Портрет целевой аудитории для частного специалиста: сложности, ошибки, опорные точки
Частные специалисты — консультанты, психологи, помогающие практики — часто испытывают трудности в составлении портрета своих клиентов. У них нет штатного маркетолога, времени и средств на сложные исследования аудитории. Да и фокусировка усилий чаще всего на продукте, услуге.
Но у таких специалистов есть преимущества перед большими компаниями. Например, они ближе к клиентам, решения принимают быстрее, контакт, как правило, не ограничивается работой. Это можно использовать в том числе для формирования аватара (портрета) клиента.
Частному специалисту не обязательно изучать сложные методики анализа, делать маркетинговые исследования, осваивать техники типирования клиентов. Эти практические инструменты могут принести пользу. Но если их освоение только усложняет процесс, то лучше использовать более доступные методы.
Составление аватара клиентов частного специалиста можно сильно упростить, для этого нужно:
- понимать какие сложности и ошибки возникают при формировании портрета;
- найти свои опорные точки для составления портрета аудитории.
Сложности
Основная причина затруднений — страх. Специалистов чаще всего пугают два момента: недополучение прибыли и страх быть непринятым.
Страх упущенной прибыли. «Хочется выжать всё из всех» — так написал один читатель под моим постом о целевой аудитории. Он опасался чрезмерного сужения ЦА. Якобы отсечение аудитории снижает прибыль. Опасения читателя понятны, только постановка вопроса не совсем корректна. Информация о продукте, клиентах, их потребностях уже определяет круг клиентов. Давайте представим себе компанию под названием «Всё для всех», она вряд ли будет иметь успех. Если не объяснить, что за продукт и кому он нужен, то продать практически невозможно, о максимизации прибыли здесь речи не идет.
Конкретизация необходима. Не обязательно ограничивать работу выбором узкого сегмента. Нужно понятное аудитории позиционирование — что и для кого вы делаете.
Вторая сложность в выборе ЦА — это страх непопадания в свою аудиторию. Вдруг не поймут, не купят. И портрет остаётся размытым. Здесь корень — страх неудачи, боязнь быть отвергнутым.
В таком случае лучше перенести акцент с внутреннего переживания на сторону практики. Не просто фантазировать, а отталкиваться от того, что есть у вас: опыт, кейсы, связи, рабочие навыки и soft skills («мягкие навыки» — дополнительные навыки, которые помогут при взаимодействии с клиентами). Подробнее об этом в разделе с примерами.
Самые распространенные ошибки при формировании портрета клиента
- Размытые и слишком общие формулировки по типу «платежеспособная аудитория от 18 до 60 лет».
- Только формальные признаки: пол/возраст/географическая локация, отсутствие взаимосвязей с продуктом, его использованием.
- Потрет аудитории подогнан под «правильные» формулы, либо перегружен подробностями, но непонятно, как этот портрет использовать.
- Чисто теоретическое исследование (гипотеза), не отработанная на практике. Портрет можно и нужно корректировать, дополнять в ходе работы.
Опорные точки
Как использовать опорные точки в работе с клиентами? Рассмотрю на примерах. За основу возьму сферу недвижимости. У риэлторов высокая плотность взаимодействия с клиентами. Выражение «услуги проживаются вместе с клиентом» в данном случае очень показательно. Примеры будут из реальной практики, из моего личного опыта работы и опыта моих коллег.
Далеко не всегда агенты по продаже недвижимости прописывают свою ЦА, зато у них развита практическая сторона работы с аудиторией.
Несколько важных моментов, отличающих опытного риэлтора:
- Понимает какой сегмент аудитории предпочтет остальным (обычно имеет специализацию).
- Тонко чувствует своих и не своих клиентов при первом контакте.
- Может дать понять, с кем готов работать, а с кем нет. Это не всегда признак невоспитанности, а четкое понимание цели и фокусировка на ней, экономия времени.
- Быстро извлекает проблему клиента, оценивает, насколько решаема задача.
- Ясно понимает весь цикл сделки, юридические основы, поэтому может отсечь неподходящий сегмент покупателей, продавцов, других участников сделки.
Примеры
- Уровень профессионального развития и роли в коммуникациях
Уровень задач, решаемых опытным специалистом, не всегда доступен новичку. А простые задачи могут быть не интересны специалисту с высокой квалификацией. Также важны роли, которые предполагает коммуникация с клиентом. Самая простая типология: роль эксперта, роль исполнителя, роль партнёра.
Например, инвестор может нанять не слишком опытного исполнителя, для него ценными могут оказаться гибкость и исполнительность новичка.
Тревожные клиенты могут предпочесть эксперта, уверенного в себе и каждом шаге работы.
Могут быть и обратные примеры, вопрос выбора роли очень индивидуален.
Если говорить о портрете клиента, стоит обратить внимание на собственный уровень профессионально развития. Задачи какого уровня сложности по плечу вам как специалисту? В какой роли вам комфортно работать?
Я предпочитаю общение с клиентом на равных, это дает более открытую коммуникацию и возможность учиться друг у друга.
В каждой роли есть свои преимущества. Выбирать лучше подходящие вам, причем с разными клиентами и задачами они могут меняться.
- Бэкграунд
Риэлтор, имеющий опыт работы в банке, бухгалтерии, хорошо разбирающийся в цифрах, легко найдёт общий язык с теми, кто планирует брать ипотеку или сдавать в аренду недвижимость. Навык быстро посчитать проценты, выгоду от инвестиций в недвижимость, выделяет такого специалиста среди других. Это может стать конкурентным преимуществом, основой для специализации.
- Нетворкинг
Одна моя коллега, любительница культурных мероприятий, имела много знакомств в сфере искусства. Её клиентами были руководители музеев, сотрудники театра. Там она была своим специалистом. Со знакомыми обсуждала премьеры, новости культуры. По вопросам купли-продажи квартир обращались к ней, рекомендовали знакомым.
Сюда же я бы отнесла пункт личных предпочтений. Если выбирать тех, с кем интересно общаться, имеются точки соприкосновения, работать будет проще и приятней.
- Образ жизни, привычки
Одна сотрудница агентства недвижимости определилась со специализацией по такому принципу: она хотела освободить вечернее время от рабочих вопросов. Просмотры квартир по вечерам отнимали драгоценное время от общения с семьей, поэтому она выбрала специализацию на коммерческой недвижимости.
Если вы не любите рабочие активности в вечернее время, стоит выбрать сегмент аудитории, активно работающий днём.
Работать онлайн удобнее с клиентами из вашего или близкого к вам часового пояса. Также учитывайте особенности своих биоритмов (совы, жаворонки).
Такие моменты не всегда прописываются в портрете ЦА, но при взаимодействии с аудиторией находить общий язык гораздо легче, когда время активной работоспособности совпадает. А если не совпадает, то есть повод оптимизировать свой рабочий график.
- Soft skills — дополнительные навыки и личные особенности
Знаю много примеров, когда женщины с жизненным опытом и высокой эмпатией легко входили в профессию и быстро находили своих клиентов. Жизненный опыт давал им возможность смотреть на покупку-продажу квартир как на семейную задачу со всеми ее сложностями, перипетиями. Уже будучи тещами, свекровями, опытные дамы помогали семьям справиться с проблемными моментами принятия решений, мягко пройти конфликтные ситуации сделки и т.д.
- Антиаватар. Сложные клиенты
Можно взять за опорную точку тех, с кем работать сложно или не хочется. В недвижимости таким примером часто бывают клиенты пожилого возраста. Они порой плохо слышат, не всегда сразу готовы разобраться в вопросе, переспрашивают, бывают подозрительными, в сделках с ними иногда требуются дополнительные документы. Поэтому пожилые люди — антиаватар некоторых агентов по недвижимости.
Для других же пожилые клиенты предпочтительны. Они более терпеливы, меньше торгуются, доброжелательны. Есть агенты, которые легко находят общий язык с бабушками.
Особые клиенты есть во многих сферах.
Антиаватар — не обязательно портрет нежелательных клиентов, это скорее подсказка о тех моментах, которые труднее даются во взаимодействии, отнимают много времени и других ресурсов. Выявление антиаватаров — скорее повод сосредоточиться на другом типе клиентов, либо найти подход к таким клиентам и сделать это своим преимуществом.
- Выгодные клиенты
Выгодные клиенты — это те, кто приносит больше прибыли в итоге, и в идеале требует меньше затрат ресурсов. Те, с кем получается работать лучше всего.
Предпочтения здесь могут быть разными: кому-то выгоднее инвестировать свои усилия в продажу дорогой недвижимости и в результате получить комиссию с высоким чеком.
Кому-то выгоднее сделать много продаж с высокой скоростью сделки, пусть с меньшим чеком.
Стоит научиться считать затрачиваемые ресурсы и получаемые доходы, сосредоточить усилия на нужном сегменте клиентов.
Важно помнить, что выгоды бывают не только финансовые, это также могут быть последующие рекомендации и более крупные заказы, статусные клиенты, интересные кейсы.
Резюме
Тренд современного бизнеса — маркетинг отношений. Покупают у людей, специалисты работают для людей. Прежде чем купить услуги частного специалиста, многие обращают внимание на человеческие качества и навыки коммуникаций. Поэтому изучение своих клиентов и качественное взаимодействие с ними — отличная инвестиция в развитие проекта.
Частные специалисты, помогающие практики работают собственным ресурсом.
Поэтому в формировании портрета клиента необходимо в первую очередь ориентироваться на себя.
Опорные точки — простая и практичная основа для портрета ваших клиентов. Не обязательно по каждому пункту делать подробное описание. Здесь нет единых правил. Главное — найти то, что будет работать у вас. Даже начинающий специалист может сориентироваться и найти свою основу портрета ЦА. А со временем дорабатывать его и развивать понимание своей целевой аудитории.
От редакции
Как составить портрет своей целевой аудитории и выстроить с ней доверительные отношения, мы детально рассказываем на курсе для коучей и консультантов «SUPER-ПРОФИ. Как стать востребованным специалистом и создать очередь из вип-клиентов». Подробнее узнать о нем можно здесь: https://navika.pro/konsalting--kouching/courses/kak-stat-vostrebovannym-specialistom-dlya-kouchej-i-konsultantov
