Курс «Как создать контент-стратегию»

Во всех курсах, пособиях и статьях об интернет-маркетинге постоянно говорят о контенте: что его нужно создавать, что он должен быть качественным и без него никуда. Тем не менее большинство начинающих бизнесменов продолжают мучиться вопросами: где взять контент-стратегию и как сделать ее частью стратегии бренда?

В нашем мини-курсе вы получите четкие ответы на вопросы, что представляет собой контент-стратегия, как она формируется и для чего нужна. Курс подходит для начинающих и опытных предпринимателей, тренеров, коучей и других экспертов, поскольку дает представление о коммерческой логике контент-стратегии.

Уровень сложности: легкий

Специальные знания: не требуются

Полезно будет сначала пройти наш курс о SEO-текстах, а также курс о блогинге. 

Содержание курса

1. Контент-маркетинг как один из лучших инструментов воздействия на аудиторию.

2. Что такое контент-стратегия и как она создается.

3. Предварительный аналитический этап.

4. Планирование и подготовка контента.

5. После публикации контента.

6. Как создать матрицу контента.

7. Что вписать в матрицу контента.

8. Воронка продаж через контент-матрицу.

Контент-маркетинг как один из лучших инструментов воздействия на аудиторию

Контент (от англ. content — «содержание») — это информационно значимое / содержательное наполнение информационного ресурса. То есть контент может быть фотографическим, видео, аудио и текстовым.

Контент-маркетинг — технология, подразумевающая создание и распространение информации, привлекающей целевую аудиторию. Сверхзадача контент-маркетинга — это побуждение целевого потребителя к заданным действиям. Это могут быть звонок, подписка, покупка и т.д. Универсальность контент-маркетинга заключается в том, что с его помощью выстраивается так называемая воронка продаж, путь от момента первого знакомства человека с вашим предложением до совершения покупки.

Почему важно говорить с людьми через контент? Это вы знаете, что у вас лучшее качество на рынке. А ваш потребитель об этом никогда не догадается, если вы не расскажете и не объясните, как вообще это качество определяется.

Это вам известно, что ваши конкуренты делают дороже, а результат тот же. Но человек, который первый раз решил воспользоваться новой для себя услугой, не проводил (и, скорее всего, не будет проводить) конкурентный анализ. Он идет к тем, кого знает. А откуда он знает тех, к кому идет? Ответ очевиден: из информационного поля, в котором бренд себя показывает.

И самое главное: это вам известно, что, например, для решения проблемы хронических головных болей нужно пройти курс по психосоматике. И, возможно, вы даже делаете контекстную рекламу тематического курса. Только в данном случае эту рекламу увидят ровно те, кто делает прямой запрос «курс по психосоматике против мигрени». Если человек не знает, что с помощью той или иной методики можно избавиться от проблемы, он даже не подумает эту методику искать.

А что же будет искать условный целевой потребитель, который даже не знает о вашем существовании и ваших предложениях? Он будет искать «лекарство от головной боли» или «как избавиться от мигрени». И «Яндекс» никак не сможет соединить вас с целевым клиентом, если вы не написали тематическую статью «Как избавиться от мигрени с помощью психосоматической практики».

Контент-маркетинг — это распространение нужной клиенту информации по тем каналам, где указанный целевой клиент привык читать и воспринимать слова.

Контент-маркетинг — это не реклама, которая убеждает клиента что-либо купить. Это информация, которая мягко и ненавязчиво объясняет, зачем нужно покупать, что это даст, как выбрать, почему именно у вас, а не у конкурентов. При этом подача материала делается в такой форме, в которой потребитель понимает, что его не уговаривают, а предлагают самостоятельно сделать свободный выбор, опираясь на те аргументы, которыми он может оперировать.

Контент-маркетинг помогает создать резонанс вокруг вашего бренда, добавить ему узнаваемости. Он помогает сэкономить бюджет на рекламе, в том числе не конвертирующей «холодную аудиторию» в платящих клиентов. Увеличивает поисковый трафик на сайт — к вам приходят по самым различным запросам и остаются изучать ваши предложения.

Контент-маркетинг помогает вам закрепить статус эксперта, продемонстрировать вашу осведомленность и уровень компетенций, помогает потребителю проникнуться доверием к вам.

Но главное преимущество контент-маркетинга — это его универсальность: он работает в поисковом продвижении и в социальных сетях, причем работает бесплатно и в длительном периоде. Экспертный контент востребован аудиторией: рано или поздно люди ищут ответы на вопросы «где купить», «как выбрать», «как сочетать» и т.д.

Контент создает доверительную атмосферу, «согревает» аудиторию, помогает информировать об услугах, о которых потенциальный клиент может пока не знать, сформировать устойчивый интерес и лояльность, продать даже самую ординарную вещь, когда однотипных предложений на рынке масса, они ничем, по сути, друг от друга не отличаются. Покупатель не хочет просто платить деньги, он хочет решить свои проблемы, получить какие-то ценности и выгоды. А еще гарантию, что если он платит, то не зря.

И контент-маркетинг со всеми этими задачами прекрасно справляется. Вы демонстрируете свою экспертность и компетентность. Вы помогаете решать проблемы, даете интересные идеи, советы и рекомендации. И формируете устойчивый имидж, который положительно воспринимается целевой аудиторией.

Работать с контентом несложно, если вы понимаете, как строится его стратегия, как планировать материалы и как выбирать темы, интересные вашей аудитории.

Что такое контент-стратегия и как она создается

Контент-стратегия — это масштабный, общий план работ по регулярному созданию и публикации контента. Стратегия определяет, какие именно материалы будут выходить, где, с какой частотой, в каком порядке и для какой цели. Определяются каналы трансляции контента (собственные или внешние ресурсы), а также методы оценки эффективности публикаций.

Контент-стратегия в 10 шагов

Алгоритм создания контент-стратегии включает в себя следующие шаги:

1. Анализ и сегментирование целевой аудитории: этот этап необходим для понимания того, какой контент лучше всего подходит для заданного сегмента потребителей.

2. Анализ существующего контента бренда: дает понимание, как реагируют целевые потребители на те или иные публикации, какие материалы были (не были) эффективны.

3. Конкурентный анализ: необходим, чтобы понять, какие виды контента и с какой степенью эффективности используются конкурентами, как откликается аудитория, какие темы или форматы вызывают наибольший интерес.

4. Коммуникационная стратегия: помогает понять, как добиться лояльности потребителей и повысить конверсию в продажи. Коммуникационная стратегия и редакционная политика напрямую связаны с позиционированием бренда и его общей стратегией.

5. Определение каналов и инструментов: позволяет понять, какие виды контента и на каких носителях будут использоваться (каналы распространения и методы продвижения).

6. Определение типа и формата контента: например, он будет экспертным, обучающим, развлекательным, провокационным или иным. Каким будет соотношение различных типов материалов в соответствии с ожиданиями и откликом аудитории?

7. Определение плана публикаций: частоты выхода материалов и списка ресурсов, где они будут выходить.

8. Определение ключевых показателей эффективности контента.

9. Измерение эффективности по ключевым показателям.

10. Анализ полученных результатов.

Предварительный аналитический этап

Самый эффективный способ понять, какой контент «работает», — это изучить свою аудиторию, своих конкурентов и наиболее популярные тематические материалы, которые уже опубликованы. Такой подход помогает правильно выбрать каналы коммуникации с потребителем и сформировать редакционную политику, не противоречащую ценностям и ожиданиям аудитории.

Комплексный анализ дает понимание, какие каналы работают эффективно, а какие можно не использовать или не делать на них акцент, выработать общую политику по формированию и распространению контента (с какой частотой публиковать, где лучше делать «посев» контента).

Почему это важно: у вас может быть собственное представление о «правильных» материалах, отличное от представлений целевой аудитории. Например, вы можете недооценивать или, наоборот, переоценивать интеллектуальные способности своих потребителей. А это значит, что они будут или чувствовать себя глупо, не понимая, о чем с ними говорят, или считать ваши материалы слишком поверхностными и наивными.

Анализ и выбор эффективных каналов помогают оптимизировать расходы на продвижение. Вы сможете быстрее и проще планировать и формировать рутинный (ежедневный) контент.

Анализ конкурентов — это исследование инструментов и каналов продвижения контента, которыми пользуются другие компании или бренды в вашей нише. На этом этапе важно собрать точные данные о том, кого можно считать конкурентами, даже если вам лично кажется, что у вас нет конкурентов, или вы представляете на рынке некое уникальное предложение, которого нет у других. Конкуренты — это люди, чье предложение близко к вашему (даже если по ряду параметров отличается). Это люди, с которыми у вас совпадают параметры целевой аудитории: интересы, социально-демографические и географические признаки.

Анализ конкурентного контента включает в себя:

— исследование материалов, опубликованных на внутренних и внешних ресурсах: на сайтах, в социальных сетях, в СМИ и т.д.;

— выводы по результатам анализа: сильные и слабые стороны конкурентов, эффективные инструменты и ошибки.

Конкурентный анализ дает понять, какие инструменты наиболее и наименее эффективны для взаимодействия с целевой аудиторией (у вас она одинаковая или близкая), каковы результаты работы с каждым каналом. На чем делают акцент ваши конкуренты — чтобы не стать «вторыми на рынке», не повторяться, выбрать другие особенности предложения. Помимо прочего, вы сможете предугадывать действия своих конкурентов.

Важно: не отказывайтесь от этого этапа, мотивируя тем, что «у вас нет конкурентов», потому что ваше предложение уникально. Вы как минимум конкурируете со всеми другими товарами и услугами, на которые целевой потребитель может потратить деньги.

В число анализируемых конкурентов необходимо заносить не тех, кто предлагает то же самое, что и вы. В список конкурентов заносятся все, кто представляет похожие (с точки зрения целевой аудитории) предложения, даже если по смыслу они отличаются от вашего.

Анализ целевой аудитории — это в первую очередь сбор данных о том, кто ваши целевые клиенты: какое у них образование, где они проживают, какой уровень доходов, семейное положение, интересы, ценности и т.д. Чем больше информации вы имеете о людях, для которых создаете контент, тем лучше вы можете понять, что им понравится, а что может вызвать противоречивые или даже негативные эмоции.

Также будут совершенно нелишними анализ и группировка комментариев: вопросов, пожеланий, жалоб и других высказываний, так или иначе демонстрирующих отношение целевой аудитории к контенту. Это поможет выявить систему ценностей, потребностей, сомнений, возражений, ожиданий.

Аналитическая работа на этом этапе дает точные представления о потребностях и проблемах аудитории, а также о том, каким образом взаимодействовать с потенциальными потребителями при помощи контента.

Важно: на этом этапе нужно «забыть» свое личное представление о том, как выглядит, чего хочет, чем интересуется или как мыслит целевая аудитория. И получить четкое понимание этих вопросов через анализ реальных комментариев.

Анализ эффективности своего и чужого контента — в таблицу заносятся данные о ключевых показателях эффективности контента. К числу таких показателей можно отнести: количество просмотров, комментариев, расшариваний, а также количество положительных или отрицательных реакций в комментариях.

Такой анализ поможет найти популярные темы для создания материалов и указать на «болевые точки» целевой аудитории, которые стоит обходить стороной и не трогать, чтобы не потерять аудиторию. С помощью анализа эффективности можно также определить форматы наиболее популярных статей и заголовков, идеальный стиль подачи материалов и, наоборот, наименее эффективные и отрицательно воздействующие виды контента, которые лояльная аудитория может воспринять негативно, — чтобы не повторять ошибок, уже сделанных когда-то конкурентами.

Анализ ключевых показателей эффективности — это оценка результатов публикаций материалов на разных каналах в количественном измерении, изучение качественной реакции (поведенческих факторов, соотношения положительных и отрицательных откликов), выводы по результатам проведенного анализа и формирование рекомендаций для последующего улучшения контента в соответствии со сделанными выводами.

Такой анализ помогает «не пытаться объять необъятное», не распылять свои усилия на все каналы сразу, а выбрать наиболее эффективные и сконцентрировать свое внимание именно на них. Наращивать свою аудиторию в тех каналах, которые дают максимальный прирост трафика и максимальную лояльность потребителей. Составить график подготовки и выхода публикаций в соответствии с понятной и наиболее эффективной частотой выхода материалов.

Планирование и подготовка контента

Следующий крупный этап — это планирование контента. Здесь прописываются виды контента, время его публикации и места размещения. Также формируется коммуникационная стратегия: как именно вы будете общаться со своей аудиторией, с позиции эксперта или с позиции «доброго друга», в фамильярной форме или, наоборот, в отстраненной.

Также стоит решить, какие эмоции, какие ассоциации должен вызывать контент, какие идеи бренд доносит до своего потребителя через публикации, какие ценности транслирует, как позиционирует себя.

Определяется редакционная политика: в какой форме будет проходить дальнейшее общение с аудиторией (например, политика модерации и бана, реакция на комментарии разного типа), особенности написания материалов для разных площадок и каналов, правила иллюстрирования и оформления контента, правила публикации и распространения.

Следующий шаг — формирование контент-плана, в который записывается:

— какие каналы будут использоваться;

— с какой частотой или в какое время будут выходить публикации;

— тема публикаций;

— рубрика (если есть);

— формат подачи материала.

Например:

— блог компании;

— тема материала — «Как выбрать преподавателя английского языка»;

— рубрика блога — «Для изучающих английский»;

— формат подачи — экспертная статья.

После того как был составлен контент-план, подбираются исполнители: копирайтер, редактор, корректор, иллюстратор, фотограф, таргетолог и т.д. Часть работ вы можете делать самостоятельно (при желании и возможности вы можете взять на себя все функции по формированию контента) либо для каждого этапа найти профессиональных исполнителей. Выбор зависит от того, чего у вас больше в наличии — времени или денег для оплаты работы специалистов.

После публикации контента

После того как материал был опубликован, работа не заканчивается. Начинается посев контента: публикации в тематических группах и сообществах, репосты материалов, продвижение с помощью таргетированной рекламы, почтовая рассылка, партнерская рассылка и т.д.

Важно не только опубликовать, но и максимально распространить материалы. Для того чтобы увеличить вовлеченность аудитории, можно использовать инструменты активации, например задавать вопросы, затрагивать важные проблемы, актуальные для пользователей, или спрашивать мнения пользователей в комментариях.

Следующий этап — это оценка результатов опубликованного контента. Каждый сам определяет, какие показатели считать ключевыми и оценивать. Это может быть количество лайков, репостов, комментариев, а также количество откликов, заявок, покупок.

В соответствии с тем, какой результат дают публикации, делаются дальнейшие выводы: продолжать ли выбранную стратегию или внести в нее те или иные изменения.

Как создать матрицу контента

Матрица контента представляет собой табличную схему, в которую заносятся ключевые слова и фразы, релевантные для вашей целевой аудитории, и идеи материалов, которые можно написать в соответствии с этими запросами. С помощью матрицы контента очень легко найти идею для написания статьи, создать и реализовать контент-план.

Самый простой формат матрицы контента выглядит следующим образом: в строки вписываются ключевые слова и фразы, в столбцы — параметры, относящиеся к этим словам. Например, школа иностранных языков: ключевые слова — «курсы английского» и «курсы испанского», параметры — предназначение, возраст аудитории, проблема, которую хочет решить потребитель. На пересечении столбцов и строк формируются возможные темы для материалов.

Например: «Как выбрать курс английского для бизнесменов», «Как мотивировать ребенка заниматься английским», «Как подготовиться к экзамену по английскому в школе», «Развитие эмоционального интеллекта у подростков с помощью изучения иностранных языков», «Английский против Альцгеймера: лингвотерапия для взрослых».

Альтернативный вариант создания матрицы контента — рубрикативный, когда в столбцы вписываются рубрики блога или сайта, а в строки — возможные узкие темы внутри широкой рубрики.

Например, вы пишете об Арабских Эмиратах. И берете три рубрики: туризм, иммиграция, проживание. В разделе туризма вы можете выбрать любые темы, экскурсии и шопинг, авиабилеты и выбор гостиницы. Эту матрицу можно расширить, если добавить в каждую тему детали и микропараметры целевой аудитории. Например, недорогой шопинг или экскурсии с детьми. Матрица контента хороша тем, что не столько дает четкий план действий, сколько помогает определить направления, в каждом из которых можно найти десятки интересных тем и по ним составить контент-план.

Что вписать в матрицу контента

Описания базовых услуг или товаров, их свойства и особенности. Напишите то, чем вы занимаетесь, что предлагаете, например: английский для взрослых, для подростков и для детей, для эмиграции в англоязычные страны, для подготовки к ЕГЭ и TOEFL, для поступления в иностранный вуз или для работы в международной компании.

Если вы продаете товары, вписывайте важные для пользователя характеристики: материалы, цвета, дизайн, состав, география производства и т.д. Например, вы можете написать, что входит в состав экскурсий, какие бывают виды трансфера, в какой сезон лучше всего планировать морские путешествия или поездку по достопримечательностям.

Параметры целевой аудитории — для кого вы предлагаете товары или услуги: дети, взрослые, любители экономить на всем или жить на широкую ногу, эмигранты или домоседы.

Параметры использования: для деловой среды, для дома, для дачи.

Туризм в ОАЭ

Воронка продаж через контент-матрицу

С помощью матрицы контента можно создать воронку продаж. На первом этапе вы знакомите потенциального потребителя с предложением, рассказываете о товаре или услуге, которая человеку пока не известна. На втором вы демонстрируете особенности использования, полученные результаты. На третьем — рассказываете о функциях, методах, возможностях, особенностях выбора. На четвертом — о том, как действовать после покупки (как применять, как измерить результат).

Контент-стратегия помогает пройти весь путь от первого знакомства с потенциальным потребителем до первой и повторной продажи, проанализировать принципы взаимодействия и найти тот, который позволяет максимизировать конверсию информации в прибыль. Сделать это, как вы уже могли убедиться, достаточно несложно, хотя придется посвятить определенное время работе по анализу и подготовке материалов. Но результат, который вы получите, сделав все правильно, заслуживает того, чтобы ради него проделать всю необходимую работу.

Рабочая тетрадь к курсу «Как создать контент-стратегию»