер Верньо открыл в Монако свой маркетинговый офис.
— Это наша команда с ответственными за связи с прессой, маркетинг, мерчандайзинг, артистов и т.д. Всего пять работников. Мы занимаемся коммуникациями и управлением, какой месседж мы должны передать, изучаем тенденции, анализируем «Фейсбук», ищем лучшую нишу, чтобы максимально точно попасть в модную тенденцию момента.
Их цель — молодые совершеннолетние люди. На вечеринках им раздают рекламные кепки, очки, веера.
На всех предметах хорошо виден логотип марки. Например, очки — это очень забавный аксессуар для ночи. Все эти подарки имеют скрытую цель.
Все посетители клубов себя фотографируют, а потом делятся в соцсетях впечатлениями о вечеринках.
— Мы надеемся найти фотографии своих аксессуаров в Интернете, создать шум вокруг марки. Успехом будет считаться, когда информация о марке начнет распространяться без нашего участия. Сегодня молодежь больше не смотрит телевизор, она вся в Интернете. Поэтому соцсети для нас важнее всего.
Клип Давида Вандетта тоже будет размещен в Интернете.
И там же будут размещены зазывные фотографии красивых девушек и моментов праздника, связанных с рекламируемым коктейлем.
Это в принципе запрещено законом во Франции. Но поскольку маркетинговый офис расположен в Монако, он защищен от юридического преследования.
Алкогольные приложения и электронные игрушки
Во Франции все марки алкоголя есть в Интернете, к великому сожалению Рено Бутье, президента Лионской ассоциации, посвященной здоровью молодежи.
— Предположим, что я молодой француз и меня интересует определенная марка какого-нибудь «эффективного пива», то есть недорогого, но с достаточным содержанием алкоголя. Для этого я загружаю приложение. Приложение меня геолокализует. И на экране смартфона я вижу все места, где я могу купить свое пиво.
Его ассоциация наблюдает в том числе и за такими приложениями. И каждый день команда удивляется находчивости их создателей.
Например, как вам вот такая «игрушка»?
— Представьте, что у вас вечеринка с целой бандой приятелей, и вы им можете показать вот такой фокус.
Как если бы мой телефон был стаканом с кубиками льда, я пересыпаю лед из телефона в стакан на экране монитора.
Потом в телефоне появляется виртуальный лимонад, я его точно так же переливаю в экран монитора. Это уже второй компонент коктейля.
На третьем этапе будет главный продукт — виртуальная водка. Она окрашена в черный цвет.
Так я смог приготовить виртуальный коктейль с помощью смартфона и впечатлить приятелей. Ну и заодно научиться делать коктейли.
Реклама алкоголя в Интернете
Что касается классической рекламы алкоголя, в Интернете она повсюду: на сайтах знакомств, музыки и даже на некоторых радиостанциях. Например, на сайте радиостанции NGJ (Nouvelle Radio Jeunesse, то есть новое молодежное радио, чтобы было понятно, кто является его целевой аудиторией) мы видим на главной странице сверху рекламный баннер с очень известным алкогольным напитком. И здесь же рядом во врезке справа фото Джастина Бибера, которому на тот момент всего 17 лет, он еще несовершеннолетний. То есть мы наблюдаем недопустимое: соединение алкоголя с подростковой средой!
Как реклама алкоголя просочилась в Интернет
Хотя в течение многих лет реклама алкоголя была запрещена в Интернете, но в 2009 году парламент ее разрешил. Говорят, что депутаты уступили давлению лобби. Все было разыграно с мастерством театральной пьесы!
Валери Лемортон, депутат:
— Для меня было откровением узнать, что такое лобби. И как лобби могут взять верх в вопросе, имеющем значение для всех и касающемся здравоохранения.
По ее мнению, производители алкоголя надавили на крупных виноделов, чтобы те воздействовали на своих депутатов.
— В тот вечер, когда проходило рассмотрение поправки о рекламе алкоголя в Интернете, на общественных трибунах в парламенте было очень многолюдно. Особенно интересующиеся дебатами сидели в первом ряду и буквально свешивались с балкона, чтобы наглядно продемонстрировать депутатам свое присутствие. Чтобы депутаты чувствовали, что в этот момент они находятся под наблюдением голосовавших за них виноделов. И после того как депутат высказывался, он оборачивался в сторону своего винодела, а тот ему делал знак рукой.
Мобилизация виноделов продолжалась несколько месяцев. Они звонили, писали. Я сама представляю Тулузу, мне звонили много влиятельных людей с юго-запада Франции, пока я не перестала отвечать.
Поправка была принята!
Изначально закон Башло (по имени бывшего министра здравоохранения Розлин Башло) должен был усилить борьбу против молодежного алкоголизма. В нем были такие знаковые меры, как:
— запрет на продажу алкоголя лицам младше 18 лет;
— запрет баров, открытых для всех.
И чтобы не поставить под удар принятие закона в целом, Розлин Башло пошла на уступку, согласилась с разрешением рекламы алкоголя в Интернете. И спустя короткое время очень пожалела об этом. Потому что «если коготок увяз, то всей птичке пропасть».
Как видим, для маркетинга практически не существует границ и запретов. И само по себе это может быть прекрасно! Но вопрос в том, насколько этично им пользуются и насколько это может быть полезно всему обществу в целом, а не отдельным группам производителей. На примере французского общества видно, что подростки и молодые люди — одна из самых уязвимых для различных влияний групп населения, она нуждается в особой защите и внимании не только со стороны государства, потому что на таком высоком уровне запреты легко обойти.
Если бы маркетинг со всей своей силой и изворотливостью всегда был этичен, мы жили бы, очевидно, в совершенно другом, прекрасном мире.
