Как разбогатеть
благодаря вашим знаниям
Регистрация

Ной Флеминг «Вечнозеленый бизнес. Как культивировать лояльность клиентов для процветания компании»

Просмотров: 93426

 

Автор

Ной Флеминг — стратегический маркетолог, консультант, основатель консалтинговой компании Fleming Consulting & Co, ведущий блога для Fast Company.

Сложность изложения

2 из 5. Рекомендуется руководителям и собственникам бизнеса.

Целевая аудитория

Все, кто хочет выстраивать отличные взаимоотношения с клиентами.

Зачем читать

В книге рассказывается о том, каким образом организация может двигаться вперед, концентрируясь на трех моментах: характере, сообществе, содержании. Ной Флеминг уверяет, что данная стратегическая основа позволяет компаниям быть «вечнозелеными» и удерживать лояльных клиентов посредством качественного обслуживания. Мы способны получить превосходный контент и активное клиентское сообщество, убедившись, что люди знают о нашей компании все.

Читаем вместе

Автор приводит в качестве примера метафору деревьев, деля компании на четыре типа по степени развитости отношений с новыми клиентами и сохранения существующих:

1. Листопадные. К ним относятся большинство компаний (примерно 40%). Они нацелены на выстраивание хороших отношений с клиентами и обеспечение высокого уровня обслуживания. Этот план не всегда реализовывается, вследствие этого компании не способны удерживать клиентов, ежегодно теряя их. Бизнес то взлетает, то падает, поэтому листопадная компания вынуждена искать способы привлечения новых клиентов.

2. Бесплодные. К таким организациям относятся не менее 30% существующих. Их отношения с клиентами не отличаются длительностью, и выживают они благодаря высоким инвестициям в маркетинг и рекламу, которые обеспечивают постоянный поток новых клиентов. Для ведения долгосрочного бизнеса этот вариант достаточно сложен.

3. Увядающие. К ним относятся около 20% компаний: они могут удерживать клиентов, но на самом деле не имеют отношений с ними, потому что делают слишком мало для того, чтобы клиенты ощущали заботу о себе. Такие компании упускают из виду возможности сарафанного радио и рекомендаций, а их клиенты зачастую отзываются нелестно и преувеличивают плохой опыт взаимодействия. Переход от такого состояния к вечнозеленому имеет определенные трудности.

4. Вечнозеленые. К ним относятся 10% организаций, у которых налажены прекрасные отношения с клиентами. Они долгосрочны, плодотворны, ориентированы на возвращение людей к ним. Компании делают акцент на увеличении числа рекомендаций и создании покупательских сообществ. Клиенты для них — огромная ценность, поэтому компании делают многое, чтобы те оставались вовлеченными. Организации часто строят отношения с уже существующими клиентами, понимая, что новая клиентура является необходимостью и что бизнес-стратегия, направленная только на ее привлечение, слишком расточительна и высокомерна. Поступая таким образом, многие компании теряют постоянных клиентов.

Характер — это основа вечнозеленой организации: в соответствии с ним компании живут и развиваются, выстраивают глубокие отношения с клиентами, чтобы те глубже ощущали связь с ними. Лояльность рождается еще до первой продажи. Для формирования характера необходимо наличие миссии, ценностей и целей, которые соответствовали бы повседневным действиям сотрудников. Флеминг выделяет пять шагов для построения характера:

1. Создание истории происхождения, которая могла бы задержаться в памяти.

2. Описание супергероя, который бы завораживал людей. Выстраивание главной идеи и видения вокруг такой личности позволяет компании резонировать на более значимом уровне с ее идеальным клиентом. Личность персонажа должна быть похожа на сотрудников, отражать маркетинг и само общение с клиентами.

3. Определение цели, поскольку очень важно помнить о стратегическом намерении. Независимо от того, что и как мы говорим, это должно соответствовать тому, кто мы и почему известны.

4. Создание аватара характера компании.

5. Представление, что аватар и клиент впервые встретились, запись их воображаемого разговора.

Флеминг называет также пять причин, почему необходимо заниматься построением сообщества:

1. Значительное улучшение воспринимаемой потребительской ценности. Больший доход достигается за счет повышения клиентской лояльности и укрепления связи с ними.

2. Эффективное создание рекомендаций.

3. Глубокое понимание клиентов, когда система ведет открытый диалог с ними и получает представление об их чувствах и мыслях.

4. Улучшение сервиса и клиентской поддержки.

5. Появление клиентоориентированной культуры, когда сотрудники лучше понимают характер бизнеса и ориентируются на потребителя.

Сильное сообщество необходимо для обоюдного понимания ценности мнений.

Контент нужен для описания материала, создаваемого организациями для продвижения продуктов и услуг. Содержание тесно связано с опытом, предоставляемым деятельностью компании. Если организация увязает в основном продукте или услугах, она перестает обращать внимание на опыт клиента и его впечатления от взаимодействия с собой. Все это должно быть предложено так, чтобы лучше дополнять характер и сообщество. Вопрос ставится таким образом: как обслуживать имеющуюся клиентскую базу, чтобы не пытаться искать новых клиентов.

Если раньше к конкурентным преимуществам можно было отнести низкие цены, качество, высокий уровень обслуживания, то теперь к ним примыкает яркий клиентский опыт.

Чтобы компания выжила, бывает достаточно одного содержания, но для процветания не хватает одних только продуктов, услуг или информации. Благодаря этому клиенты не могут превратиться в преданных фанатов. Им по-прежнему хочется получать качественную продукцию, но изнутри они желают гораздо большего. Продукты, создаваемые их любимыми брендами, должны сегодня отвечать их глубоким эмоциональным и психологическим потребностям. Даже мелкий бизнес обязан делать больше, чем делал раньше.

Контент выступает небольшой частью общего опыта, и он важен точно так же, как характер и сообщество, которые поддерживают его. Содержание является ценностью, способной заинтересовать клиента, помочь ему решить проблему.

Лучшая цитата

«Все в компании должны коммуницировать с клиентом, только если на то есть веская причина».

Чему учит книга

— Для построения «вечнозеленого» рентабельного бизнеса компании должны следовать трем критериям: характеру, сообществу и содержанию.

— Нам нравятся группы людей, похожих на нас, поэтому мы хотим стать частью этих групп, и компании, признающие данную потребность и формирующие сообщества, только выигрывают.

— Когда потенциальный клиент становится реальным, компании следует изменить фокус — не столько осуществлять продажи, сколько строить отношения и заключать сделки.

Детали

Книга рекомендована к прочтению гуру маркетинга Сетом Годином.