Дмитрий Кот «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство»

Автор

Дмитрий Кот — копирайтер-маркетолог, директор Агентства продающих текстов, автор нескольких книг.

Сложность изложения

2 из 5.

Целевая аудитория

Все, кто с помощью электронного маркетинга хочет выйти на новый уровень работы с потенциальными и существующими клиентами.

Зачем читать

В книге рассказывается о том, как с помощью электронной почты строить эффективные коммуникации с клиентами и партнерами. Email-маркетинг дает возможность заработать больше, если мы будем помнить о доверии. Автор рассказывает о тех инструментах, которые мы сами выбираем и считаем эффективными. Email-маркетинг отличается от спама тем, что позволяет формировать доверие, лояльность и интерес к нам и нашей компании.

Читаем вместе

Рассылка и email-маркетинг— это разные вещи: если первая нацелена на обычную отправку писем тысячам покупателей, то второй формирует регулярные отношения с ними с помощью электронной почты. Можно воспринимать email-маркетинг как общение с хорошим другом. Если мы будем грамотно вести его, то через несколько месяцев увидим увеличение посещаемости сайта, повышение продаж, улучшение отношения к бренду нашей компании, сокращение бюджета на раскрутку различных мероприятий.

Автор выделяет азы email-маркетинга:

1. База.
2. Уважение.
3. Польза.

Его эффективность могут нарушать следующие ошибки:

1. Когда мы не знаем типы писем.
2. Когда рассылаем новости компании.
3. Если работаем без тестирования и анализа статистики.
4. Если занимаемся ручным управлением.
5. Когда не соблюдаем регулярность.
6. Когда продаем без «знакомства».

Для получения ощутимых результатов важно использовать следующие типы писем для решения задач:

1. Регулярная контентная рассылка — для удержания подписчиков и анонсирования товаров и услуг.
2. Событийные письма — для формирования лояльности и рекламы.
3. Сервисные письма — для предоставления запрошенной информации и рекламы.
4. Рекламные письма.

Нарушение регулярности ведения рассылок происходит по причине устаревания базы, потери актуальности информации о товаре или услуге, разрыва эмоциональной связи. Чтобы пользователь попал в базу, он должен подписаться, оставив в форме подписки электронный адрес.

Подписная страница состоит из следующих элементов:

1. Заголовок.
2. Форма.
3. Текст.
4. Видео.
5. Отзывы подписчиков, которые повышают эффективность текста.

После создания подписной страницы наступает время запускать посетителей, которых можно привлечь через:

1) контекстную рекламу;

2) подпись в самом письме;

3) социальные сети;

4) тематические интернет-форумы;

5) видео на YouTube;

6) реальную жизнь с выбором носителей для размещения анонса рассылки;

7) магазины, офисы;

8) семинары и выставки;

9) размещение на обратной стороне визитки с двумя-тремя предложениями;

10) статью в журнале;

11) рекламную полиграфию;

12) размещение на этикетке.

Анализ прямых и непрямых конкурентов позволяет взглянуть на ситуацию глазами потенциального клиента. Здесь важно выяснить, какие рассылки они используют, чтобы добиться внимания нашего потенциального пользователя. При выявлении тематики рассылок нужно обращать внимание на число подписчиков, интенсивность информационного фона и дату выхода последнего выпуска. А уже эмоциональную окраску рассылки определяем именно мы — что конкретно поднимает настроение нашим клиентам. Это могут быть анекдоты, вредные и смешные советы, случаи из жизни, фрагменты из фильмов и отрывки из замечательных книг.

Для определения количества рубрик в каждом выпуске рассылки существуют два подхода: лаконичный (2–3 абзаца) и развернутый, с несколькими рубриками по 2–4 абзаца. В названии рассылки должно быть 3–4 слова, чтобы человек решил, подписываться на нее или нет.

Лучше всего готовить каждый выпуск рассылки самостоятельно, но, когда эти действия становятся рутиной, можно позаботиться о найме отдельного специалиста или агентства, либо передать решение маркетологу или PR-менеджеру, либо составить список источников, из которых мы будем брать материал. Автором рассылки может быть реальный сотрудник компании, который будет формировать высокий уровень доверия к себе; вымышленный сотрудник или абстрактный герой, например мультипликационный персонаж.

Мы должны определиться, с какой регулярностью должна осуществляться рассылка: раз в две недели, раз в месяц или раз в неделю. Есть некоторые тонкости в ведении регулярных рассылок, например, в какой день лучше всего их отправлять. Бизнес-аудитория и многие подписчики просматривают почту с рабочих компьютеров, поэтому оптимальными днями считаются вторник, среда, четверг, а лучшим интервалом — время с 9 до 10 и с 19 до 22 часов.

Не нужно удивляться, если люди начинают отписываться от рассылки: это будет происходить всегда, какой бы интересной ни была наша информация. Подписчики могут не успевать читать письма и не хотят больше накапливать их. Бывает, что информация часто повторяется и надоедает либо человек изначально не был заинтересован в рассылке, получив первые бонусы и поняв, что дальше не так увлекательно. Лучше всего использовать частоту 2–4 выпуска в месяц.

Отлично, если люди испытывают положительные эмоции после получения рассылки, а еще лучше, когда они хотят написать нам письмо. Поэтому нам важно подталкивать их к:

1) переходу по ссылке и прочтению полной версии статьи или рекламного анонса;

2) написанию ответа нам;

3) переходу по ссылке на сайт, чтобы поделиться мнением о выпуске и т.д.

Событийные письма рассылаются по определенному поводу: реальные или придуманные праздники либо же это могут быть события, связанные с подписчиком. Серия рекламных писем может использоваться для анонса, обучения человека с последующей продажей продукта, для допродажи, приглашения на тренинг или семинар. Здесь важно придумать акцию, чтобы привлечь внимание, продумать количество писем и регулярность, подготовить их.

Общими правилами email-маркетинга автор выделяет следующие:

1. Составление стратегии на три месяца.
2. Сбор материала и подготовка текстов, условий акций, писем, встреч с отделом продаж.
3. Планирование с составлением тайм-плана, фиксацией действий в календаре, выделением критериев для оценки промежуточных и конечных результатов.
4. Решение технических вопросов по подписчикам, сегментам базы, созданию формы подписки и т.д.

За подписку можно дарить несколько видов подарков:

1. Физические товары, которые при наличии электронного магазина доставляются с заказом или клиент забирает их в офисе.
2. Электронные товары, которые подписчик может скачать бесплатно.
3. Бесплатную услугу или консультацию.

В качестве приветственных писем мы можем использовать благодарность и анонс, а также первую порцию полезной информации или первую порцию рекламы, если мы хотим попробовать сразу продать, анкету. При создании приветственного письма нужно помнить о стиле, чтобы текст был теплый и искренний, не забывать о благодарности за интерес к рассылке и об адресной книге.

В текстах для email-рассылок должны быть поля «От кого» и «Тема письма». В ней следует избегать слов «бесплатно», заголовков о тотальных распродажах, просьб о помощи. Email-маркетинг выступает превосходным инструментом для глубокого понимания психологии покупателей, и, если действовать правильно, мы сможем получить информацию об откликах клиентов, их обеспокоенности или интересе. Для получения данной информации применяются созерцание и тестирование.

Для оценки результатов необходимо следить за количеством открытых писем, числом уникальных кликов и их общим количеством, числом отписавшихся, количеством продаж и суммами чека. Любые решения для email-маркетинга делятся на «самописные» системы (программные решения или плагины), десктопные приложения и специализированные сервисы.

Чтобы оперативно собрать базу в несколько тысяч подписчиков, необходимы следующие эффективные шаги:

1. Покупка рассылки.
2. Ее раскрутка в каталоге электронных изданий.
3. Покупка рекламы в рассылках: здесь можно использовать каталоги Subscribe.ru, Content.mail.ru, Maillist.ru, Smartresponder.ru/l_ru/catalog. Реклама эффективна, если активна база, есть место для размещения анонса, есть хороший контекст и текст, а также если доступна страница, на которую дается ссылка.
4. Договоренность о бесплатном размещении анонсов в чужих рассылках.
5. Вирусные акции, для которых нужны бонусы, скрипты вирусного маркетинга или минимальная база для анонса.
6. Массированная реклама.
7. Официальное взятие базы в аренду.

Для увеличения отклика на наши письма с рекламой или советами мы должны знать не только электронный адрес подписчика, но и его пол, род занятий, место жительства, его проблемы, историю покупок для понимания интересов и продажи дополнительных аксессуаров и товаров, а также активность при чтении писем.

Самыми популярными инструментами для сбора информации о подписчике автор называет следующие:

1. Опрос новых клиентов при подписке.
2. Опрос при оформлении заказа.
3. Опрос существующих подписчиков.
4. Сегментация по поведению.

С таким сегментом, как «спящие подписчики» (те, кто не читает выпуски рассылки последние 3–5 месяцев), нужно умело работать, и для этого есть несколько вариантов:

1. Дать им отдохнуть от регулярной отправки выпусков, высылая только одно письмо в месяц. Через несколько месяцев можно вернуть интенсивность рассылки, а через три месяца проверить количество «спящих» подписчиков.
2. Повторно привлечь их с помощью бонуса.
3. Предложить сделать покупку на выгодных условиях с хорошей скидкой.
4. Отписать человека с предупреждением, но перед этим напомнить ему о пользе и ценности нашей рассылки, предложив подписаться заново в конце письма.
5. На самый крайний случай удалить без предупреждения.

Для дополнительной монетизации базы есть ряд нехитрых рекомендаций, которые помогут получить нам еще какую-то прибыль: это может быть продажа рекламных мест, спонсорского пакета, рассылка рекламных писем и аутсорсинг размещения рекламы. Когда мы начнем использовать email-маркетинг правильно, наш бизнес получит новый стимул для роста.

Лучшая цитата

«Мы, вы, я, ваши клиенты заинтересованы в получении информации. Интересной или полезной».

Чему учит книга

— Подписчики являются самым дорогим, что у нас есть. Имея накопленную за несколько месяцев информацию об их поведении, мы способны сегментировать лист и найти персональный ключ к каждому подписчику, что положительно отразится на продажах.

— Нашей самой трудной задачей является регулярное открывание писем подписчиками, их чтение и переход по ссылкам либо выполнение ожидаемого действия.

— Подписчики всегда хотят знать, как проводить переговоры с поставщиками и определить их надежность до подписания договора, какие критерии оказываются важными при выборе компании для сотрудничества, как безошибочно выбрать товар и по внешнему виду определить его качество.